公共事件中媒体的议程设置及舆论引导

关 峥 刘兆鼎

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

一、引言

近些年来，各类公共事件频发，受众的关注度也持续增高，媒体作为信息的发布者，为受众提供客观权威的信息，而受众也依赖于媒体获取关于事件的各方面信息，公共事件中媒体的议程设置左右着受众对于公共事件的看法和态度，所以本文主要以公共事件中媒体的议程设置的特点为主要研究对象，并提出了媒体对于舆论的引导策略，引导舆论向良性方向发展。

二、公共事件中媒体的议程设置特点

（一）公共事件“萌芽期”媒体“把关人”效果减弱的特点

1.受众更加自主

传统的媒体议程设置只关注影响受众的态度与行为，在社会化媒体时代下，受众正在逐渐掌握信息传播的主动权，媒体议程设置的关注点也变成了影响受众的认知，也就是说通过影响受众想什么，把受众的关注点引导到特定的问题上，把受众的思考引导到特定范围内，进而影响受众之后对该事件的态度，媒体也可以更有效地对公共事件的舆论进行引导。

2.传播渠道增多

相较于社会化媒体时代，传统媒体时代信息的发布途径很单一并且只是在少数人手中才拥有发布信息的权力，受众只是单纯的信息接收者。然而在社会化媒体时代下，受众从只能接收信息变成了既可以接收信息也可以发布信息，改变了传播者与受众之间的关系。在传统媒体继续发布信息的同时越来越多的信息在各类社会化媒体平台流出，如：微博、微信等，媒体议程设置的过程中信息的传播渠道逐渐增多。

3.媒体“把关人”减弱

作为把关人的传播者并非向受众传播所有的信息，他们按照社会主流价值观、组织机构的方针，或是个人偏好对内容进行过滤筛选，到达受众那里的是经过加工后的二手信息。①随着社会化媒体时代的到来，信息传播渠道增多，传统媒体对于信息发布的主动权和掌控权减弱，当公共事件发生后，关于事件的大量信息会从网络和社会化媒体平台中流出，打破了信息传播在事件和空间上的限制，虽然弥补了传统媒体的时效性问题，但是媒体议程设置中把关人对于信息的重要性以及信息的优先顺序的把关效果减弱。

（二）公共事件“发展期”媒体议题与公众议题互动的特点

1.媒体议题与公众议题的互动性

通常状态下，一开始媒体会对议题进行设置，随后经过各类媒介的大力传播形成了媒体的议程，在公共事件中，公众广泛参与，并且受众在接收媒体发布的事件相关信息后会进行思考从而产生公众议程并对媒体设置的议题进行反馈，公众议题和媒体议题开始进行互动。研究发现，“公众的‘发散性思维’使得议题发展的路径不确定，往往由一个议题引发出其他与此事无关的议题来”。②在互动的过程中，一部分大众议题会被受众广泛关注，并在受众中引起激烈讨论，媒体了解到这些热门的大众议题后会逐渐转变为媒体议题，所以在新媒体环境下，公众在媒体议程设置的过程中的参与程度和影响力逐渐提高，公众普遍关注并且进行热议的公众议题会更加快速简单地成为公共事件中的舆论焦点，媒体也越来越重视受众对于议题的反馈，公众议题与媒体议题的互动对媒体议题设置的影响也更加显著。

2.客观中立的内容与议题的设置

媒体要做到发布客观中立的内容，传统媒体要继续保持信息的权威性和准确性，做好媒体“把关人”，在社会化媒体时代下，自媒体和网络媒体的“把关人”效应弱化，议题比较分散，并没有规范化的管理，议程设置的效果受到影响，所以自媒体和网络媒体也要对议题进行甄别，避免散播谣言，避免影响社会稳定。受众在关注和讨论在公共事件中媒体所设置的议题时，积极的观点、消极的观点和中性的观点都会产生。③所以正面舆论和负面舆论都会产生，媒体需要做的工作不是对各类议题进行简单整理与罗列，而是要积极加强正面舆论的议题设置。随着公共事件的发展，受众对于信息的需求也在不断变化，不再是简单地获取基本信息，单一的媒体议程设置已经无法满足受众对于信息的需求，反而如果继续单一的媒体议程设置会影响媒体的影响力，所以媒体的议程设置要根据受众需求的变化而不断变化，议题的设置也要在事件发展的不同阶段设置不一样的议题。

（三）公共事件“高潮期”媒介间议程互动的特点

1.媒介间议程设置：媒介意见领袖效应的弱化

早期就有学者提出了媒体间议程设置的理论，而影响媒体议程的一个很重要的原因是其他媒体发布的内容，尤其是精英媒体。经过学者们的研究发现，媒体间也存在着意见领袖，精英和主流媒体对于普通和非主流媒体的议程设置具有一定的影响作用。通过精英和主流媒体传播的议程，通常会再次成为其他普通和非主流媒体的议程，从而引发受众的广泛关注，一步步成为社会舆论的热点话题。

在公共事件中，传统媒体和网络媒体出现的相同的议题属性，大多是从传统媒体传到网络媒体中的，特别是新闻事实符合传统媒体议题属性的，都会获得受众的广泛关注。这就表明，传统媒体对于网络媒体仍然具有一定的议程设置作用，即传统媒体仍然影响着互联网对公共事件的讨论。但是在议题的设置上，处在社会化媒体时代下传统媒体不再具备对于互联网的设置作用。然而恰恰相反，很多关于公共事件的议题是由互联网流向传统媒体的，一些由传统媒体设置的议题反而无法发展为社会舆论的热点，在影响受众“想什么”的层面上网络媒体的议程设置效果比传统媒体的议程设置效果更加显著。在传统媒体和网络媒体均具备自主生成议题的时代，去区分和界定“主流媒介”和“意见领袖”式的媒介变得十分困难，笔者认为，“媒介间议程设置”一词不再能确切地表现两者之间的议程运作模式，网络媒体和传统媒体间进行的更多的是“互动”，而不是“设置”。④

