浅议新闻信息发布的策略与技巧

李楠 国家图书馆

新闻发布是一门需要讲究策略与技巧的综合艺术。作为新闻发布活动中最活跃的因素，发布者对发布策略与技巧的运用，直接关乎新闻发布的最终效果。在新闻发布活动中，发布者首先必须找准自身的角色定位，清楚自身担负的主要职责，明晰自身与记者之间的关系，积极做好有关准备工作。要增强新闻信息发布的实际效果，必须精心打好以下“四张牌”。

一、打好“议程牌”，善于凸显核心信息

在很大程度上说，新闻发布工作的主要任务在于主动为媒体记者设置议程。这种议程设置的效果如何，关键取决于发布者能否契合媒体记者的兴趣点和关注点，包装新闻信息，凸显发布主题，切实把媒体记者的注意力吸引到意欲传递的核心信息上来。在新闻发布中，至少必须把握好两点：

其一，要善于根据所设议程，精心提炼并充分强调新闻关键词，切实提升发布主题和核心信息的新闻性与引用率。通常而言，媒体记者的注意力及其报道的侧重点，与发布者反复强调的议题性内容是基本吻合的。如果发布者能将发布主题和核心信息提炼成简洁凝练、通俗易懂、引人注目、富有特色的个性化语言，并进行有意识的强调，则很容易引导记者将其做成新闻标题或导语，这无疑能增强议程设置的效果，更好地实现信息发布的意图。比如，温家宝同志在十届全国人大四次会议记者招待会上说：“中国的总理懂得一个道理，就是知难不难，迎难而上，知难而进，永不退缩，不言失败。”其中“知难而进，永不退缩”一语悭锵有力，后来成为诸多媒体报道的关键词。在信息发布过程中，发布者可以巧妙运用过渡性词句，增强发布内容的新闻性，吸引媒体记者的注意力，强化所设议程对于媒体记者的刺激作用，如“特别需要强调的是……”“特别不容忽视的是……”“特别提请大家注意的是……”“最值得关注的是……”“刚刚了解到的情况是最新消息表明……”“此前有不少这样那样的猜测和误解，但事实真相是……”，等等。实践表明，适当使用这种词句，对于吸引记者的眼球、引导媒体的报道，是颇有助益的。对于目标议题和核心信息，发布者应当将其做足，尽力使之“亮”起来。如果在介绍情况环节时做得不够，还可在答问环节或采取其他方式予以补充。比如，2003年4月30日，北京防治“非典”联合工作组举行新闻发布会，时任北京市代市长的王歧山在答记者问临近尾声时说：“实际上我真正害怕的问题，你们还真没问到。但是我一定自己讲出来，告诉你们，或者让我的部下随时告诉你们……”发布会结束后，王歧山接受中央电视台专访，对其最害怕的问题作了专门闸释。显然，这是一种积极主动的设置议程，旨在将自已认为最重要、最关键的信息发布出来。

其二，要紧扣主题，突出重点，择要而谈，不蔓不枝，闸明最想强调、最有新闻价值的核心内容即可，切忌将不痛不痒、关联性不强的内容纳入其中，混为一谈。新闻发布会不是工作报告会，不宜洋洋洒洒、面面俱到，更不可简单地通读记者手中已经拿到的背景材料，否则会显得详略不分、冗长拖沓，分散记者注意力，冲淡发布主题。

新闻发布者在传递核心信息时，应当遵守“三简”原则，即简要、简短、简单。[1]“简要”就是要开门见山、要点明确，砍掉旁根侧枝，避免把核心内容湮灭在大量云里雾里的“信息烟幕”中。“简短”就是能用一句话讲清楚的不要拉拉扯扯一大堆，能用短句表达的不用添枝加叶的长句。北京市政府新闻发言人王惠曾指出，“最笨的新闻发言人说长话”，堪称经验之谈。“简单”即用日常用语说大家能够听懂的话，新闻发布的用词必须简明易懂，便于理解，切忌随意使用官话套话和专业术语，与时同时，高明的发布者还应善于在信息发布中打比方，将复杂晦涩的专业问题简单化、生动化，使之易于记者理解和记忆。

二、打好“情感牌”，高度重视情绪感染

新闻发布本质上是一种争取人心的行为。良好的情感氛围不仅有利于融治发布者与媒体记者之间的关系，而且通常能产生“晕轮效应”，提升整体发布效果。在信息发布中，发布者应当重视借助情绪感染的力量，于激起与会者的情感共鸣，进而影响记者的思考和报道。比如，2003年十届全国人大ー次会议后，新任国务院总理温家宝出席中外记者招待会。他开场即说：“我首先要对全国人民讲几句话，感谢人民对我的信任。我是一个很普通的人。我出生在农村的一个教育世家。我的祖父、父亲和母亲都是教员。我的孩提时代是在战乱中度过的。战火烧毁了我的全家，包括爷爷亲手办的那所小学。旧中国的苦难在我幼小的心灵留下了不可磨灭的印象。我从在大学学地质到从事地质工作整整25年，这期间大部分是在非常艰苦和恶劣的环境中度过的。我深知人生的艰辛，也知道国家建设的艰难。但我也树立了一种信念：一个人、一个民族、一个国家，只要不畏艰险，勇于攀登，一定能达到光辉的顶点。”温家宝总理的“开场白”可谓以情开路，令人感到一股谦和、亲民之风扑面而至，一下子拉近了自已与记者之间的距离。

