大数据背景下电商精准营销策略探讨

赵国杰

摘 要：当今是计算机和互联网技术发展和普及的时代，我们生活的各个方面都发生了翻天覆地的变化，互联网无孔不入。与此同时，互联网时代也造就了信息时代，海量的数据信息从各个行业各类行为中产生出来，从而极大地影响了人们各个方面。全球越来越多的国家及大中企业将大数据技术摆在了极其重要的位置。大数据技术的应用和发展在各领域都是必然的趋势。因此，电子商务成为中国经济新的增长点和中国经济未来健康发展方向，相关从业者就必须学会适应这个时代，将传统的精准营销方式通过大数据技术更新换代、改造升级，从而能够为大量的消费者提供产品或者服务。因此，通过阐述大数据技术的概念特点，分析电商传统网络营销模式在新技术背景下的弊端和瓶颈，基于互联网思维和现实特征，探讨大数据环境中电子商务的精准营销模式。

关键词：大数据;精准营销;电商;市场定位;个性化服务

2012年，大数据在美国被列为“未来的新石油”，并逐渐被结合到科学工程领域进行创新、教育学习模式改革等方面;2015年9月，国务院印发《促进大数据发展行动纲要》，系统规划了我国的大数据技术应用和发展计划，电商企业要想求得生存，就应该通过大数据技术进行转型升级。

一、大数据技术特点及其在精准营销当中的作用

大数据，从技术角度来讲，就是分析处理已有的海量数据，以此为基础，分析得出更加全面且确切的信息。从外在表现上来讲，就是在分析、管理、存储、获取数据方面超过了传统数据库对比分析软件工具的能力范围。从数据本身来讲，数据的价值密度比较低、非常多样、量极大。穷根究底，大数据在本质上就是一种数据集合。

利用大数据进行精准营销，实际上就是通过大数据技术来搜索、收集、整理、分析、执行规定区域阈值内的海量的数据信息，从而得到相应的结果，在此过程中，鼓励用户积极参与，以优化营销过程和营销行为。

例如，对于电商平台来讲，企业可以借助大数据技术精准识别用户的消费习惯和购买习惯，将用户可能感兴趣的信息及时推送，在此基础上增大提升用户的购买率的可能性。对于电商企业来讲，还可以把这些数据作为依据，发现自身产品、运营存在的问题并对问题的原因进行全面且深入地分析，进行改进。对于与电商合作的快递行业，运输路线可以进行大数据分析，从而制定最有效的运输方案，避开城市的拥堵路段，大幅度提升快递行业运输效率。

二、目前大数据背景下电商精准营销策略存在的问题

1.营销决策模式仍然存在风险

当前，营销决策过程仍在很大程度上依赖着以往经验，这种做出决策的过程缺乏市场信息、客户资料。在市场经济条件下，用户需求情况瞬息万变，偏主观的营销决策在最终的营销效果方面只能适得其反，受众习惯和喜好被忽视了、大量潜在客户或准客户在这个过程中被忽视了，并且这个过程中还有可能涉及道德和法律问题。

例如，邮件营销往往依靠邮件“量”的大小而非“质”的高低，部分时候还甚至采取不正当的手段获取用户邮箱，之后又对用户发送了大量的垃圾邮件，进行大规模信息的轰炸。严重影响潜在用户对其的品牌印象，这种营销实际上不如不营销。

2.单向低效营销方式未能够得到改善

买卖本应该是一个良性的循环结构，即：卖方卖出物品，再从买方获得反馈信息，卖方再根据这些信息对产品和营销进行改进、完善。但就目前而言，营销过程基本是单向的，即电商向用户传递了卖方信息，用户却没能获得相应反馈。这就造成了信息不对称。所以，在海量产品的狂轰滥炸下，用户容易“乱花渐欲迷人眼”，产品信息越多，用户反而得不到个性化的产品和服务进而有可能出现负面情绪。与此同时，电商也很难将其产品在特殊的时间、地点送给特定的用户。

