健康中国背景下群众体育竞赛市场资源开发研究

谭分全

（广东工商职业学院文化传播系，广东肇庆526020）

关于“普及与提高”的哲学辨思始终存在于体育研究领域，当前竞技体育搞得如火如荼，只发展了“提高”这一层次，表现在锦标主义、金牌至上、竞技强国等一系列理念，而学校体育和群众体育的普及发展则关注较少，尤其对于群众体育来讲，误视为竞技体育与学校体育的中介状态。2017年第十三届全国运动会较以往呈现诸多亮点，其中最引人关注的是奖牌榜的取消，让体育运动真正回归到群众中来，并且坚持了“健康中国”的基本思维定势，大力发展全民健身运动，这也是体育赛事发展的未来向度［1］。大型体育赛事的成功举办有效地促进了经济增长极的形成，如在城市基础设施建设方面，能起到“立竿见影”的带动作用；在文化发展方面，能够挖掘和发展多种地方特色文化产品，形成地方优势品牌；在全民健身工程方面，积极地带动了当地人们运动的热情，带动人们积极参与体育健身以及对体育事业的重新考量，进而有效地促进各种体育项目“扎根”基层，优化了项目的健康发展。

体育赛事市场资源发展空间巨大，如何进行科学规划发展，发挥最大效能，是当前体育工作者亟需解决的一项重要课题。对于市场资源配置可以理解为基于社会发展的经济大环境下，根据各自客观情况将各种资源进行分类、整合，以发挥其服务经济发展的功效，实行资源的最大优化配置。2014年国家发布的关于促进体育产业发展的46号文件中就如何加快发展体育产业，促进体育产业资源优化升级，上升到了“国家战略”［2］。在互联网+时代，实现O2O销售互动平台，市场更加完善，人们的体育消费欲望更加强烈，成为一股推动地区社会经济发展的新兴力量。在推动体育事业发展的同时，进而为群众体育赛事资源优化配置提供了良好的发展空间，为我国群众体育事业的生态化发展奠定了基础。

1 群众体育竞赛市场资源概念界定

1.1 何谓市场资源

市场资源是依据企事业单位所控制的与市场拓展有着紧密关联的资源要素的总和，主要包括经营权、品牌专利权、销售渠道拓展、顾客服务、宣传等方面，通过各类资源的组合形成有机统一的整体，即为市场资源，同时还要应对其他行业带来的竞争压力，吸取其中优势，达成合作，实现市场的开发和资源的有效合理利用［3］。

互联网时代开拓了市场资源多元化定义，赋予了其更为广泛的内涵。如人力资源，在各种社会关系交错，单位与个人、团体、政府等方面都会产生密切联系，形成了市场的密切拓展［4］。再如社会资源，是以社会某层面为载体，将社会上具有“明星”效益的人、物、事件有机地联系在一起，注入了市场的定义，打造成时尚的一种品牌和文化导向，再通过社会各种交易模式，逐步形成了网络资源［5］。

《辞海》中记载的资源，是指客观存在自然界中的一种财源。因此，资源的第一属性就是自然资源，是促进生产力革新，推动社会发展的基础；社会资源包涵了人力资源、客户资源、政府资源等；文化资源是经过长期发展而衍生出来的一种资源的内在形式，其发挥的影响力已得到社会普遍认同，文化资源也是人类文明的发展程度的一个重要标志。

1.2 群众体育竞赛市场资源的内涵

人和社会是群众体育竞赛相关市场资源的第一要素。人力资源为群众体育事业健康发展奠定了良好的基础，如社区体育指导员培养、群众体育赛事教练员培养、全民健身管理队伍建设、群众体育社团管理者培训、群众体育策划者培训等，形成了群众体育特有的人力资源网；群众体育社会资源主要是指体育培训与赛事组织管理。群众体育学校、群众体育场馆、群众体育文化、群众体育生态环境等。正如北京体育大学周哲颖在其研究中对国内体育院校群众体育课程资源开发进行了详细探讨，文章阐释了课程资源开发的主体包含有群众体育教师、群众体育业界专家、群众体育专业学生及其家长、培训机构工作人员、社区教练员等，从而把各类资源形成有效衔接，发展为知识、经验、身体锻炼等还有其他方面的资源整体，彰显出群众体育课程内容资源开发的科学性、合理性以及可持续性［6］。

还有研究者对于群众体育竞赛市场资源进行了定义，群众体育竞赛市场资源应包括学校资源、家庭资源、社区资源的整合模式。家庭是社会最基础的组成单位，也是群众体育赛事开展的风向标；社区资源是连接社会的宣传载体，有效地将家庭与学校整合为一个群众体育赛事社交平台，在发挥其宣传功能的同时又为赛事的可持续发展提供资金保障；学校资源是群众体育竞赛市场核心组成部分，主要由专业师资资源、人力管理资源、赛事组织资源等组成。学校资源、家庭资源、社区资源的有效整合与拓展，为群众体育赛事健康可持续性发展提供了保障［7］。群众体育竞赛市场资源的开发应坚持开放、协调、创新、绿色、共享的宏观发展理念，为实现国家体育产业的战略目标打下坚实基础。

