新媒体时代整合营销传播新业态

黄吉琦 浙江广播电视集团新蓝网

一、整合营销传播新业态背景

整合营销传播理论，即IMC 是由“整合营销之父”唐·舒尔茨最先提出。在这个理论的发展早期，其重点是指如何通过广告、公共关系等多样化的传播活动为组织创造出一个深入人心的形象。随着时代的发展与科技的进步，这一理论在大数据时代概念不断被更新和扩展，下面笔者将对其发展和更新的原因进行介绍。

(一)媒介渠道多元化

随着互联网的发展，大众获得信息的渠道呈现出多元化的发展趋势，在这一背景下整合营销传播理论的发展环境也有了很大的改变。新媒体在传播模式上和传统媒体有很大的区别，传统媒体通常呈现“一对多”的单向传播方式，而新媒体的传播模式是一种“多对多”的双向传播模式。在新媒体“多对多”的双向传播模式下受众的媒介接触点会随之变多。

(二)受众行为多元化

随着新媒体的发展和互联网的发展，传播者和传播内容变得越来越多，在这样的情况下受众的注意力会变得分散，区别于传统媒体时代的是在新媒体时代传播者对受众的控制力大大降低。因此，受众很难得到完整的、全面的广告主想传达的信息，这就直接导致广告主很难维持受众对其的持续关注度。由此不难得出结论，随着IMC 环境趋向于复杂化，给企业带来的不仅是挑战，更是一种机遇。

二、整合营销传播新业态

(一)跨屏营销(渠道整合)

新媒体的诞生和发展并不会导致传统媒体的灭亡，新媒体的逐步壮大发展意味着传统媒体的传播渠道将会更加广泛。对于企业来说，可以综合新媒体与传统媒体的优势来增强企业的传播范围和受众，加强传播的力度。企业可以利用传统媒体传递信息，再利用新媒体将信息扩散的更加广泛。除此以外，企业还可以进行跨屏营销模式。跨屏营销模式较为成功的就是天猫双十一晚会的电视手机联动和春节联欢晚会利用手机抢红包。利用跨屏模式进行营销还需要合理规划传播节奏。

(二)内容营销(内容整合)

企业可以充分利用微博和微信公众号平台来加强与受众之间的交流和沟通，与顾客(或受众)建立起良好而亲密的关系，这是内容营销的主要方式之一。现如今自媒体和媒体的发展趋势是自媒体化，而媒体又自媒体化，传统媒体大都逐渐在向自媒体转型，而自媒体也在不断通过提高自身的专业性来向媒体转型。在这些转型的过程中，内容和创意决定了其是否能够转型成功。在“整合”的过程中不同的媒体之间要在内容上进行相互配合，只有这样才能让效益发挥到最大化。除此以外，内容营销对于企业公关也有着很大的帮助，如果能够好好利用，就可以在企业遇到危机时发挥巨大的作用。

(三)关系营销，口碑营销(受众整合)

随着数字化推进和网络技术的不断发展，导致信息数据逐渐进行一步步的累积、输出、飞速传递，而在这个过程中这些不断被累积的“数据”就是我们平时所说的“大数据”。随着新媒体的发展和大数据时代的来临，品牌的传播不再仅仅是传统意义上的大众传播，而是人际传播和大众传播的结合。整合营销传播的关键就是利用人际传播的优势，通过人际传播来扩大品牌的影响力并为企业赢得良好的口碑。在品牌的传播中可以运用六度空间理论，这样可以达到扩大传播范围和扩大品牌影响力的目的。还能维护企业和其受众之间的关系以大大提升品牌的信誉度、形象和影响力。IMC 的营销传播考核标准就是企业与顾客(即消费者)之间的关系是否被有效的建立和是否被维持和改善。

(四)精准营销(数据整合)

建立在全新数据库上的整合营销传播理论为传播对象、时机以及渠道和方式等都提供了强大的基础。其数据不仅包含了消费者的态度，还包含消费者的购买行为、兴趣行为等一系列的消费者行为。建立在全新数据库上的整合营销传播理论的内容不仅包含消费者，还包含竞争者和其他有关系的利益相关者，它不是单纯的一系列数字，更是需要应用于整合营销全过程的。大数据的主要特征就是有着很大的体量和很广泛的来源，除此以外，大数据有着很大的价值但是密度却相对来说较低且无法用当前的IT 技术和工具进行处理。在大数据质量高的情况下，企业可以通过数据的整合来进行精准营销，这样广告主就可以从购买传播媒介转变为购买自己的受众，在提高了广告的投放效率的同时还能够满足受众的信息需求。

三、结束语

新媒体的多种特性给予了受众随时随地发表意见的权利和机会。在品牌的策划和企业的推广中可以充分利用新媒体，从而达到扩大企业和品牌影响力、增加消费者与企业之间关系、塑造企业形象的目的。新媒体的发展并不能代表着传统媒体的没落，两者相可以互相配合共同推动企业的营销。