微信内“心灵鸡汤”传播特征分析

李越奇 四川警察学院 基础教学部

一、传播过程特征

(一)双向共享的关系模式

把文字称为“鸡汤”，是因为其具有“营养”，富有哲理、智慧，可以达到滋养心灵、振奋人心的效果。网络传播的情感问题随着互联网的普及日益增多，用户自我表达的需要，让各类社交媒体出现了新的语态，促使有着强烈情感表达的内容形成了“病毒式”传播。而“心灵鸡汤”正是有着强烈情感表达，深受大众喜爱的励志、暖心的内容，在全新的网络媒体中得到了裂变式的传播。据凯度《2016年中国社交社交媒体影响报告》显示，“鸡汤类文章尤其受欢迎，五十个热门公众号有十九个是其情感类账号”。[1]

作为核心社交媒体的微信，传播主体可以将自己的观点、态度、情感借助智能工具发布出去，能够通过频繁地交换信息与体验，形成双向共享的关系模式。微信好友间传播属于典型的人际传播模式，其朋友圈分享和评论以及微信群讨论的功能，又可达成点对多的传播模效果。不同于微博面对的“陌生人社交”，微信在信息发送上还具有私密性、精准性的特点。而抖音、小红书、知乎等衍生社交媒体，用户更偏向于使用单向传播的模式，内容输出则依靠关键意见领袖、公众媒体、平台算法推荐，互动的最终结果往往也是通过复制链接、转发或下载视频，分享至微信、微博等平台。

(二)传播者亦是受传者

加拿大传播学家M.麦克卢汉曾提出一个著名的观点：媒介即讯息。[2]从他的观点来看，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代使用的传播工具的性质及其开创的可能性。二十世纪初到至30年代末的“魔弹论”认为驾驭媒介的传播者具有无往不胜的魔力，而受传者只能俯首帖耳，惟命是从。40年代末至60年代的“有限效果论”发现了传播者和受传者之间的“缓冲”因素，认为这些因素极大削弱了传播者的影响力、说服力和告知能力。

电子媒介的来临、互联网的普及完全颠覆了以往以纸质媒体为传播方式，技术将文字、图片、声音影像结合在一起，创造了全新的新媒体时代，人人都可以是自媒体。“传播者和受传者是传播中的两个主体，从信息角度看，传播者与受传者是影响与被影响的关系，从市场角度来看，传播者和受传者是卖-买之间的关系。”[3]

然而处于现代的新媒体环境下，全新的信息传播技术的引入使得新媒体媒介的传播特征发生了变化，传播者与受传者之间的概念变得非常模糊了。在特定的传播过程中，可以区分传播者和受传者。但从一个信息传播体系来看，传播者与受传者你中有我、我中有你，像一张网一样，处于一种交织的状态。

(三)娱乐化与碎片化

根据企鹅智酷的《微信2018 影响力报告》显示，公众号的注册总量已经超过2000 万个，截至2017年9月，活跃的公众号数量为350 万个。微信中传播的内容更加多元化，涉及各个方面政治、生活、职场、教育与学习、娱乐等。作为传播主体的微信公众号，通过分析受众平时接触的媒介而推测出他们现下所需要的东西，制定不同的营销策略来满足不同用户的需求。传播者会根据自己所主要经营的产品特色，挖掘本身的娱乐性和制造各种吸引受众眼球的传播策略；在微信中提供物质上和精神上的奖励，持续的有奖活动，各种各样的新用户免费体验活动，满足了用户的购买需求。这一切正如尼尔·波兹曼在书中所描述的那样“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神”。[4]

任意单一的个体都拥有着不同的个性和需求，这使得受众把自己的上网时间分散到各种媒体中，对于一篇长篇大论的文章，很多人一览而过、囫囵吞枣。在这种碎片化的阅读中，用户很容易产生一种阅读量又增加了的错觉。

二、文本特征

(一)标题口语化、贴近性、耸动性

公众号为了在众多文章中脱颖而出，往往会在标题上大做文章。咪蒙2015年发布的原创文章《致贱人：我凭么要帮你》、《致low 逼：不是我太高调，而是你玻璃心》，文章中充满了宣泄情绪的话语，言辞泼辣、评论犀利，让受众产生认同感，从而达到语出惊人的传播效果。《致贱人》阅读量达到三百万+，点赞一万，涨了20 万粉丝。