2 群众体育竞赛市场资源开发的现况分析

2.1 群众体育赛事资源推广的现实分析

群众体育赛事推广资源主要包括赛事广告宣传、赛事承办权、转播权等，通过专家访谈咨询，了解到当前形势下群众体育赛事的管理存在诸多问题，专家对于赛事推广资源利用与分配情况表述态度各一，详见图1。

由各位业界知名专家对群众体育赛事的几类关键资源开发情况进行反馈调查，从总体比较看，各方态度表现较为一般，认为群众体育赛事整体市场开发效果一般的占到多数，其中不满意的还占据到一定比例，由于我国体育产业市场化管理、体育赛事管理体制的不完善，使得群众体育赛事市场化过程存在较多艰辛和短板，各方资源利用存在严重的不平衡［8］。比如群众体育赛事的转播权，当前群众体育赛事的转播权没有进行深度开发，电视媒体报道仅制作一期专题节目或新闻报道，在每次的比赛中新媒体报道较少，虽然互联网、云服务模式提供一定的市场运作平台，但是利用效果并不理想。

2014-2016年中国体育产业政策频出，可见在体育赛事市场化方面政府开始重视和关注。目前情况来看中国体育产业发展处于一个转型期，虽然存在市场运作机制不成熟等问题，一个重要原因就是赛事资源开发没有获得良好的收益，各类宣传媒体利用效率低。如图1群众体育赛事资源开发效果比较结果发现，赛事衍生品、赛事转播、赛事冠名等各方权益仍具有较大开发潜力。如赛事服饰、器具、门票以及选定赞助商和赛事组织等。一般来说要想产生巨大的市场效应和资源利用的最大化，依据国外经验要提前一年或者两年进行筹备，以群众体育赛事来看，国内诸多体育赛事往往在赛前几个月才开始进行招标，时间如此之短，使得赞助商、投资商缺乏科学合理宣传周期，从而丧失了赛事市场资源开发的最佳期。

图1 对群众体育赛事推广资源开发效果专家评价比较图

2.2 群众体育竞赛市场资源开发的问题分析

群众体育赛事市场资源开发调查内容主要集中点在群众体育赛事资源的物力、政策、人力以及环境支持方面，经过对肇庆市相关院校学生、教师、教练员、运动员以及省级单位各群众体育协会专家、管理者的调查统计，结果如图2所示。

图2 影响群众体育赛事市场化发展的诸多因素比较图

肇庆市群众体育竞赛市场资源开发存在的诸多问题：第一，物力支持方面，如赛事的资金来源、投资商或赞助商等方面，其比重占到15%，可见大部分人对于群众体育赛事市场化的主要关键因素在于“钱”的问题，还有市场经营的效益，这直接反映出赛事举办的效果和水平，乃至对于社会、文化建设的影响力。第二，政策扶持方面，是指国家为发展群众体育事业而制定的相关政策措施，如2014年国务院颁布的关于加强体育产业和促进体育消费的相关文件，把体育产业作为朝阳产业、绿色产业进行培育发展，加大群众体育赛事与体育文化的宣传力度，全面巩固全民健身成果，为建设健康中国提供政策保障。在本次调查中政策扶持比重占12%，可见国家政策的支持对群众体育竞赛市场资源开发越来越得到受众的认可。第三，人力支持，主要有群众的支持、专业人员的参与、专业投资公司参与等，本次调查所占比重为29%。群众支持能为赛事的广泛开展产生积极效应，专业人员是赛事的助推器，如广州恒大效应，许家印在青少年足球、老年人体育产业等已迈出了实质性的资本运作，专业人员与专业投资公司的参与对赛事市场化的运作注入了活力，在一定程度上能决定赛事的发展的高度。第四，媒体宣传，其比重占到13%，可见在互联网+时代，新媒体对群众体育赛事运作发挥的作用越发重要，对体育赛事运作资产的拓展产生积极影响，赛事网络平台建设、云服务管理已成为群众体育赛事运作的一项重要工作。

综上所述，首先做好群众体育赛事文化的宣传工作，在谋划产业化的理念下，大力促进体育赛事的市场化进程；第二寻求稳定的赛事投资渠道，制定科学合理的投资政策；第三推进放管服政策，探讨责权分明的赛事管理制度，提升市场化运作程度；第四宣传方面，要加大对赛事有形资源的宣传力度，如群众体育服饰、影像、代言商品、纪念物、邮票等，利用互联网+云服务管理模式，推促有形和无形赛事市场资源的拓展和品质的提升，实现资源利用最大化［9］。

2.3 影响群众体育竞赛市场资源开发的因素

有利因素：基于不同地区群众体育竞赛市场发展的有利契机，群众体育竞赛市场应切实把握机遇与国际体育产业发展的商业化、职业化、社会化趋势相适应。肇庆市群众体育竞赛市场的发展以及人们的群众体育赛事消费方面有着巨大的潜力。

