媒体融合时代的冷思考

王长志 江苏省广播电视总台教育频道

随着媒介技术的不断发展以及迭代更新，尤其是21世纪的第一个十年之后，传统媒体由盛而衰，日渐式微。互联网以及移动终端的普及，使得如今的传统媒体生存状态，正在发生甚至将长期发生巨大而深刻的变化。观众转移、广告锐减、技术老化、人才流失，这些都是传统媒体转型必须直面的现实问题。随着大数据、物联网、人工智能、云计算、5G等先进技术的发展，未来，融媒时代将步入智媒时代，“万物皆媒”的环境下，传统媒体如若不积极转型，将更加步履维艰。也正因此，媒体融合之路被普遍认为是大势所趋，势在必行。

一、媒体融合

国内对于“媒体融合”的研究，肇始于2005年。中国人民大学新闻学院教授蔡雯在美国进行考察之后，在《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》一文中，把“媒介融合”概念介绍到国内，“虽然在美国目前还没有哪种媒介能完全取代报刊、广播和电视，但一些传媒集团已在21世纪初开始对现有媒介进行融合的尝试，这种业务流程的整合无疑为将来运用新媒介争夺市场打下了基础”[1]。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体融合发展，习近平总书记高瞻远瞩，多次在不同场合，就传统媒体未来的发展趋势和方向做出明确指示。2013年8月19日，习近平在全国宣传思想工作会议上的讲话中，提出要求：“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》正式发布，媒体融合作为国家战略得以确立，2014年也因此被称为媒体融合元年。此后，习近平总书记又多次就媒体融合提出新要求：2016年2月19日新闻舆论工作座谈会讲话，习近平提出推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，要求尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段。2019年1月，习近平考察时再次强调，推动媒体融合向纵深发展。

二、融合途径的探索

传统媒体纷纷转型，并且都在试图通过媒体融合这一途径，达到摆脱困境甚至持续发展的目的。不论是学界还是业界，都对传统媒体的融合之路展开了深入而细致的研究。既有理论上的剖析，也有经验上的分享。

陈力丹(2014)认为，未来媒体，广告不再是媒体获利的主要渠道。媒体必须寻找到自己的用户，稳定用户并不断拓展新用户，传统媒体应将媒体融合理解成“内容生产+产品形态+渠道占有”，而绝非单一的“内容为王”“渠道为王”“技术为王”[2]；喻国明(2015)等认为，未来，传统媒体的转型发展，应该是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体的建设，平台型媒体将成为一种主流模式，而“平台+服务”则将是平台型媒体的发展方向[3]；胡正荣(2015)认为，传统媒体转型，不破不立，当务之急是“首先构建互联网思维和思想体系，然后通过搭建技术体系、寻找用户、生产高粘性的融合媒体的产品与服务、重构融媒体的机制体制，来构建媒介融合背景下的传统媒体的新生态”[4]。

近年来，国内传统电视媒体涌现出的新鲜的融合实践案例，更是引起传媒界的关注。例如，2019年1月1日，上海广播电视台频道与频道之间的整合；2019年初江苏广电总台融媒体新闻中心、互联网产品中心、江苏广电荔枝文创产业有限公司等整合后成立的新部门。除了内部融合之外，一段时间以来，跨媒体融合的案例也是层出不穷。芜湖传媒集团整合了日报、广播电视台几种不同媒介业态而成立，天津海河传媒中心亦是将天津日报社、今晚报社、天津广播电视台所属的子报子刊、频道频率、新媒体等所有资源正式整合而诞生。未来，类似的媒体内部融合或者跨媒体融合，或许将成为国内传统媒体融合发展的新常态。在具体的融合实践上，由于没有一成不变的融合模式，国内传统媒体可谓是“摸着石子过河”。通过一系列的举措，传统媒体聚合资源、整合渠道、拓展经营，试图走出当下面临的困境，获得新生，以期重塑曾经的辉煌。

