网络环境下意见领袖的新特点

谢文新 黄荣昌

（青海师范大学新闻学院，青海 西宁 810016）

一、引言

“意见领袖”这一概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，早期的意见领袖比他人更先接触到大众传播媒介的信息，他们会根据自己的主观认识以及兴趣爱好对信息进行加工，将经过自己加工后的信息传达至受众，并在一定程度上影响受众的观点。21世纪互联网的迅速发展，大多数情况下传统媒介已经不能决定受众日常事项的议程，相反网络这一现代媒介逐渐取代传统媒介的议程设置能力。意见领袖不再是依赖传统媒介传播，而是利用网络平台上与受众进行互动，互联网时代下的意见领袖较前电子时代已经发生了诸多改变。

二、“媒介即讯息”网络传播环境现状分析

加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的观点，即真正带给我们意义的并不是媒介所传播的内容，而是媒介本身。网络将我们的世界紧密相连，创造了前所未有的传播环境。

网络这一媒介弱化了传统媒介的议程设置功能，在电子传媒时代，大众媒介很大程度上影响受众的日常议程设置事项。随着时代的发展，在网络这一虚拟环境下，每个人都能对自己关注的事物发表自己的看法。传统媒介的议程设置能力已经没有过去强大了，一部分人因为拥有较强的信息获取能力和公众信息平台表达能力而有机会成为网络意见领袖，而一般网络受众获取信息的速度及个人的知名度不如意见领袖，他们无法做到传播的广泛和深入性，从而只能转向去认可自己信任的意见领袖。

网络传播环境带给受众良好畅通的表达渠道，在电子传媒时代，大众媒介和传统意见领袖单向地向受众传达信息，无法进行双向互动。网络平台为受众带来了很好的表达意见的渠道，受众可以根据自身的需求对信息进行反馈，传播互动性强。

网络传播环境造成了传统意见领袖把关权的部分转移。在过去，传统意见领袖将自身选择和过滤的信息传达给受众，意见领袖有着较强的把关权。互联网时代下，网络意见领袖分担了传统意见领袖的部分把关权，他们同样可以过滤和选择信息传播给受众。

三、网络传播环境下“意见领袖”的新特点

（一）角色的转变：由信息的传播者转向意见的讨论者

在电子传媒时代，信息先从媒体传播至意见领袖，再从意见领袖传播至受众，这是一个固定的信息传播过程。传统意见领袖作为把关人首先接触到来自媒体的信息，再将自己选择过滤的信息传达给受众。由于电子媒介技术的限制和传播环境的封闭，受众只是单纯地接收和认可意见领袖带来的信息或观点，很少能给予反馈。互联网的发展，意见领袖的特点随之发生着变化，相较于过去，网络环境下意见领袖的角色不仅仅是作为信息的传播者，而是向意见的讨论者转变。网络平台给予了每个受众充分的话语权，受众可以充分地表达自己的意见，意见领袖可以收到受众给予的反馈。如在微博上，“大V”作为意见领袖，在传播信息的同时，听取受众的反馈，积极与受众进行互动。

在梅罗维兹的媒介情境理论中，一种新的媒介出现会导致我们所处的情境发生变化。现在我们所处的不管是社会情境还是自然情境已经跟过去不一样了。电子传媒时代，受众往往了解的是传统意见领袖作为“前台角色”这一社会身份。网络平台的发展，网络意见领袖作为公众人物，受众也可以了解到意见领袖的“后台角色”这一自然身份，了解到网络意见领袖与自己有相似之处，他们也是平常人，他们与我们的距离并不遥远，网络意见领袖相较于前电子时代与受众距离更加接近。

（二）表达主体的多元化：网络意见领袖更趋向于多样性

在电子传媒时代，传统媒体对意见领袖的选择有很严格的标准。一般来说，传统意见领袖的政治素养以及知识内涵相比于一般人要高。他们可以是某个领域的专家或政治上的领导人。他们在发表自己的意见时往往经过深思熟虑，发表的意见往往具有专业性，一般人难以企及。网络平台的开放性以及门槛相对较低，更多人可以依靠自己在某一方面的专长或与受众对某一话题有着一致的认可度而成为网络意见领袖。虽然他们对事物的看法不够深入以及他们在表达中总是体现浓重的感情色彩，注重发泄自己的情绪。但不容置疑的是，网络意见领袖不再只是局限于一类人，而是扩大至更广泛的群体。他们可以不受社会地位以及知识差距的影响，只要能获得受众的认可，不同社会阶层的人都有可能成为网络意见领袖。

其次，受众接收信息的渠道也决定了受众只能追随单一类型的意见领袖。受众观看电视或收听广播时，他们往往只会关注一个类型频道的意见领袖，往往追随这一意见领袖形成刻板印象后不会改变。但网络信息的海量，受众可以通过各种网络平台了解不同的意见领袖，并追随认可的意见领袖，从而形成不同的意见领袖群体，这也促成了意见领袖表达主体的多元化。

