企业直播在卷烟品牌培育中的应用探讨

文赟 高安明 谢克嵩

摘要：当前，烟草行业面临宏观经济增速放缓、控烟力度明显加大、有关政策日益收紧、民众健康意识转变等越发严苛的外部环境，而烟草商业品牌培育还面临培育方法单一、营销方式陈旧、品牌培育深度不够、营销能力不足等挑战。兴起于2016年的企业直播，应用云技术，依托微信的裂变，能够通过低成本、高效率的方式，强化客我互动、活动推广、终端建设等，为烟草商业企业在品牌培育提供新手段和新方法。

关键词：品牌培育;企业直播;零售客户

中图分类号：F27文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.07.023

1引言

直播就是线下现场拍摄，通过信息直播技术实现线上同时同步观看。早在1983年，第一次春节晚会由中央电视进行现场直播，当时的直播技术需要人造卫星、大型导播车、信号车等巨大昂贵的硬件设备支持，主要被广播电视台所垄断。2005年至今，随着电脑、智能手机的普及，光纤、4G网络的应用，娱乐直播传播百姓家，掀起网红热潮，引爆全民直播。2016年，直播技术益加稳定，直播应用功能层出不穷，人们对直播赋予更高的期许，直播+行业商务模式助力企业管理、品牌推广、营销转化，受到越来越多企业单位的青睐。但企业直播与娱乐直播在画面、内容、粉丝、页面设计、转化率等四大差异。

（1）专属性差异。娱乐直播基本上是C2C的模式，其本质是娱乐的，受众用来消磨时间，而娱乐主播则从打赏和兼职广告赚取收益。而企业直播则是B2B2C的形式，本质上是通过直播技术的应用，给企业新开一个传播窗口，一个销售渠道，通过企业定制化的精心策划，自主把品牌文化、创意故事、研发科技等跟产品关联的背景资料亮点都呈现给用户。

（2）专业性差异。娱乐直播一般是手机或摄像头拍摄，画面体验差，受视频输入采集设备及传输网络的影响，通常会有3-10秒的延迟和卡顿。而企业直播的采取高清专业摄像设备，利用云技术服务，支持多视觉切换，清晰度更高，画面专业性更强，延时可控到0.5-3秒。

（3）精準性差异。娱乐直播最大的价值是开放，谁都能上，谁都能看，没有群体分类，传播具有较大的随机性。而企业直播的粉丝都是精准用户，通过对精准用户的持续运营和裂变，从而到达预期的传播价值。此外，也能有效规避部分直播内容不便于对外传播的应用，比如企业年会，观看直播的都是内部员工及其家属。

（4）转化性差异。娱乐直播更多是依附直播平台，局限于视频播放功能，转换功能相对单一。企业直播支持页面自定义，直播存储、截屏直播、多机位直播、线上报名等应用功能，都是个人直播所不具有的，能够有效助力企业转化变现。

企业直播应用场景包罗万象，企业直播是一个很广泛的范围，不仅仅是就是一个狭小的直播服务，它能应用到各种场景，甚至还可以在各种垂直类APP与微信公众号中内嵌的直播功能，当这类企业因技术瓶颈无法实现直播功能时，也可以通过直播服务商快速拥有直播功能。直播服务直播给企业带来的新玩法，它包括企业直播间、活动直播服务与行业应用定制等多种服务，在硬件上提供5分钟可完成搭建的直播设备给企业用户搭建营销型直播间，其应用场景从经销商大会、新品发布会到促销活动等多种消费场景的扩展，企业营销也因此有了更多的做法与想象空间。

2企业直播在卷烟品牌培育中应用的可行性

2.1具备直播信息传播裂变的基础资源

中国拥有数量庞大的智能手机用户，据美国Zenith最新研究报告，中国为当之无愧的智能手机用户大国，用户数量将达到13亿人次，位居全球第一。烟草商业企业通过客户拜访、订货平台、微信群、QQ、微信公众号等方式与辖区内零售客户都建立有等即时通讯工具联系方式，且用户基数都不小，直播信息既能从广度大面积传播，也能深度精准针地对不同客户群体进行针对性推送。以毕节烟草为例，共计2万多户卷烟零售客户，通过企业直播应用和微信朋友圈的裂变，品牌信息和培育内容可以迅速放大若干倍，流量是非常惊人的。

