现代媒体背景下谈传统媒体与新媒体的融合

李 璟

（黑龙江省报刊出版有限公司，黑龙江 哈尔滨 150010）

进入21世纪以来，新媒体因其开放性、互动性、即时性的特点，逐步取代了传统媒体的地位。在这一背景状况下，传统媒体必然只能选择转型，以改革来提高自身的竞争力，许多传统媒体选择了开放网络平台、开发手机应用来扩张自己的用户群，此时，传统媒体已经具有了新媒体的特点，而在新媒体的发展过程中，同样也吸取了传统媒体运营、营利等模式的优点，使新媒体在运营方式和营利方式上具有了传统媒体的特征。从这一发展趋势来看，新时代下传统媒体与新媒体的融合，是大势所趋。

一、现代媒体传播的特点

（一）多元化的传播途径

新时期以来，信息技术的发展已经成为各国重要的战略发展方向，我国在信息卫星技术、信息终端技术等方面同样投入了精力。随着信息战时期的到来，传媒行业获得极大的发展空间，在传媒发展政策、技术、资源等方面取得了极大进步。

信息发展的进步，促进了媒体的产业化发展。在媒体产业化高速发展的当下，传媒公司不再满足于单一媒体的经营方式，要获取更大更多的市场，就需要在多种传媒领域进行扩张，以满足不同的消费者需求。

随着媒介生态的变迁，媒体间的相互合作、融合成为趋势，全媒体的融合发展将实现传统媒体与新媒体的共赢。相对于单一媒介，多种媒介融合共存的传播方式，显然能够具有更加广阔的市场，并在信息的获取、传播上具有更大的优势。

（二）碎片化的传播语境

由于信息化时代的到来，人们迎来了社会经济、文化的快速发展时期，具体的表现为，个体意识加强，社会阶层分化迅速，市场经济、文化呈现分散等特点。在这一时期，很难以单一方式划分消费者群体，出生年代、家庭背景、教育状况、生活水平等因素，都需要在划分消费者群体时做出考虑，并且即使是在同一阶层内，由于生活方式、生活观念的不同，也有可能造成消费者群体的分散。这类具有化整为零特点的群体与媒介，被形容为“碎片化”。

快速的生活节奏带来的“碎片化”的市场，具有两大特征：碎片化的消费时间与碎片化的消费需求。现代社会的高速发展，使得人们的生活节奏进入“高速”时期，一度风行的“996”工作制消息即为这种高强度、快节奏生活的体现。同时，由于经济快速增长，人们的生活水平大幅度提升，带来了生活方式的多样化发展。人们休闲、消费时的可选择性多了，从而作为消费者在市场上的地位不再是“受众”群体，而转化为“用户”群体，使得信息的传播也呈现出碎片化的特征。

对于传媒行业而言，在现代市场经济的大环境下，所要争夺的就是用户群体“碎片化”的信息传播途径与消费选择。因此，多种媒体并存并融合的传播方式是符合当代传媒行业的市场需求的。

二、新媒体与传统媒体概述

（一）传统媒体的概念及影响

传统媒体，通常指“媒体”概念形成后，互联网诞生前所产生的媒介，如书籍、报刊、广播、电视、电影等媒介。这类媒介多具有专业的运营团队，长久的运营时间，从而形成了较强的品牌效应及权威性，内容产出多为自上而下的，读者与观众位于“受众”的位置，可选择性较低。

长久以来，纸媒作为较为古老的传统媒体，是人们生活中不可缺少的信息媒介。直到现在，仍有相当一部分政府机构、机关单位、权威媒体需要纸媒进行传播；而电视、电影、报刊、书籍由于具有规范、专业的采编团队，对选题、策划具有丰富的经验，在内容产出上具有较高的质量，至今仍对人们的思想、生活造成较广的影响，这种影响是现代新媒体所难以比拟的。