三、融合亟待解决的问题

在媒介融合方面，国内为数不少的传统媒体，特别是传统电视媒体，仍然无法摆脱电视媒体的固有线性思维，新媒体的诸多呈现方式，还是作为电视内容、产品的附属物，传统媒体与新兴媒体仍旧是“两张皮”的利益格局，新媒体作为一种辅助的宣传工具可有可无的存在着，看似有了新媒体的形式，却没有掌握互联网的精髓。究其原因，笔者认为传统媒体融合转型当前阶段之所以难以取得成功，存在着诸多复杂的因素，有隐性因素，也有显性因素，而在这其中，既有非体制性因素，也有体制性因素。需要各个分析，综合应对。

(一)隐性因素

1.网络思维

互联网环境下，开放、共享、用户是其重要特征。与传统媒体的线性单向传播不同，互联网恰好去中心化，颠覆了传统媒体的传播形态。同一时间、空间，互联网上的信息可以不受时空局限，呈散射状传播，范围之广、影响之大，是传统媒体所无法比拟的。同时，传统媒体的共享性不高，播出之后你得按照媒体的逻辑被动接受，不能有效积极参与，无法及时将受众意见进行反馈。再者，传统媒体的思维方式还是停留在受众阶段，没有真正从用户思维出发，将用户的需求放在至高无上的地位，无法提供给用户真正需要的媒体信息、媒体产品。传统媒体习惯于从自身固有的视角来看待新媒体，即便是媒体融合，传统媒体也容易将新媒体仅仅作为传统媒体的一个新的分发渠道而已。“未来媒体发展要科学利用线性思维的便捷优势，坚持运用互联网思维的创新优势，热情拥抱生态思维的协同进化，以应对未来媒体发展中日益激烈的生态竞争。[5]”

“互联网的技术更新迭代很快，大数据、VR/AR、直播、AI等等，一直在变，三个月一个风口，一个月一个新玩法，一个没有任何技术沉淀的机构媒体，面对这些变化时肯定乱了阵脚”[6]。面对这些层出不穷的网络新思维、新技术、新玩法，可以想见，仍以电视为例，如果思路还仅仅停留在办好电视节目上，电视的媒体融合之路就无法越走越宽。而当前现状却是，传统媒体从业者因为缺乏互联网思维、用户思维，往往惯于遵循传统媒体单向性的传播模式和党性宣传模式，难以施行行之有效的改变，更多采取的是一种“姿态性融合、策略性融合”。

2.组织文化

组织文化又称企业文化，是组织管理与社会文化的融合，是组织或者企业内部全体成员共同接受的价值观念、行为准则、思维方式、工作作风等群体意识的总称。由于组织文化涉及内容的层面较多，因此本文仅对行为准则文化进行了研究。

传统媒体，很多沿袭了党政机关的管理作风和行事风格，严格执行等级制，准官僚化的管理，让媒体人习惯了按照领导意图行事的做法，组织文化的惯性力量已经形成，组织文化的更迭很难达到脱胎换骨的效果。“权力的流动呈现由下向上的汇聚形态，集权特征明显，金字塔型的层级管理要求严格的审批制度，这削弱了组织的灵活性”[7]。多年形成的企业文化，传统媒体事业单位属性中几乎一致的唯上不唯下的组织文化，导致从业媒体人主动创新意愿不强。而涉及到媒体融合，往往会呈现出领导要求做媒体融合，而不是员工自己从内心里认为要坚定走媒体融合道路。

(二)显性因素

1.考核机制

传统媒体很难真正实行现代企业的先进管理制度，因此呈现出思维方式僵化、管理方式教条等诸多行政化单位的弊端。在相当数量的传统媒体，管理人员和普通员工之间收入差距拉得过大，且管理人员存在能上不能下的情况，一旦评上管理岗，存在旱涝保收、人浮于事等诸多懒散现象。一些传统媒体当中，管理岗约为普通员工收入的2-3倍，这一现状不得到显著改观，改革将难以推动。

除此之外，融媒体环境下，传统媒体与新媒体运作机制不同，理应执行不同的考核目标和薪资标准，但是作为传统媒体，往往对于新旧媒体的考核基本没有区分。不同岗位不同工种，级别相同，待遇几乎无差别。这些现象，导致基层员工普遍工作积极性不高，甚至一些员工磨洋工现象突出。“广电传媒核心员工尤其是对核心竞争优势有重要支撑作用的战略性员工的薪酬，有可能远低于市场水平，从而导致核心团队与业务骨干流失”。[8]

