新媒体节目口语传播特点探析——以《奇葩说》为例

邱世杰

（中国传媒大学，北京 100024）

一、引言

近几年，新媒体节目井喷式爆发。在这样表面繁荣的背后，却出现了节目多而杂，节目质量参差不齐、受众评价褒贬不一等问题。这与节目的口语传播方式有很大联系，因此，抛开节目制作层面的问题，去研究新媒体传播环境的特点，找出适合新媒体的口语传播方式十分重要。作者将以“网综常青树”《奇葩说》为案例，与大家探讨新时代新媒体口语传播特点以及发展方向（本文着重研究口语传播中以人际传播为形式的公众传播）。

二、新媒体环境分析

（一）新媒体现状

技术革新，升级迅速。与传统媒体不同，新媒体很难做出一个明确定义，它是一个以互联网为基础的不断变化的概念。新媒体的技术支持来源于计算机技术、通信技术、数字广播技等多种技术的叠加运用。简而言之，技术的不断进步将推动新媒体概念的不断深化。

内容庞大，五花八门。最新数据显示，我国网民数量已突破8亿人，每天利用网络进行休闲的人口数量占到中国总人口的一半以上。我们除了运用各类视频APP收看各种各样的节目以外，我们还有数字报纸、电子图书、数字新闻杂志、有声书等，可以说几乎囊括了所有媒体可传播的内容。

接收信息快速方便，新媒体传播技术的应用极大地方便了人们的生活，大家能够在短时间内迅速地获得所需要的信息，提升工作效率，能够帮助学生提升学习效率，有效地挖掘其学习潜能。人们通过各种微信平台，能够及时获得各种感兴趣的信息。通过网络平台，人们可以进行密切交流，参与感也不断提升。

（二）新媒体传播趋势

第一，新媒体传播内容还会更加多样化，除了媒体生产的各类产品以外，今后自媒体将会是大数据库中重要的组成部分，现在自媒体、vlogger正在崛起；第二，新媒体传播速度将不断加快，将打破时间空间的界限，让沟通更顺畅也更快速；第三，新媒体将更依赖于“人”，技术的进步将不断贴近人们更高更细致的需求，突破各种限制，更好地为广大受众群体服务；第五，新媒体传播质量不断提高，经济的全面上升，意味着人的基本素质不断提高，对于所接受的内容质量要求也将不断升级。

三、《奇葩说》口语传播特点

在经历了第四季的低潮，2018年全新上线的《奇葩说》第五季全面改版升级，创造了新的热潮，收看数据翻了两倍。

（一）受众明确，个性鲜明

《奇葩说》在第一季的宣传语中就强调了受众年龄段是90后的“奇葩”青年，讨论的也都是青年们感兴趣的话题，比如：“举报作弊我错了吗？份子钱该不该被消灭？爱上好朋友的恋人要不要追？”等。在传播过程中，他们会运用很多“只有年轻人才懂的”方式进行表达，效果甚好。这样看似使得受众窄化，但实际上，网民中有大量青年，这样确定目标十分有利于提高用户黏度。

其次，节目组在主持人、嘉宾以及选手配置上也着重突出个性，比如“只爱钱”的马东、充满情怀的高晓松、高情商的蔡康永、语言犀利的马薇薇等，他们具有独特的人格魅力，个性鲜明。

（二）方式新颖，内容精练

笔者认为，这部分是《奇葩说》大获成功的重头戏，它采用辩论赛的形式，将问题摆在所有人的面前，让受众产生一种“我也有话要说”的参与感，增加了传播的互动性。

其次，奇葩成员们则用“三句一个段子” “五句一个经典”的方式，表达他们超前的价值观。主持人和嘉宾适时地补充与启发也让传播效果倍数递增，比如：“善良是很珍贵的，但善良没有长出牙齿来，那就是软弱；恋爱是什么，是浪漫，浪漫是什么，不仅是情不知所起一往而深，更是情不知何时而起一往而深；这句话说得太漂亮，让人喝彩：你以为你喜欢的人就是你喜欢的人吗，喜欢从来都是误会……”这些传播内容让观众产生满足感，这就是表达差异化、凝练化带来的效果，这使得它能在庞大的网络内容中脱颖而出。

