媒介融合背景下《主播说联播》的传播创新借鉴

靳雯捷 湖北经济学院法商学院

一、传播效果上成为热点

2019年8月16日微信公众号“新闻联播”上线，分为“正直播”、“主播说”“划重点”三个板块，并于晚间22：23 分发布了首条推送《主播说联播》视频中作为央视新闻播音部主任的康辉对国泰航空评论为“no zuo no die”该条推送发布后经“央视新闻”公号转发迅速收获10w+的阅读量。新形式一经推出，反响特别热烈。各种接地气的怼人，加上主播微妙的小表情，在社交媒体引发一波热潮。

当“以小人之心度君子之腹”，“怨妇心态”、“满嘴跑火车”，“羡慕嫉妒恨”这些词从字正腔圆的新闻联播里播出来，网友表示：原来新闻联播也可以当剧一样追，粉了。康辉表示“41年的新闻联播不仅是爷爷奶奶爸爸妈妈看的，年轻的朋友最近也是“粉”新闻联播，这里不是只有怼人还有足够的理智和情感，有分明的事实和言论，这里有真实的中国，在这里可以看到有真正追求美好的中国人，一起抖起来，一起上热搜”。

《主播说联播》，是总台新闻新媒体中心于2019年7月29日正式推出的短视频栏目。其内容密切关注热点，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音。

这是官方版本的定位，《主播说联播》截至8月15日，该栏目已播出15 期，相关话题微博阅读量达5.8 亿通过往期节目可以发现，作为“新闻联播”官方公号的前奏，时事圈点、话语革新的《主播说联播》7月29日上新以来，大屏联播的大咖跨屏入驻小屏端口的短视频专栏，多次登顶网络热搜。值班主播们轮番上阵，换一种形式把联播重点说给你听。大家惊讶之处在于，高高在上的《新闻联播》，也开始悄悄转变了面貌。

二、传播主体上的“人格化”突破

自从开播以来，《新闻联播》一直都是发布重大新闻的权威官方媒体，承担着传播国家声音、塑造国家形象、构筑国家认同的功能。作为主流媒体的标杆巨舰，提高“传播力、引导力、影响力、公信力”是中央广播电视总台未来一个阶段的攻坚目标。联播改革首当其冲。在电视节目中，《新闻联播》是最具官方色彩、政府形象的节目，在具有政府官方政治性这样的叙事框架下，联播的信息背后往往有着更为复杂的意义，但是普通人很难解读。因此在过去的几年中高大上的新闻联播无法真正的被年轻主流军所接受和追捧，如今堂堂央视新闻竟然也亲自下场撕人了！这种“强反差”让节目的传播更加接地气，也更容易被观众接受。作为二度创作和解读的新闻人进行了新身份的新解读，“主播说联播”，就是由主播出场，精选节目重点，换一种角度，使用更加亲和的网络化的表达方式，让曾经“高大上”的国家内容更加亲民影响更广。

联播主播，我们都习惯地称他们为“国脸”。联播主播具有很强的符号性意义，虽然以人的形象出现，但主播的符号性形象是强于人格化形象的。主播说联播，让联播主播们从“符号”回归到“人”，他们真正有了人格化的形象。第一人称，加上许多小表情、小动作、小处理，都能够展现出主播对新闻事件个性化的态度、情绪。这种人格化形象的建立，来自于播报方式的转变。

从新闻播报方式来说，“说联播”意味着从播报式变成了谈话式。但是谈话式不意味着轻飘，联播的很多内容都是一字千钧，要在谈话式里播出一字千钧的分量，那可就不容易了，得想办法。举个例子，比如结尾的最后一句话是：“我们还要大声地说出来：撑中国香港，撑警队”。按照平常播读的思路，应该在结尾处铿锵有力，语势上扬，播成一个小型喊口号。但是海霞的处理方法是在保持内在力量的同时，用小声，句尾下落，自然收尾，根据手机传播的语境特点所作出的调整。她加了副语言：一个握拳肯定的手势，加上眼神和微微点头，让这句话整体的力量感并没有被削弱反而更显有力。

生活压力和节奏的加快，引发了人们对于娱乐放松调节的向往，一本正经的话语很难抢占到受众的注意力，在娱乐占据首位的抖音网站，寓教于乐的“上能怼人，下能吐槽”的新闻主播们，凭一张厉嘴不仅拉近了国家大事与观众的距离，更改变了观众对新闻主播一脸严肃的刻板印象，让严肃新闻变得更有趣，更有看点，也更加符合三贴近的原则。

三、传播内容上“说”“小”“怼”“爆”

在现如今信息高速分享的时代，新闻本身已经不是最抢眼的，如何让新闻编辑引发更所的社会影响和关注，内容的呈现形式和观点评论尤其重要。

(一)联播之后“说联播”

刚出镜播报完“字字千钧、秒秒政治”的新闻联播，“说联播”小团队趁水和泥，就地取材，利用尚未熄灭冷却的演播室灯光，就在联播演播室录制当天的短视频，由联播记者手持手机拍摄完成。

(二)体量小，信息量大

限时表达一分钟的竖屏短视频，大约300 字的信息增量，这和有时330 字/分钟的联播播报语速旗鼓相当。

(三)“怼”出的番外

今年7月刚成立的央视新闻新媒体中心，一直在思考央媒旗舰的联播做出怎样的跨界创作。在7月底，康辉在联播中播发的“国际锐评”，连番狠话怒怼美国，被网友追问怼得是不是特别过瘾？