三、大数据背景下电商精准营销策略

1.市场定位策略

找准自身的市场定位是实现精准营销的前提条件。在竞争愈发激烈的电子商务浪潮中，经济效益和社会效益的实现也必须依赖精准的市场定位。

例如，现代大企业已经逐渐建立起电子商务中的客户关系管理系统。这个系统对于企业的未来发展至关重要，建立系统的第一步，就是分析用户和消费者的行为模式（注意：在这个过程中一定要刨除无效数据），在此基础上并建立相应的数据模型，不同的用户的数据模型建立方式是不一样的。第二步，就是通过这个模型进行数据分析精准地找到潜在用户。仔细分析与研究收集到的客户数据，在此基础上建立完整的数据资料库，依靠数据资料库来了解客户需求。最后一步，也是最富有實践性的一步，就是通过市场测试判断市场定位的准确性、正确性，使这些数据为支持电商找准市场定位作出贡献。

例如，一个鲜明的实例可以说明这个问题。如果目标是女性用户，分析绝大部分同类型用户数据，可以知道：这部分用户多注重产品包装的精美性、文艺性，这些性质同样体现在产品的活动图片、文字等内容，那么相关信息在推送的时候，需要努力做好相关上述内容，推送不能盲目。

2016年中国电商消费行为报告曾经指出：26岁-35岁之间的用户在所有网购用户中所占比重最高，是名副其实的网购的主力军。80后、90后、00后就是这部分人群的主力。由此，抓住这一类人群的特性是企业在制定精准营销服务时的必要环节，为他们提供更加精准的产品和服务信息就是重中之重。

2.网络广告营销策略

从制作角度来看，网络广告是精准营销的重点之一。与传统的简单的网页广告或者视频广告相比，大数据时代的网络广告更多的是以排名搜索等更直观、吸引力更大、刺激性更强的形式展现。相反，企业如果仅仅依靠单纯的网络投放进行网络营销，企业大量的财力、物力很有可能浪费，甚至一部分潜在用户也很容易被企业失去，造成的结果就是购买力和转化率极其有限。

例如，现在很多规模和资金比较小的中小企业，在他们本身的经济财力和产品实力实际不是很强的情况下，为了最大限度降低企业成本，他们通过精准营销进行广告推送。这就是精准营销未来网络广告发展的趋势。电商要依靠大数据技术对客户进行分类，对客户需求进行深入了解，只有这样才可以确保网络广告的有效传播。

就目前而言，为了发挥广告的作用，点告、竞价排名、窄告等都是比较常见的网络广告营销方式，本质上就是通过对目标用户的搜索和定位，传递产品及服务信息要以更容易被客户所接受的形式进行展现，实现广告精准投放，进而实现企业精准营销的目的。电商企业要提升数据挖掘技术能力。另外，商品推荐要注意两个点：一是适度，二是隐形化。消费者会容易对过于显性且频繁的商品推荐感到反感，进而影响购物体验。自媒体平台是进行营销宣传的重要阵地。在商品质量得到保证的前提下，电商企业应该通过自建自媒体和第三方自媒体平台，对商品进行客观真实宣传，以此提升企业的知名度和名誉度，培养忠诚客户。

3.个性产品策略与精准物流策略

现代物流行业发生了翻天覆地的变化，当前物流公司遍地开花，因此高效、专业的物流服务成为影响消费者购买的重要因素，因此要推进物流服务水平及时、高效、准确，这在提升电子商务服务当中显得尤为重要。这主要体现在：根据配送当天的天气情况、道路拥堵状况等，在大数据技术的支持下，进行物流配送路线、配送方式优化，提高配送效率。

个性化和定制化之路是企业的必经之路。在商品同质化的大背景下，为了满足消费者的个性化需求，应当创立让消费者亲自参与产品从设计到制作的条件，让他们在享受这个的过程中提高消费水平，从而推进企业在激烈的电子商务市场竞争中占有一席之地，比如淘宝网上一些销售生日礼物、坚果礼盒、衣帽饰品的电商，他们鼓励用户提供自己的照片，将用户的照片印刷在相关产品上，为他们创造独一无二的体验，增强消费动力。

四、结束语

现代电商应该结合大数据技术实现符合自身特征的精准营销，从而更好地适应社会经济的发展，在更加频繁的大数据数据交换和交易中形成生态发展链。

参考文献：

[1]李晓龙，冯俊文.大数据环境下电商精准营销策略研究[J].价值工程，2016，35（3）：31-33.

[2]王伟萍.基于大数据环境下电商精准营销策略研究[J].现代商业，2017（30）：26-27.

[3]原娟娟，顾雨霆，董文洁.基于“用户画像”的农产品电商平台精准营销模式设计[J].电子商务，2017（07）：46-48.