刍议媒介融合背景下传统媒体转型战略与路径

李 璟

（黑龙江省报刊出版有限公司，黑龙江 哈尔滨 150010）

移动终端的普及与现代信息技术的发展，正在改变人们浏览信息及思考问题的习惯，特别是近年移动终端的应用，更是将新媒体这种泛娱乐化形式的浏览方式带给人们。新媒体浏览的形式更加快速，传播形式更加多样化，通过浏览新媒体的信息内容，人们已经改变了依靠传统媒体索取信息的方式。媒介融合给传统媒体带来了很大的负面影响，传统媒体应了解新媒体发展的现状，改变自身盈利与传播的方式，用更创新的方式提升自身的社会公信力及影响力，这样才能借助媒介融合的发展趋势，快速发展自身的优势，引导社会舆论。

一、媒介融合的概述

从我国媒体的发展史不难看出，我国媒体是基于印刷媒体发展而来的，在这个阶段，纸媒发展趋势盛行。然而，到了20世纪后，纸媒开始走向没落，电视与广播逐渐走入大众的视野，正式步入电媒介时代[1]。新世纪，随着现代化信息技术的快速发展，所有媒体都在朝着信息化、智能化、数字化的方向发展，预示着新媒体时代正式到来。而本文所陈述的媒介融合，就是将这三种媒体融合成一种发展，从输出形式的统一性，再到内容输出的差异化，从根本上做到不同媒介的有效融合。这类媒体的发展可以依据自身的传播手段、媒介形态等进行划分，将一切与媒介相关的内容进行深度整合，再将媒介功能与传播方式进行深度探究，用不同的结构与方式将不同要素进行融合与输出，这样才能在新时代将媒介融合以更创新的方式进行改变。对于新媒体的研究与理解，更应基于上述方式进行不同营销策略的规划。把现代化信息技术作为传输工具，利用数字化内容进行数据及视听效果的传输，这样才能将不同的媒体进行有效整合，增强媒介间不同的关联性，使媒介的发展朝着统一趋势进行内容与形式转变。

二、媒介融合给传统媒体带来的重大影响

（一）改变传统媒介的传播格局与舆论方向

现代化信息技术的快速发展使传播途径与舆论方向发生了重大变化，这种变化使传统媒体与新媒体之间有着重大的隔阂。新媒体可以将更加犀利的语言，甚至网络语言用于自身信息内容输出[2]。基于这种方式进行信息内容传输，使更多年轻人乐于接受这样的方式，更在社交平台中以这样的方式进行大肆传播，使新媒体形式传播形态更加多样化地展示在大众面前。这样的形式给传统媒体带来了重创，随之而来的是传统媒体在信息咨询中霸主的地位开始动摇。越来越多的人基于移动终端进行信息咨询浏览，面对打开率每况愈下的状态，传统媒体窘迫不堪。特别是年轻人，更喜欢利用移动终端进行新闻咨询浏览，不但因为新媒体传播速度及时，还因为新媒体具备传统媒体无法企及的社交属性，可以让他们在浏览信息时发表自身的观点。这点是传统媒体纸媒、电视广播无法逾越的。传统媒体由于受到现代化信息技术的冲击，其传播格局与舆论的引导性发生了巨变。

（二）传统媒体的品牌形象更深入人心

与传统媒体传播内容的速度相比，新媒体的快速传播使其在传播过程中以更鲜明的传播形式获得更多人的关注，但尽管新媒体也暴露出在其发展与传播中的不足[3]。首先，新媒体需要依靠“粉丝”流量进行盈利，需要争夺“粉丝”流量，喜欢用过于夸张的题目内容，然而点击进去却发现内容被大打折扣，长此以往，会降低“粉丝”的阅读欲望，影响自身新闻传播的可信度。其次，新媒体的内容呈现、公信力和内容的深度与传统媒体有着很大的差距，特别是传统媒体在品牌形象中早已深入人心，所以，在获取专业内容时，很多“粉丝”还会依靠传统媒体去寻找信息资源。甚至还有一些新媒体，为了争夺这类“粉丝”，不惜进行大量的复制粘贴工作来提升自身的专业化水平。由此可见，传统媒体在多年的发展与信息传递中的品牌性，是当代新媒体无法比拟的。