三、打好“形象牌”，巧妙运用非语言传播技巧

这里所说的“非语言传播”，概指使用非话语言说的方式进行信息传播。美国加州大学有项研究显示，人际沟通的55%是通过非语言信息进行的，38%是用声调完成的，只有7%是用语言来表达的。[2]巧妙使用非语言传播，通常可以通过寓言于物和心理暗示，产生“此时无声胜有声”的效果。在实际操作中，其主要体现在以下几个方面：

(一)服饰装扮。作为特定代言人，发布者的外在形象不啻为一种意义符码，其直接影响广大受众的判断和信息发布的效果。发布者服饰装扮的根本要求是穿着得体，合乎时宜。换言之，发布者着装的颜色和款式应当与新闻发布会的主题及其所要传递的核心信息相匹配，给人一种专有品味的视觉感受，否则往往容易引起受众对信息本身的和曲解。比如，对于喜庆活动的新闻发布，服饰装扮则应鲜亮醒目些，领带可以选择红色或暗红色；对于灾难事故的新闻发布，服装扮则宜庄重稳当些，颜色一般选择黑色或深色；对于文体赛事的新闻发布，服饰装扮的颜色和款式可以活泼、随意些。如果在正式、严肃的场合，发布者着装过于随意，艳丽花哨，甚至与发布主题背道而驰，则必将使信息发布的效果大打折扣。

(二)肢体语言。运用肢体语言是指人们在交际沟通中自觉不自觉地利用手势、眼神、表情、身体动作等来强调和表达自己的主观意愿。有研究表明，人们更容易记住他们所看到的而不是所听到的，使用手势、眼神等肢体语言可以帮助受众记住更多的信息。卡耐基就曾说：“你的精神和灵魂会通过你的目光、你的语音和你的神态向外放射。你不冷不热，他们就会三心二意：你轻率肤浅，他们就视同儿戏；你出言不逊，他们就对你侧目而视。”[3]在信息发布过程中，发布者应当灵活运用手势进行辅助性表达，手势的频次和力度要自然、适宜，“该出手时就出手”，不可过多过杂、疲软僵硬。有时为了强调某个信息可以稍微用力，但不可用手指直指受众。眼睛是心灵的窗户，发布者应学会用眼睛说话、用眼神交流。在发布过程中，发布者的目光应当顾及场内各个方位的记者，示之以友善的眼神，并及时根据记者的反应，调整自己的发言。在听取和回答记者提问时，应当平视记者而旁顾左右，这既是对对方的尊重，有利于使其更加集中注意力，又能体现自身的自信。一般而言，发布者要面带微笑，给人一个亲和友好、易于沟通的面容。特别是面对记者的发难、诘问，更应保持良好的表情，以展示自身的稳健和大度。在通报灾难性事件或回击恶意造谣时发布者不可满面春风，而应神色庄重、柔中有刚。当然，发布的站姿、坐相等体态方面也应加以注意。站着发言时，应挺拔舒展，自然放松，不可双手插兜或双手叉腰，以免给人傲慢无礼、咄咄通人之感。坐着讲话时，应抬头挺胸、下巴微收、适当前倾、双目平视，千万不可后仰或把双手交叉在前，否则会显得漫不经心和目中无人。

(三)环境语言。环境语言概指环境氛围所隐含的特殊信息，其主要体现在现场布景中。记者和受众容易移情于物、賭物思人，因此，发布现场还可适情摆放些让人过目难忘的器具，甚至安排些“特殊人物”。2007年10月，在第五届中国国际农产品交易推介会上，甘肃代表团为推介一种名为“黑美人”新品种土豆，专门聘请两个黑人姑娘站在旁边，作为形象代言人，引来众人青睐，效果颇佳。实际上，这两个黑人姑娘发挥了环境语言的作用。近年来，许多图书发布会上出现的“书模”现象，亦是对环境语言的一种创新设计。实践一再表明，契合发布主题独具匠心地进行现场布景，发挥环境烘托的作用，通常对提高发布效果颇有助益。

四、打好“科技牌”，积极借助多媒体手段发布新闻

随着现代信息科技的迅猛发展和广泛普及，多媒体发布手段正越来越多地运用到新闻发布工作中来。实践表明，积极运用多媒体发布手段，通常能给新闻发布工作带来事半功倍的效果。特别是在专业性较强的信息发布中，如果能积极借助图片、音像、动画等资料，切实对抽象的文字解说辅以具体的画面、图形、模具，促使复杂的问题趋于简明、具体，则更容易吸引记者的眼球，帮助记者理解和记忆。实际上，这种新闻性图片、音像、动画等资料，对于增加报道援引的几率，也大有益处。在实际操作中，比较常见的做法有三：

1.利用电脑幻灯片(PPT)一边口头发布一边在投影上列出内容提纲、新闻关键词等核心信息。

2.选择相关音像、图像等音视频资料进行视频放映，如在展览推介、旅游推介等发布活动中，适机放映些宣传资料片通常效果不错。

3.酌情进行模具演示，切实使不易理解的专业信息变得直观生动。