（二）新媒体的概念及影响

互联网产生以来，人们的生活方式发生了巨大变化，为了适应新的生活方式，新媒体应运而生。由于产生时间较近，目前对于“新媒体”的界定主要区别于载体。即产生于信息技术，利用数字技术、网络技术，以手机、电脑等新兴互联网载体为终端，为用户提供相关服务的新型媒体。

相较于传统媒体而言，新媒体更重视的是用户体验，使用者站在“用户”的位置，具有更灵活的选择性、更高的时效性，载体与界面也更加贴合用户需求，具有个性化特征。新媒体的诞生对于社会发展具有重大意义，新媒体改变了人们的阅读习惯与生活方式，并将从更加深远的方向对用户产生着影响。

（三）新媒体与传统媒体的发展现状

进入信息化发展的时代，新媒体的诞生对传统纸媒产生了极大的冲击，尤其在个体意识觉醒的当下，由上而下的内容发布已经不再适应社会需求，单一的媒体渠道对传统传媒行业的发展也形成了局限，因此，传统媒体的改革与转型，是不可避免的趋势。而新媒体由于诞生时间较短，网络信息分散等问题，短期内难以打造品牌，具有较高的影响力，在资源整合、运行模式上需要借鉴传统媒体的优势。

三、现代背景下传统媒体与新媒体融合的优势与展望

从以上可知，传统媒体由于其产生时代更早，形成的品牌效应更广，具有更高的公信力，并且在内容产出与运营机制方面具有更强的专业性，但由于其传播途径的单一性与内容制作需要时间，使得传统媒体在传播模式上具有了局限性；而新媒体相对于传统媒体，则呈现出信息即时性更强，传播方式的互动性更强、传播媒介更广、更具多样性等特点，但由于其产生时代的局限，很难形成传统媒介的权威性和品牌效应。

因此，在现时代特征的新形势下，传媒行业应当尝试新的运营方式，将传统媒体与新媒体有效融合起来。

首先，需要明确传统媒体和新媒体各自具有的优势，并且取长补短。从现时代特征出发，就是需要新媒体产业对自身进行整合，学习传统媒体规范的运营制度和营利机制，打造优质传媒，扩张用户群，形成品牌效应；相对应的，传统媒体应当借鉴新媒体较强的时效性和交互性，扩张传播渠道，打造精品业务，提高品牌影响力，增强用户与品牌的黏度。例如，《博物》杂志属于传统媒体生产的刊物，但受传统纸媒传播渠道影响，销售量逐年下降，但从2010年以后，《博物》杂志陆续开通了官方微博与公众号，借新媒体的传播渠道，增强了读者与企业的互动性，迎合了观众需求，并有效拓展了消费者群体，增长了新的读者数量。

其次，应当重视媒介渠道与传播终端的发展。由于信息技术与网络技术的不断发展，信息的发布呈现多元化发展趋势。媒体不但可以通过电视、广播、报纸、杂志等传统渠道发布信息，同时还可以通过电脑、手机等媒介进行信息传播。但由于现代社会快销时代的特征，碎片化的信息很容易被消费者忽视，同时为了保证时效性，媒体产出内容呈现出重合性较高、有效信息少等特点，因此，如何在现时代背景下提升产出内容质量，合理利用品牌效应，成为新时代传媒行业需要重视的问题。从媒体产业化发展的方向上来看，要提升新媒体的品牌效应，就需要重视用户体验，优化用户群体，提升品牌影响，合理选择媒介渠道，调整内容产出方向。例如，可以打造专门的品牌APP，为目标用户群提升用户体验，如新浪微博、豆瓣、知乎等；同时根据用户群数据特点，打造精品项目，从内容产出上提升质量，如推出公众号等服务。

四、结束语

综上所述，媒体行业的发展与社会的发展状态密不可分，在信息化高速发展的当下，将传统媒体与新媒体的特点与优势进行整合并有效融合，是传媒行业必然的发展方向。要将传统媒体与新媒体有效融合，就需要重视信息社会的特点，重视互联网传播的优势，同时还需要重视传统媒体的品牌优势，利用两者的优势互补，采用多种传播渠道，重视用户体验，从而达到媒体产业化发展的目的。