新时代实体书店的困境与出路

王慧颖

（中共中央党校出版社，北京 100089）

书店是书籍的承载者，是读者的精神寄托，更是我们不断前行道路上的精神食粮。倡导和推广全民阅读成为重要的国家文化发展战略。在新时代，“多读书、读好书”再次成为社会共识，书店热潮持续升温，全民阅读氛围日益浓厚，书香社会渐渐形成。2018年全民阅读报告调查结果显示，近五成受访者年阅读总量超过10本，平均每天阅读半小时及以上的受访者占比达80%。全民阅读的浪潮给实体书店的发展提供了新的机遇，但随着新媒体技术的发展，实体书店同样面临着严峻的挑战。如何在新的发展机遇和挑战下走出困境、打造自身品牌，成为多数实体书店必须面临的问题。

一、我国实体书店的发展现状

当下是一个阅读高度个性化、网络化、数字化的时代，新媒体技术的迅猛发展使读者从原先的“读字时代”直接进入了“读图时代”。文字阅读不被重视，甚至抛弃，使实体书店处于非常尴尬的境地。调查数据显示，2018年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%，较2017年的80.3%有所提升，数字化阅读方式的接触率为76.2%，较2017年的73.0%上升了3.2个百分点。图书阅读率为59.0%，与2017年的59.1%基本持平。数字化阅读越来越受欢迎，并逐年递增，已经成为主流阅读方式。

此外，网络电商发展迅速。有数据显示，2018年中国图书零售市场码洋规模达894亿元，同比增长11.3%。线上销售规模继续保持高速增长，从2017年的459亿元上升到2018年的573亿元；而线下实体店销售规模从2017年的344亿元减少到2018年的321亿元，同比下降6.7%。

二、我国实体书店的困境

（一）读者的“背叛”

实体书店的目标消费群就是读者，但是这个群体不断萎缩，主要原因是新媒体技术高速发展并被广泛应用，娱乐性、资讯性新媒体与日俱增，读者的阅读时间被“挤压”，甚至被“挤掉”。读者不再依赖于在实体书店“购买、携带、阅读”图书的单一消费方式，而是随时随地使用电脑或者手机获取所需的资讯内容，也就是说大量读者获取资讯的方式已经从传统纸质出版物转移到互联网站。这种阅读方式的变更使读者的阅读需求趋向高度的个性化，阅读内容则趋向高度的碎片化。这种获取资讯的方式除了便捷以外，成本极为低廉，而“成本低廉”也正是任何消费者都无法抵挡的诱惑，读者都愿意读自己喜爱的出版物并且无须担忧阅读的成本。

（二）网售“扼杀”实体

读者在新媒体技术被广泛应用的条件下，获得了近乎零成本的阅读，并且已经形成了一种习惯，这种阅读习惯已经严重冲击了实体书店。一些习惯系统性阅读的读者还是保留着逛书店的习惯，而互联网时代为他们打开另一条购买渠道——网购。越来越多的读者来书店，只是到书店看看样品，比较一下价格直接上网选购送货到家，实体书店日益变为图书的价格体验店。原本处于分散、粗犷经营阶段的实体书店，未经任何时期的过渡、调节，突然就“被进入”了高度集中化销售的互联网时代，在电商竞争激烈的背景下，几乎毫无议价能力，只能忍受网络销售的低价策略、微利经营。网购对于还保留消费纸质出版物的读者当然是个极大的利好，但是对于实体书店而言，则是“二次伤害”，大量的实体书店因入不敷出而倒闭。

（三）经营成本的上升

近几年，实体书店承受着高昂营业成本的压力。成本上升是现在大多数实体书店不得不面临的一个重大难题，房屋租金、员工工资、经营费用等大幅度上升，而书籍在市场上的价格却没有明显增长，并且很多实体书店在这种情况下业绩还大幅度下滑，无疑是雪上加霜。

二、我国实体书店可持续发展的路径选择

新时代，新媒体技术高速发展并被广泛应用，实体书店面临着严峻的发展现状。在维持原有运营模式的同时，实体书店要想走出困境，必须创新改革，借助国家的政策支持，实现多元化经营。