此外，传统媒体论资排辈现象较为普遍。“电视媒体要发挥管理职位晋升的良性激励，关键在于克服管理职位晋升过程中的长官意志、暗箱操作等行政行为绝对化弊端，优化管理职位晋升流程与程序，只有这样，才能真正发挥管理职位的激励功能。”[9]

2.人才引进

对于传统媒体来说，尤其是对于希望走媒体融合之路的传统媒体来说，当前的一个比较尴尬的突出现状，可能就是从业员工年龄普遍偏大。技术欠缺，年龄偏大，而对于新媒体从业者的要求，则是年轻人最多、思维最活跃才对。

综观当下传统媒体的人才使用，主要有内部培养和外部引进两种模式，特有的体制原因，造成其在人才使用上尤其是中高级人才的使用上，不擅长引进外部人才，更不用说考虑引进传媒职业经理人了。一些改革比较锐意的传统媒体，试图引进外部新鲜血液，然而由于种种原因，留不住年轻人才。知识和技术更新日益频繁的今天，适合的人才紧缺，已经成为传统媒体面临的一个迫切问题。

3.技术支撑

技术和媒体，相互促进，相互驱动，相辅相成。未来技术的发展，一日千里，日新月异。在5G、人工智能等新技术推动下，随着大数据、物联网、云计算的大发展，对于传统媒体的生态，将产生颠覆性的变化。技术将重构媒体生态，而面对新技术，偏重于人文大类学科的媒体从业人员，往往显得力不从心。与互联网企业或者互联网媒体相比，传统媒体不仅资金实力跟不上，技术理念、技术设备、技术人才更是紧缺。当互联网媒体纷纷使用上了5G、AI机器人、VR全景、4K直播、Vlog等先进传播手段的时候，一些传统媒体才开始跟风，而那些花费颇多的新传播手段，对于处于头部的传统媒体来说还好，但对于那些位次排名靠后的传统媒体来说，大多难以承受。没有先进技术作为依托，很难想象，这样的媒体能进行深入的融合，恐怕更多的还是进行策略性融合。作为中国传媒业的重要组成部分，在当今的传播格局和传播环境之下，传统媒体的技术创新就显得尤为迫切。

四、结语

可以看到，传统媒体融合之路现阶段之所以难以取得成功，存在着很多复杂的因素，其中既有思想层面的网络思维缺乏、企业文化僵化因素，也有现实层面的绩效考核不合理、人才引进机制保守、技术落后等现实因素。传统媒体融合之路现阶段之所以难以取得成功，存在着很多复杂的因素，这其中既有显性因素，也有隐性因素；既有思想因素，也有物质因素；既有非体制性因素，也掺杂了很多体制性因素。对此，湖南广播电视台副台长聂玫就曾表示，国企在竞争机制上天生存在缺陷，除了要在用户思维、发展技术基础能力和研发能力、善于利用资本等方面革新，更需要进行突破的是体制机制上的问题[10]。“传统媒体与新兴媒体融合的最大困难仍是体制机制的障碍。改革创新体制机制，已经是老生常谈，而如何改革体制机制，却是常谈常新”[11]。我国媒体融合已由形式融合、内容融合一跃而升级至以体制机制融合为主要特征的融合3.0时代[12]。体制机制问题不解决，思想再前沿，束缚之下也难以放开手脚；体制机制改革了，思想不解放，媒体融合发展道路同样走不远，走不长。

可见，传统媒体实现融合发展、跨界发展，必须直面挑战，正视目前存在的问题并加以解决，坚持媒体自身特色，大胆进行各方面的改革和探索。从内容融合、技术融合、资源融合、运营融合、产业融合等诸多方面，统筹解决、系统规划，最终才能完成从“你中有我，我中有你”的相加模式，达到“你就是我，我就是你”的融合新境界，实现传统媒体与新兴媒体真正的深度融合。