2.媒介间议程互动：议程设置的“平权”

媒体间的议程互动，包括了网络媒体对于传统媒体的议程设置作用，也包括了传统媒体对于网络媒体的议程设置作用，社会化媒体时代下，在两者的互动过程中，不再对“精英”和“非主流”媒体进行具体区分，而更多地强调在公共事件中媒体间对于受众的议程设置互动的作用。

网络媒体和传统媒体间的议程互动具有以下三个特点。

第一，议程互动不仅发生在宏观层面上，也同时发生在微观层面上，在大众传播时代，媒介间的议程设置主要突出点在于议题的方向上，即在主流媒体对于非主流媒体议题产生的影响效果。然而在社会化媒体时代下，网络媒体和传统媒体不断地向对方提供议题，也不断地向对方输送不同种类的议题属性，这样可以看出，网络媒体和传统媒体间的议程互动发生在议题方面的同时，也在议题属性的层面上相互作用。对于传统媒体和网络媒体而言，两者共同为受众设置议程，也在不断地争夺媒体间议程互动的权力。

第二，互联网和传统媒体间的相互作用并非是一种力量对等或相似的作用，它们对对方产生的议程设置作用更多地因两种媒介的不同特性和议程设置的不同阶段而变化。④公共事件中，在议题设置的阶段，网络媒体对于传统媒体的影响力更大；在议题属性设置的阶段，相反传统媒体对于网络媒体的影响力更大。

第三，媒介间议程的互动和议程的断裂有时会同时进行，议题的断裂既表现在议题的互动中，在议题属性的互动中也有所表现。在媒体间议题互动的过程中，传统媒体的议题和网络媒体的议题会出现明显的差异性，传统媒体的议题可能不会在网络媒体中出现，而网络媒体的议题也往往不会被传统媒体所采用。就这样各媒介间的议程断裂造成原本积极互动的媒介间议程出现了各自独立发展的趋势。在社会化媒体下公共事件中媒体间的议程互动出现了一种“互动同时断裂”的新的互动模式。一方面，媒介间议程的互动，共同为受众积极进行议程设置；另一方面，在互动过程中因为各自媒体所拥有的资源不同，媒体间的差异性逐渐出现，不同种类的议题和议题属性相继出现，各媒体独立为受众进行议程设置。社会化媒体时代的媒介间议程设置已出现了全新的图景，而这种图景首先实现了不同媒介之间的“平权化”—议程设置再也不是精英媒介所掌控的权力。④

三、公共事件中媒体对舆论的引导

（一）尽早发布权威信息，掌握舆论引导主动权

掌握主动权的理论根据是传播理论中的首应效应，首应效应是指在信息传播过程中，传播主体多存在先入为主的情况，在对信息的认知过程中，受体对信息的第一印象在受体感知的过程中具有极为重要的意义。⑤在公共事件的舆论中，应尽早发布事件相关信息，掌握舆论引导的主动权，尽量控制或避免在舆论引导中的被动局面。在舆论发展到不可控的状态之前发布关于公共事件的权威信息，并在公共事件发展的过程中紧跟事件发展，报道关于事件进展、原因的相关信息，不要存有遮掩信息的侥幸心理，做到坦诚、求实、负责。

（二）积极推动媒体舆论场与公众舆论场的互动

媒体舆论场与公众舆论场，长时间以来都是独立存在的，各自有不同的运行机制，两者之间缺乏沟通，但是都凭借自己独特的方式来影响着不同舆论的发展方向。公众舆论场与媒体舆论场相比，公众舆论场因其信息量的丰富和信息传播的及时性方面比媒体舆论场占有优势，但是因为公众舆论场的信息非理性特点，成为公众舆论场的主要缺点。作为媒体舆论场，要积极吸收公众舆论场的优点，提升信息传播的及时性，主动与受众进行互动，并且及时回复受众反馈，这样才会使媒体舆论场的公信力加强，掌握信息发布和舆论引导的主动权，引导舆论向良性方向发展。

四、结论

媒体的议程设置在公共事件发展的各个阶段中都具有重要作用，通过对公共事件中媒体的议程设置特点分析，可以得出媒体的议程设置可以对公众的认知和思想产生影响，可以让大众第一时间了解到公共事件的相关信息，可以有效实现媒体和受众的互动。舆论的引导功能是媒体的议程设置在公共事件中的重要功能，提出媒体对舆论的引导策略，进一步完善通过媒体的议程设置来形成媒体对于舆论的引导机制，这样才能更大程度地降低公众对于公共事件产生的恐慌情绪，更好地实现媒体与公众间的互动与反馈，更有效地引导舆论向良性方向发展。

注释：

①刘立刚．新闻传播研究[M]．中央民族大学出版社,2013．

②黄蓉．论网络环境中公众的自我议程设置[J]．新闻世界,2009(04)：110-111．

③丁柏铨．新闻舆论引导论[M]．中国社会科学出版社,2001．

④杨佳秋．媒介间议程设置：突发公共事件中传统媒体与网络媒体的议程互动[D]．南京大学,2014．

⑤马冰星．网络舆论引导研究[D]．北京交通大学,2013．