不利因素：过多混杂的资源导致了不同地区群众体育竞赛市场发展的不协调，直接影响到群众体育赛事的顺利进行。如何开发各类资源，使其更好地为赛事服务，成为当前着重思考的问题。通过实地调研和问卷调查，对肇庆市群众体育竞赛市场资源协作效果的影响因素进行了一番梳理，具体情况如表1～2所示。

表1 肇庆市群众体育竞赛市场资源协作效果影响因素的群众认可频度统计

表2 肇庆市群众体育竞赛市场资源协作效果影响因素的专家认可频度统计

从对专家、学者的调查研究和发放的问卷来看，其主要因素在于赛事管理的传统性、赛事文化内涵、赛事管理者的重视、政府效能、政策执行力度、地方经济实力、赛事运作环境等，进而衍生出群众体育竞赛市场资源开发与利用方面存在的主要问题，即体育部门对群众体育赛事的经济投入不足；群众体育赛事市场管理乱象，管理者权力与职责不明晰；赛事市场化开发缺乏规范标准；管理方面专业水平不高；赛事组织理念滞后等等，综合以上问题和因素制约了群众体育竞赛市场资源的充分协调发展。

3 群众体育竞赛市场资源开发的对策

3.1 坚持体育运动普及发展，实现竞赛市场资源供给侧结构性改革

第一，加大政府政策支持力度。肇庆市政府相关部门应以第十五届省运会为群众体育发展契机，制定群众体育竞赛市场开发的相关细则，加强宣传报道，让群众体育赛事更加深入人心，群众体育竞赛市场更为活跃。体育工作相关部门可以利用省运会优质的赛事组织资源，建设新媒体报道赛事机制，广泛发动社会团体、学校、单位等体育人口，积极参与群众体育赛事活动，增强赛事公信力［10］。第二，制订稳定的赛事制度。大型群众体育竞赛举办可引起社会不同群体的广泛关注，如肇庆近些年组织的马拉松赛事，已掀起了当地体育活动锻炼“风暴”，另外也吸引了优质企业的投资，以满足市场资源开发需求，实现互利共赢。第三，优化市场供需结构。以市场资源需求为导向，加快肇庆群体体育竞赛市场资源的综合开发。因此，要建立科学市场开发机制，科学规划开发资源，完善相关开发规章制度，优化市场供需结构，不断提高市场资源开发质量。

3.2 加强政府宏观管理，实现人力资源开发最大化

发展群众体育竞赛市场人力资源开发的前提应加强政府对市场的宏观管理，进而才能实现各个地区群众体育竞赛市场资源的科学开发，有效协调政府部门的主导作用和市场机制的调节作用［11］。其一，在资源开发的过程中需充分借助本地区群众体育的人力资源优势，坚持普及与提高相结合的原则鼓励群众体育基层群众的积极性。其二，整合当地高校资源，加快专业化人才的培养和引进，不断优化群众体育师资水平，加强高校对群众体育赛事运作的参与程度。其三，营造良好的“话语”宣传环境，充分发挥舆论宣传的积极作用。群众体育赛事管理方面应充分利用各种新媒体，加大人力资源开发力度，充分利用手机APP、微信、QQ、微博、网络等新媒体，通过公众号、互动平台、专题网站等形式，对群众体育赛事进行全方位报道。

3.3 明确资源开发目标，打造新型推广模式

第一，以社会发展大环境考量群众体育竞赛市场资源发展模式。群众体育竞赛市场的能量是不容小觑的，群众体育竞赛给予了群众体育新的生机活力［12］。其发展也蕴含着普及与提高的辩证关系，发展到一定程度之后群众体育产业也随之开始进而实现提高。层次的提高关键在于各要素资源的科学合理利用，如在群众体育赛事中各类市场资源频繁碰触融合，形成一条集群众体育培训、演出、用品、赛事、舞会和俱乐部经营为一体的市场营销模式。第二，明确群众体育竞赛市场资源开发目标，打造群众体育竞赛市场消费（O2O模式）线上线下互动平台。群众体育竞赛市场资源开发目标应符合实际需求，目标定位要在社会区域、学校、家庭、企事业单位等方面有精准的定位，如群众体育赛事消费为主体的目标市场定位，应充分定位高校学生群体的经济现状，做好群众体育竞赛市场的消费调研工作。力争做到供需目标精准，实现竞赛市场资源开发效能及其社会效益。第三，做好线上线下包装宣传。市场开发平台建设应打造现代电子商务体系，充分做好线上交易平台建设，形成完整、健康的产业链。

4 结语

《“健康中国”2030规划纲要》的颁布，是以发展健康产业为抓手，加快社会健康资源整合，推动科技服务健康，推动信息化服务普及，加强支撑与保障体系建设，加大国际交流合作［13］。在此背景下，群众体育竞赛市场资源应抓住历史机遇，依托新时代市场发展理念，理顺体育赛事组织与开发，完善互联网+信息服务平台建设，实现群众体育竞赛市场资源的优化配置。