紧追热门话题，这是公众号吸引读者、博取关注和流量的法宝。比如奔驰女车主坐引擎盖维权，据新榜监测的76.1万公众号样本数据库，4月11日至4月17日上午，有6879 个微信公众号参与发文讨论此次奔驰车主维权事件，共发出10580 篇微信文章，其中原创文章为963篇。公众号瞄准普通人职场、生活中的痛点，用醒目突出的标题迎合取悦受众，比如“晚睡”发表的《女研究生撒泼式维权大获全胜：愿你能当文明人，也能做泼妇》、作者罗发财发表的《西安4S 店女孩撒泼：世道变坏，是从老实人变泼妇开始的》，这两篇文章均在发布后不久阅读量就轻松超过十万+。

将价值观置底，把10 万+奉为圭臬，为流量而不择手段，终将走向末路。《一个寒门状元之死》余震波及之广，出乎人们预料。微博、微信公号的注销，公司的解散，恰恰预示着“咪蒙”式故事的终结。

(二)功利性与实用性并存

目前很多公众号推出很多针对不同受众的多方面指导方法，其内容具有功利性和目的性；比如“卡娃微卡”公众号从个人的爱情、气质、婚姻、职场等多方面进行指导，其中《女人为什么要得体？这是我听到过的最好的回答》告诉读者得体是一个女人最好的语言，特别是不再年轻的时候，得体的时装和她的气质相得益彰。

公众号“十点读书”发布的《真正情商高的人，都是这样为人处世的》，介绍了台湾作家刘庸，告诉读者在面对他人时，如何不卑不亢，尽量用“双赢”的沟通解决问题；在社会中，如何游刃有余而不受伤害；面对自己，如何保持初心，成就自我。

公众号“warfalcon”的功能介绍中是这样写的：想每年读完100 本书吗？想在100 内养成一个好的习惯吗？想搞定拖延和注意力不集中吗？关注我，让你成为一个行动者，跟十万的读者一起成长，欢迎参加100 行动。从提高读者注意力，鼓励读者达到各方面高效学习的目，从《100天行动之家庭挑战；这个方法能让孩子培养坚定的毅力》这，从父母、支持生态系统、课外活动三个方面进行阐述，告诉家长对于孩子的毅力培养的方法。

(三)女性公众号备受关注

如今微信中出现了许多以女性为主题的“爆文”，旨在展现女性独特的思想与生活、对爱情、自我的认识，引发女性读者的共鸣。上文提到的“卡娃微卡”在2015年粉丝数就已超过1000 万，每篇文章阅读量都达到十万+，内容涵盖家庭、爱情、健康、养生，是最为典型的心灵鸡汤。

粉丝活跃度较高的时尚公众号是女性公众号的一大生力军，是自媒体依靠微信平台的引领消费舆论场的缩影。如公众号“黎贝卡的异想世界”，全网读者超过500 万，通过分享个人体验、传递生活方式与价值观，将粉丝转化为购买力，可谓将心灵鸡汤融入网红经济大潮下的新模式。2017年7月份，黎贝卡和MINI 联手独家发售的100 辆“MINIYOURS 加勒比蓝限量版”定制车在4 分钟内就售罄，12月19日，黎贝卡的异想世界推出同名品牌，并在小程序“黎贝卡O△ cial”开卖。2018年6月4日，小程序“种草好物馆”正式上线，一经开张，20 分钟就卖出了300 单，30 分 钟500 单，50 分 钟1500 单就全部售罄。

三、结语

社交媒体的快速发展，让由印刷载体传播的“心灵鸡汤”在新媒体环境下达到了爆炸式的传播。与传统“心灵鸡汤”不同的是，微信“心灵鸡汤”传递了更多的方法论和女性意识，业已成为网络经济的重要趋势。但另一方面，由于从业者媒介素养的缺失、平台监管的缺位带来的“毒鸡汤”对大众的荼毒，对网络空间的污染，更应引起重视。