（三）树立人设，紧贴标签

节目制作过程中有意无意都会对节目人物进行性格设定，这更利于网络传播，也更加深入人心。

比如，权威型：黄执中、蔡康永——他们都是在辩论、主持方面的“一哥”形象，说出来的内容也注重以理服人；知识型：马薇薇、周玄毅——他们在场上经常运用很多大开脑洞的冷知识、经典案例作为依托，令人折服；咆哮型：肖骁、范湉湉——大嗓门，有时还不太讲理，但真实的表现也让人捧腹……这些“人设”让他们在准备传播内容时也更有方向，旨在深化标签价值，使得受众一听声音与内容就知道是谁在说话，当受众喜欢了实实在在的某个人，而不是具体的某一期节目，当受众认为“只要是某某说的话就是正确的，就是好的”的时候，标签化的效果就产生了。

四、新媒体节目中口语传播的缺陷与不足

（一）传播内容：不禁推敲

由于《奇葩说》有大量的资深媒体人把关，其内容把控相对精准，保证了其舆论导向的正确性，但反观新媒体的很多产品，其传播内容确实不值得深入推敲，过分地追求热点话题，没有创意，更缺乏深度。另外，《向往的生活》《中餐厅》等体验生活类；《我家那小子》《我家那闺女》等家庭伦理类节目，同质化程度过高，导致制作时没有独特的亮点。

（二）传播形式：表达欠妥

网络口语传播者大多不注重表达方式，不注重表达“美感”。即使是《奇葩说》中也出现了大量地方口音，不当的语气词，以及过于激动的表达；这些地方口音的问题、逻辑不清的问题、不够中立以及过分情绪化的问题等都十分影响表达效果。

（三）传播意义：娱乐至上

从传播价值角度来看，由于新媒体竞争激烈，淘汰率高，使得部分新媒体节目过分追求娱乐化，对于明星八卦、花边新闻、小道消息十分看重，节目重点偏离，节目内容分散，像是一个网络热搜的大杂烩；大量运用网络语、流行词汇，缺乏本该有的价值导向与教育意义，透支了观众给予的信任，必须加以改造。

五、新媒体环境下口语传播发展方向

（一）深化内容，严控“自由”

新媒体是一个大熔炉，内容糅杂，传统的意见领袖更倾向于单向传播，而《奇葩说》的每一次发言与实时投票都是意见领袖引导舆论的过程，这时候，传播内容是否合理，导向是否正确，语言是否凝练都是关键，所以内容必须反复推敲，要以“到达为目的”。

（二）注重效率，把握节奏

新媒体传播具有“短、平、快”的特点，好的思路、好的观点、好的形式都不如在短短几秒钟的时间内，瞬间吸引到受众的注意力，《奇葩说》中马东通过敲木鱼提示选手讲的内容过于冗长，没有亮点，收听数据也显示，很多精彩片段剪辑而成的短小视频，要比整个一期节目的收看量大很多，这就意味着，“碎片化”阅读时代的到来，要求新媒体环境下的口语传播要更加注重节奏的把控，传播效率的提升。

（三）蕴含价值，坚守初心

最后是老生常谈的问题，传播的最终目的是要让受众拥有正确的三观，口语传播虽没有翻云覆雨的能力，但是媒体天然的话语权会影响受众的很多选择。新时代我们需要不同的声音，我们需要差异化、个性化，但如果没有正确的价值导向，不把传播目的与时代使命相结合，如果无法坚守初心，那么传播就失去了意义。

六、结语

新媒体节目目前正在快速变化的传播土壤之中成长，不但需要时刻抓准变化，更要通过核心能力的提升“以不变应万变”。本文以“奇葩说”节目为例，研究新媒体节目口语传播特点的价值，进而展望新媒体环境下口语传播发展趋势。