“主播说联播”团队猛然惊觉，不如趁势新推番外小节目。因此也就有了7月29日的首期《主播说联播》小视频，话题#粉联播有眼光#旋即占领微博热搜，阅读量超过千万。随后，央视新闻特地发了一条微博：在“饭点儿”讲了件荒唐事，大家可别“喷饭”啊。接下来几天的《新闻联播》，每天都有新惊喜7月26日，《新闻联播》播发国际锐评，指出美国某些人“满嘴跑火车”、“怨妇心态”等，怼得大快人心。针对中国香港发生的暴行，《新闻联播》再次评论：乱港暴徒是秋后的蚂蚱，再折腾也是徒劳！让暴力分子成为过街老鼠。通过移动网络传播。在网络语境下，主播抓住一些口语词，特别是谚语、俗语、双关语做“语结”，用户一下子就找到了共鸣，评论的方式又用上了各种明怼、暗讽、内涵……配上主播意味深长的小表情，瞬间吸粉。

(四)引爆话题

刷屏级的传播背后，是《新闻联播》的深度自我革命。《新闻联播》不再是段子里那个只会报道国泰民安的新闻联播了。它直击敏感问题，回应社会的热点和痛点：它的“神评”谈，大门敞开；打，奉陪到底！深得人心，既大气，又接地气，这是新闻制作方心中有受众的体现。它让观众看到中国官媒对美国强硬、自信。这和之前火遍全网的“王之蔑视”动图一样，王毅外交部长在讨论南海问题时，面对日本记者不怀好意的屡次刁难，仅用一个表情震慑全场。外长：“中国人的败类”语言虽少但铿锵有力，说出了民众心声。外交部首先开辟了抖音战场，也给新闻联播一个很好的借鉴，这些内容与观众有着共同的情感诉求与生活经历，唤起广大民众的认同感，自然会引爆话题，激发用户主动传播欲望，有人表示：当我们的生活充斥着各路网红、小鲜肉、娱乐至上时公众需要权威的信息，更需要审美的引导。比起流量明星，一身正气的新闻联播，才是这个时代真正该有的“网红”！

四、传播媒介上的多维度融合

新媒体先驱尼古拉·尼葛洛庞蒂首先将媒介融合定义为“各种技术和媒介形成的汇集”。其主要形式是内容融合、网络融合、终端融合。目前中国讨论的媒介融合是要探索数字科技对于新闻业整个生产流程、营收模式以及传受关系上的突破，以形成数字化思维，进行数字化蜕变。

现阶段，媒介融合时代下，新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂。《主播说联播》用一分钟左右的短视频快评国家大事，其中不乏金句，受到网民好评，是媒介融合一大典范。

这当中的两个舆论场在媒介融合的背景下进行了很好的融合：“官方舆论场”新闻议程的设置和舆论的偏向都控制在把关人手里，整个舆论传播模式是单向的，受众缺乏反馈发声的机会，关注的更多是宏观的社会效应，传递的是主流文化和核心价值观，服务的是最广大的人民，所用语言也多是格式化的官方语言，表达严谨但过于单一，大部分公众的意见较难通过主流传媒得到及时、有效的反映，无论是态度立场还是话语方式，往往都给公众以乏味、不接地气的印象。而“民间舆论场”以互联网新媒体为代表，具有双向通道，是“所有人对所有人的传播”，传播者和受众互为主客体且拥有更强大的参与能力。更重要的是，它会就某一热点凝聚力量和扩大形成超出预期的舆论影响力。央视此次尝试打通两个舆论场，使官方舆论场与民间舆论场互通，官方接地气的话语能很好与民众进行沟通，从而达到上传下达信息，宣传引导舆论，达成社会共识的功能。微博热搜+抖音运营+公众号推广的媒介融合方式在符合当下受众的碎片化收视习惯下短视频内容运营成为了主播说联播成功引发热点的核心。

五、传播对象上针对性较强

在属于年轻人的短视频互动社区——抖音，新闻联播开了自己的抖音号，拥有了2000 多万的粉丝；在00 后聚集的B站，一向严肃官方的新闻联播竟然登上了榜首，一条视频的播放量能达到800 万！

90 后作为主要的受众群体，因传播媒介的多样性和自身个性发展突出，其“走不寻常路”的特点，和在微博、微信、抖音的活跃度是可见一斑的，也是网络时代“原住民”，但他们依然有一个特点就是对传统媒体的念旧感情以及对新媒体的好奇，因此针对90 后主要的传播对象的研究和分析，已经针对性的传播方式，让其在自主选择内容的同时选择了《主播说联播》所带来的舆论场，这也是新闻联播改革的创新之处。

六、结语

过去，在单一媒介传播环境下，内容创新不足和转换速度过慢都限制了对内容的开发和利用。当媒介融合已成定势，跨媒介叙事成为拓展内容的重要路径。围绕同一个内容，多种不同媒介在各自渠道，以各自适合的形式展开描述，互相补充、互相照应，形成一个更加完整的陈述。还将衍生出多种形态的传播产品，通过不同的渠道、不同的产品、不同的形态，提升整体传播力，也给了更多的媒体以改革的借鉴。