2.2市场有成熟的企业直播平台供选择

企业直播平台经过这几年迅速成长，已形成一个较为成熟的竞争市场，出现众多优秀的企业直播平台，能为企业提供系统完善的直播技术服务。经过调查发现，直播平台的服务费用在几万至十几万不等，相对于企业自行开发，相应的开发和维护成本低很多。同时对比直播技术能节约的成本和实现的品牌培育效果来看，费用在可以接受范围之内。相信随着竞争的加剧，直播技术和服务水平会不断提高。

2.3企业直播平台的应用价值

企业直播平台有时间、空间、社交、传播、功能五大价值。

（1）传播价值。直播页面只是一个链接，可以嵌入烟草商业企业的微信、官网、订货平台等多种渠道，让品牌信息传播更加系统全面、生动直观。

（2）时间价值。企业直播可实现同时同步观看，可以有效弥补线下品牌培育的活动的不足，实现活动效率、关注流量和活动成效的倍增效应。

（3）空间价值。企业直播可突破地理障碍，实现异地观看，可以有效解决现有卷烟零售客户分散，品牌培育活动组织困难、参与度不高的问题，并降低品牌培育成本。

（4）社交价值。企业直播支持聊天互动，在线答疑等，可以有效增强品牌培育活动的交互性，实现信息的反馈和双向沟通。

（5）功能价值。企业直播支持红包打赏、线上抽奖、线上投票等多种功能，可以有效丰富品牌培育活动的多样性和创新性。

2.4严格履行相关政策要求

《世界卫生组织烟草控制框架公约》、《互联网直播服务管理规定》以及《中华人民共和国广告法》等相关政策与法规，让卷烟营销品牌培育工作就如戴着脚镣起舞，困难必定只增不减。企业直播技术应用必须严格履行相关政策的要求，聚焦内部管理，打造一个只服务于卷烟零售客户品牌信息沟通的平台，以强化零售客户对品牌知识培训、品牌信息掌握、品牌活动参与、经营技巧提升等内容为主，不面对消费者发布烟草广告，从而树立行业控烟履约、知法守法的良好形象，维护持续健康发展。

3企业直播在卷烟品牌培育中的应用

3.1应用内容

企业直播平台对于品牌培育有着广泛而良好的应用途径，可重点围绕活动直播、培训直播和创新直播三个维度开展应用。

（1）活动直播。烟草商业企业每年都要组织开展大量的新品推介会、卷烟品吸、主题促销等活动，受制于时间和地理空间的限制，往往同一场品牌培育活动需要在若干个不同的区域组织，耗时费力、成本又高;通过企业直播平台的应用，线下组织一场品牌培育活动，再辅以使用企业直播平台，并便可实现线下、线上的有机结合，零售客户不用到现场，只需要通过手机微信就可以同步参与到品牌培育活动之中，最终实现活动宣传范围和品牌培育效果的几何倍增长。

（2）培训直播。无论是品牌文化还是品牌卖点准确传达是品牌培育重要工作，烟草商业运用集中培训、宣传折页、开会口头传达等多种方式进行，存在信息传递面广、层级多、信息衰减越严重等现象。企业直播平台的应用，只需要组织一场专业的培训，就可以实现广度上的全面覆盖;同时，讲授、图文、视频、答疑等相互切换功能，能够丰富培训的方式，强化培训效果。此外，直播视频支持回放功能，直播一次相当于就开发了一套培训的标准课件，既能为错过培训时间的零售客户提供学习内容，也能为客户经理后续的服务指导提供依据和模板，长期积累下来，更是就能够形成一套完整而宝贵的教育资源素材。

（3）创新直播。移动互联网带来的“互动性”这一媒体形态变化是营销产业实现跳跃式发展的一个重要契机。通过企业直播平台的应用，可以有效创新品牌培育活动的方式，如提问聊天功能可用于产品调查和体验反馈，投票功能可用于卷烟品牌“最佳陈列”的评选，线上抽奖功能可用于提高传播效果等，更大程度、更大范围内吸引卷烟零售客户的参与，达到互动推广、营销的整体效果。

