社会化营销下餐饮品牌形象塑造策略研究——以西贝莜面村为例

谢择月 赵瑞玲 天津财经大学珠江学院

一、西贝核心价值形象塑造策略

(一)西贝品牌核心定位策略

餐饮品牌定位是餐饮行业在整合营销传播战略体系中最为基础且重要的一个环节，也是决定餐饮企业所实施的营销传播战略能否成功的关键。西贝在进行品牌定位时主要依托于利益定位、差异定位、竞争导向定位三方面进行，首先，西贝挖掘到消费者的四大痛点：食品安全、口味独特、品质稳定、服务热情，西贝始终从消费者的痛点的可感知处发力。其次，西贝来自民间(店面、服务、菜品民间本色)，原生态(食材、烹饪、食法)是它区别于同行的最大差异化卖点，最后西贝首次成为西北菜的代名词，让西北菜与“体面”二字有了关联，也让消费者对西北文化有了新的认知。

(二)西贝产品形象塑造策略

餐饮行业形形色色的品牌呼之欲出，而顾客有可能为了尝鲜而光顾各种不一样的品牌。基于此，餐饮企业其产品特色就显得极其关键。为消费者提供各具特色的菜品才能迎合消费者关注的核心，西贝在产品方面主要诉求产品味道差异化、资源差异化、工艺差异化；西贝莜面村的品牌口号“闭着眼睛吃，道道都好吃”恰恰是西贝美食味道好不好的最好表达，它与其他餐饮品牌产品味道最大的差异便是他们只有个别菜品味道独特，而西贝是道道菜都好吃；西贝的食材“绿色”——80%以上的原材料例如山菌野菜、西北莜面、后山土豆以及内蒙古羊肉等均来自西北山野乡村黄土地，在消费者心智中生来就是绿色的。西贝采用独特“绿色烹饪法”，摒弃色素、香精等食品添加剂，用质朴的烹饪方式，还原食材的本色本味。

(三)西贝文化形象塑造策略

品牌文化是品牌的核心价值，餐饮品牌文化是在清晰的餐饮品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，继而通过这种文化氛围强化客户的忠诚度[1]。西贝文化形象主要包含精神文化、物质文化以及行为文化三方面，西贝精神文化主要体现在其真实、刚直、负责的价值观以及它的愿景和承诺中；西贝物质文化主要体现在其产品特质和符号集成上；西贝的行为文化主要体现在其零距离服务策略、全员营销策略、借势传播策略等方面。

二、西贝视觉形象塑造策略

(一)西贝标志设计策略

餐饮品牌标志，是餐饮品牌区别于其他主体的特有符号系统，是消费者建立品牌认知的视觉路径；顾客的接受程度，是打造餐饮标识的基本依据。近年来，餐饮标识开始化繁为简，趋于符号化，符号化是将品牌关键元素巧妙融入logo中，将品牌个性鲜明形象地表现出来，符号化标志不仅能迅速吸引消费者眼球，更具备高效的传播力度。而西贝正是通过其符号化的标志让品牌迅速地被顾客准确获取到。

(二)西贝广告设计策略

餐饮视觉广告的内容要大于形式，[2]好的餐饮视觉广告应站在消费者的角度表达自己的品牌，从消费者的视角出发打造清晰明了的广告内容。西贝莜面村的招牌广告采用“视觉色块+超级符号+超级口号”的策略，广告简单直白，简单到只有品牌口号和品牌标识。西贝的高明之处是把招牌和引牌也当成广告设计。用华与华创始人华杉老师的话说：“不用问路，看着招牌就能找到西贝。”西贝的广告在商场里一直以来都是一道靓丽的风景线。

(三)西贝店面设计策略

现如今，在中国的餐饮界，餐饮企业店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。大部分餐饮企业在装修上通过无止境的尝试，以达到提高环境的溢价能力。西贝在店面设计方面一反常态，从消费者的角度出发，实施反装修、反端庄、反跟风策略进行设计。在西贝的认知里，装修是静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是互动的，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角便是莜面妹，邀请全部顾客积极加入其中，与顾客在某种需求上达成情感共鸣，促使顾客对品牌“动情”。这便是西贝与其他餐饮企业店面装修最大的差异。

三、总结

当下，餐饮行业同质化竞争日趋激烈，想要做好一个餐饮品牌实属不易；因此，塑造一个优质的餐饮品牌形象更加不易。餐饮行业必须把品牌形象塑造作为企业优先发展的课题[3]，通过对西贝莜面村品牌形象塑造策略的研究和分析，餐饮品牌形象塑造需要从品牌核心价值形象塑造和视觉形象塑造两方面双管齐下，达到形神兼备，内外兼修。其实，品牌形象如人的皮肤一样，不注重保养，时间一长便会失去该有的光泽；在餐饮界新品牌层出不穷，在餐饮市场中不乏有形象好、模式新颖的餐饮门店；然而，随着消费者的喜好、市场环境、企业自身发展战略的不断变化，一成不变的品牌形象对于品牌的发展具有阻碍作用，因此，品牌形象应随着市场需求而做出相应的调整，品牌形象更应该长期稳定经营和维护。