（一）政府给予政策支持

自2012年“开展全民阅读活动”被写入党的十八大报告起，全民阅读连续四年被写入政府工作报告，一系列扶持文化发展、推进文化设施建设的政策陆续出台。2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11个部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》（以下简称《意见》）从规划和土地政策、财税和金融扶持等方面提出了鼓励实体书店发展的政策措施。《意见》要求城镇建设大型服务设施时做公建配套，为实体书店预留出经营场所，并且“加强政府引导，鼓励房地产企业、综合性商业设施、公共服务设施等为具有较强经营发展能力和社会影响力的实体书店提供免租金或低租金的经营场所”。这将缓解实体书店高租金的成本压力，实体书店以租金减免的优惠条件进驻商业中心或社区空间，有了政策支持，这对于寸土寸金的商业地段发展实体书店，无疑是一针强心剂。

（二）以“实体书店+”为基点，创新运营模式

新时代下，实体书店要想实现新发展，最根本的还是创新实体书店经营模式，更好地满足读者的新需求，开创实体书店新的美好前景。

1.实体书店+互联网。互联网平台对实体书店形成强有力的冲击，但互联网既是挑战，也是机遇。实体书店在当前互联网销售的冲击下必须积极转型依托互联网优势。首先，利用互联网对受众进行市场细分，满足读者更多层次的文化需求。其次，善于运用互联网广开渠道，建立线上线下互相贯通的立体营销，提升服务能力，满足读者不断增长的需求，从而实现最大化效益。最后，运用网络平台进行品牌宣传，持之以恒地经营品牌，以品牌拉动读者，形成品牌效应，实现其更快更好的发展。

2.实体书店+数字化创新。互联网时代，实体书店要想吸引读者、增强市场竞争力需要进行数字化创新，提升书店数字化经营水平，通过技术手段为读者提供便利，以此来扩大消费群体，增加销售量。实体书店可以将图书信息输入手机APP软件，读者只需手机下载书店APP软件，将想购买的图书信息输入，就可获取图书架位、定价等信息，最后通过自助收银或线上支付完成交易。通过数字技术实现数字找书、数字看书、数字买书，有效地将信息与实物紧密连接起来，将线上的便捷与传统的购书体验有机整合，将线上客户转换为线下客户。

3.实体书店+特色化经营。新时代，实体书店的发展趋势是从单一售书向多元复合转变。实体书店要满足广大群众对于美好生活的需求,这也是实体书店的发展趋势和发展方向。实体书店要改变过去单一的借阅、购书功能，进行受众细分，明确书店定位，走特色化经营道路来更好地满足顾客需要。例如，三联书店在佘山脚下开办的“山脚下的书店”，植物墙贯穿书店的一楼和二楼，从书架到楼道，不管是视觉还是触觉，处处展现了与自然的连接点；新华书店把艺术展览融入书店中的“光的空间”；志达书店建立了无人书店模式的“智慧书店”……这些书店都以其独具特色的经营理念和经营模式赢得了读者的心，获得了可观的社会效益和经济效益。

4.实体书店+文化体验空间。在传统实体书店，消费者会明显感受到消费环境嘈杂混乱，人文服务较少，引导服务欠缺。现在读者逛书店不仅仅是读书，更加注重文化体验和阅读体验。实体书店应该更加注重文化层次的渗透，向人们传递的不仅仅是美感，更是一种文化感。例如，英国伦敦的DauntBooks是世界十大最美书店之一，透明的天花板、精致雕花玻璃、复古的英式扶梯……在这里读者可以一边徜徉于书架之间，也可以一边感受着古老大英帝国的风貌；店内四周可见的鲜花，让人赏心悦目；到处都摆着各式各样的椅子，让人或用于思考，或用于休闲阅读；4万余本的图书，从旅游、学术指南到小说、人文地理，所有种类的书籍都按国家和地域的序列整齐排列，仿佛置身于图书博物馆。实体书店在发展中应该以书为基，以文化服务为动力，积极创新经营理念，不断扩大文化内涵，展现中华民族五千年的古老文明和悠久的历史文化，同时融入更多新元素，激发新的活力，使实体书店成为文化体验的摇篮和不可或缺的体验空间。