3.2应用步骤

直播运用到品牌培育工作中，应当在设计活动方案时就系统考虑，并留有足够的时间开展直播相关工作。

（1）搭建企业直播间。收集直播资料。无论是活动活动直播、培训直播还是评选直播，收集相关资料，对需要直播的内容有系列的了解，确保直播页面展示准确与完整。制作直播页面。根据材料制作直播页面，模板选择、材料使用（图文视频等）乃至色彩搭配尽可能与主题一致。进行内容审核。完成直播页面制作，需要邀请相关人员进行审核，确保直播内容没有违反违規，文字图片使用准确。

（2）开展预直播，扩大宣传面。完成直播间搭建后就可以开展预直播。预直播到直播应该有5～7天时间最好。预直播主要将直播内容（活动）通过各种途径传递给各方人员。

推送直接参与人员。组织方需要将活动相关信息推送给直接参与人员，要确认信息及时准确传达。比如参与品吸活动的消费者。

转发间接参与人员。与活动不产生直接关系的，以信息转发的方式传达。比如只面向部分区域的新品发布会，需要转发给所有的卷烟零售客户。

（3）进行直播推送，开展直播互动。线上线下推送。直播开始前以及直播过程中，需要通过线上的工作群、朋友群等即时通信工具不断推送与转发，让更多人参与活动。也需要通过线下的X展架、易拉宝、海报等展示工具提醒现场人员推送转发。利用直播平台功能开展直播互动。所有人员可以通过企业直播参与投票、抽奖、抢红包、打赏主播、提问聊天等功能参与直播互动，提升活动氛围，提高活动效果。

（4）数据分析与应用。通过采集直播平台后台数据，结合活动现场情况，对每一次活动进行更为全面系统的总结分析，为下一次活动提供高效的信息支持。

4应用的预期效果

4.1经济价值

（1）活动经费的节省。传统的品牌培育活动，涉及活动策划、会场租赁、会务布置、宣传资料、餐饮、误工补贴等费用，不同规模的费用也差异，假设每单场次品牌培育活动以市场均价8000元一场次计算，通过企业直播每年优化50场次的活动，将节省400000元。

（2）培训费用的节省。以毕节烟草商业2016年现代零售终端培训为例，公司在终端零售户人均培训费用为56.54元。通过培训直播，让现代零售终端20%人员实现在线学习，那么将节省培训费用为75000元左右，如果能覆盖所有零售户能节省更多费用。

（3）评选活动的节省。组织一次评选活动，需要客户经理来回与客户沟通3次，大概估算为每趟车旅费为80元（3趟240元），至少需要50户参与，运用企业直播后，能省去至少2趟，其节省的费用为：（80*50）*2=8000元。

以上经济价值计算均为可以看见的概算，如涉及广告推广费用，那么费用还将呈现几何增长。

4.2效率价值

（1）促进“工商零”三方合作。企业直播简单便捷，能节省成本并带来更大的效益，特别是品牌培育的直播，需要工业企业、商业企业以及零售客户三方通力合作才能发挥出最大效能，才会产生最大收益，持续的企业直播必然促进三方合作的深入，最终形成完整的效益共同体。

（2）提高信息传播速度与广度。无论是卷烟品牌宣传还是新品推广，还是促销信息的传递，移动互联网手段的速度和广度大大超出传统传播方式，微信朋友圈一个转发，将裂变成无数消费者关注。

（3）推动卷烟营销模式的创新。新的技术带来新的革命，企业直播的应用增加了传播途径，促进了客我关系发展，要求卷烟营销人员学习和使用移动互联网工具开展工作，结合到个体的实际工作，发展出新的工作方式，推动卷烟营销模式的创新。

5结语

随着社会的不断发展，卷烟营销市场化趋向改革的深入，给了除传统品牌培育方式之外的其他创新的品牌培育提供了越来越广阔的发展空间。企业直播平台的应用，作为一种更具时代特色的崭新品牌培育形式，将被越来越多的商家所应用。烟草企业作为当前的一种特殊存在，合理利用企业直播平台，为卷烟品牌培育创造更为系统、丰富的手段，将烟草企业、零售终端、消费者更加有机联系在了一起。当然，文中所列举的应用思路与范围还只是冰山一角，同时随着企业的不断发展，品牌培育还将呈现出更加丰富的形式，这就需要进一步深入的挖掘和利用。同时，企业直播的运用，还需要的是专职的人员进行系统的运作，实现与品牌培育完美结合。

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