（三）传播效率的提高：网络传播突破时空限制

媒介技术学派著名学者伊尼斯提出了媒介偏倚理论——媒介时间和空间的偏倚。电子媒介时代，传统意见领袖依靠电视等媒介向受众传达信息。但由于电视节目需要人工制作，传统意见领袖通过电视渠道可能没办法第一时间向广大的受众传达信息。网络相较于传统媒介传播的时空性得到了很明显的提高。意见领袖迅速向受众发送过滤后的信息，受众几乎是第一时间了解信息并做出反馈。如“郭美美baby炫富案”中，网络意见领袖发表的言论被受众迅速转发。网络传播超越时空限制，全国受众都能即时了解事件的经过。当代网络技术给予意见领袖的传播能力是前电子时代无法比拟的。

互联网不论从空间还是时间上，都远胜于传统媒介。意见领袖在报纸这类媒介上传播信息时，他们无法保证传播至大范围的受众，时空性受到很大程度的限制。网络以其传播迅速快、覆盖范围广等特点，使得网络意见领袖相较于前电子时代意见领袖传播效率显著提升。

（四）公共性与商业性联系更加紧密

传统媒体的意见领袖基本是以公共性为主，与商业性联系并不紧密。当在电视或报纸上出现某位领导人或专家的时候，不管是受众还是媒体，关注点往往是这位意见领袖的公共性，也就是说他所表达信息中传达的社会公共意义以及他所代表的机构组织，而不是他所带来的潜在经济效应。网络意见领袖的形成，意味着商业性与公共性密不可分。在网络环境下，我们不难发现网络意见领袖的商业性呈现得淋漓尽致，与公共性联系更加紧密。例如papi酱、杨超越，她们这类网络意见领袖在向受众传达信息的同时，不仅影响了受众的观点，同时收获了巨大的流量效应，一个明星如杨超越发表的信息可以一时间被大量转发。这一现象不仅达到了向受众传播信息提升影响力的这一公共性目的，也获得了巨大的经济效益。网络意见领袖相较于传统意见领袖，公共性与商业性的紧密程度大大加强了。

四、网络意见领袖的角色与作用

网络意见领袖是网络时代的产物，他们应该在社会中扮演好自己的角色，从而发挥自己的作用，笔者将从以下几个方面进行分析。

（一）议程的设置者

“媒介不仅告诉我们该想些什么，而且也告诉我们应该怎样想。”麦库姆斯认为作为信息接收者的“人”是乌合之众，是没有能力制造议程的，受众很难主动选择自己关注的议程事项，他们是被动地接收议程。

在网络环境下，受众摆脱了过去乌合之众的身份，受众可以参加传播的具体过程。在此情况下，网络意见领袖与网民更加亲近，受众也更乐意接收他们传播的信息，这就形成了网络意见领袖很大程度影响网民议程事项制定的情况。

（二）网络环境下的“把关者”

网络意见领袖与一般受众不同，他们可能知名度更高，或者是“消息通”，所以他们能更迅速地获取信息。根据拉扎斯菲尔德的“两级传播理论”，意见领袖相当于一个中转站，他们接收信息，过滤后再输出。网络意见领袖接触到最新信息时，他们往往根据自己的主观认识与兴趣爱好进行筛选，将过滤后的信息告知受众。

网络意见领袖作为网络环境的“把关者”，他们所传播的信息很大程度上影响着舆论的发展。如果网络意见领袖将不严格把关或恶意篡改后的信息传播给受众，在网络媒介的巨大影响力下很有可能使舆论误入歧途，造成无法挽回的结果。

五、网络传播环境下应如何引导意见领袖发挥积极作用

网络意见领袖诞生于互联网时代，我们要清醒地认识到它积极与消极的两方面。一方面，正确舆论导向的意见领袖运用其在网络环境的公信力及权威性积极引导正向舆论，促进事件的解决。另一方面，少数网络意见领袖随意或刻意发布错误的信息引导舆论走向歧途，不仅不利于事态解决，还有可能破坏社会稳定。

一方面，网络意见领袖的媒介素养有待提高，他们对信息的理解和判断能力方面还存在着许多不足。应加强培养网络意见领袖独立、批判的眼光看待传播媒介的内容。既要做到不被网络谣言所误导，又能运用网络更迅速、更广泛地传播信息。另一方面，国家层面则应该加强对网络空间的管理及健全相关法规、依法规范网络意见领袖的行为。

六、结束语

综上所述，网络意见领袖相较于传统意见领袖呈现出的传播效率提高、角色的转变等新特点，但我们也不可否认网络意见领袖仍存在许多不足，因此网络意见领袖应紧跟时代步伐，坚守自己的道德底线，发挥好自身的作用，为社会稳定发展贡献自己的一分力量。