三、媒介融合下传统媒体转型战略与路径

（一）强化互联网发展思维

在当代多媒体相互融合时代，传统媒体要积极发挥自身的优势，才能立于不败之地。与时代发展相融合，凸显自身特有的优势，乘发展创新之势，才能更好地找寻自身发展的机遇。同时，要更新媒体传播过程中的固有思维，深入研究新媒体发展过程中的内容输出方式，这样才能在发展过程中与新媒体快速融合，建立出以自身发展为主流的传播模式[4]。同时，还要依据自身内容深入的优势与新媒体相结合，发展出多媒体矩阵的传播途径，不断增强传统媒体传播的影响力与号召力，丰富信息传播关内容。只有这样，面对快速发展的现代化信息技术，传统媒体才能以自身的规划模式，不断朝着自身的发展方向进行内容的传播，对输出内容进行深化制作，变化内容输出业态模式，利用内容赢得发展。

（二）提升自身传播内容的价值

媒介融合一定不能忽视“粉丝”的重要性。基于当前“粉丝”多为依靠移动终端进行资讯的浏览。所以，传统媒体也要依靠这样的方式与“粉丝”进行强关系的社交方式。让更多人了解到，传统媒体也是有血有肉的，不应受传播模式的制约。可以依靠信息技术与“粉丝”进行互动。当然，仅仅只改变传统媒体的社交属性还是不够的，还需要改变自身的内容生产方式[5]。以用户为基本提高内容生产质量，以用户需求为己任，提供更加个性化、本地化的定制服务，这样才能改善“粉丝”已有的体验。比如人民日报微博，以更贴近当代人浏览咨询的方式进行信息内容的输出，在关注度与评论数中，经常占据榜首位置，不但可以为“粉丝”带来更加专业的信息咨询内容，还能提升自身的影响力。

（三）传统媒体应细化“粉丝”类型，进行精准内容的传播

媒介融合时代，媒体主要是依靠技术进行信息内容的传播，在传播过程中基于“粉丝”的属性进行信息咨询的及时性与精准性传播。突破传统媒体的单向传播状态，进行垂直化分析，特别是网络时代会产生一些媒体传播模式的变化，只有研习新媒体的优点，对相关内容进行海量搜集、及时传播，与“粉丝”进行及时交流这样才能将资讯有针对性地进行精准传播，打破传统媒体只是进行单一形式的传播方式，根据“粉丝”需求不断细化服务内容，这样才能提升数字化数据内容的搭建，利用自身的优势与其他媒体不断融合，谋求双方间的共同发展之路。网络快速发展更为媒体提供了不同的发展之路，发展数字化内容是所有媒体都要面临的挑战，只有快速适应变化，才能在新时代用更强的服务能力迎接前所有未的机遇。

（四）做好新媒体时代的内容供应商

当代媒体发展的根本需求在于“粉丝”，而“粉丝”对于资讯的需求就是内容。有态度的内容，“粉丝”无论是在传统媒体还是在新媒体上所浏览的信息都是在寻求他们所需的内容，媒体融合一定要将内容在不同载体中做出变化[6]。传统媒体与数字化内容相结合，不但可以走出媒介融合的困境，还能将新媒体发展的思维转接给传统媒体，帮助其树立数字化战略意识，促进向数字内容转型，这样才能发挥自身挖掘新闻的能力，以原创的方式迎接产业制高点。而运用内容为王的方式，实现媒体融合时代的不同渠道传播内容的方式，快速占领市场。

（五）学习国外成熟的报刊网站的经营模式

新媒体主要以独立的身份传播相关的新闻内容，这样才能提高新闻和容纳信息的能力，快速形成综合性信息咨询平台。而不同媒体输出的信息咨询应该从不同的角度进行诠释，这样才能增强自身的独特性。可以利用传统媒体作为信息源，并进行不同内容的收集与把控，这样才能慢慢将自身的媒体内容不断进行质变，把有关信息进行深度加工，再通过与不同媒体的合作，提升自身传播信息服务能力，帮助传统媒体不断提高为新媒体进行服务的能力[6]。

（六）数字化创新进行品牌延伸

媒体融合需要的是内容，互联网时代更需要做的是对内容的采集与细化，纵观媒体资讯的传播，依靠传统媒体来源的信息资讯占八成以上，而新媒体不过是对传统媒体的信息内容进行汇总式的后加工，以更犀利的方式吸引“粉丝”的注意。可以说，传统媒体具备更专业的采编能力，可以提升信息内容的公信力与形象力；而传统媒体相数字化进军需要对其现有的采编内容进行创新。首先是要占领新市场，延续传统媒体的优点，挖掘不同特质的新闻。同时，要对新闻内容进行更深度地加工，拓展现有的内容报道。其次，利用数字化产品完成生产模式的转变。可以进行即时新闻的发布，也可以做网络报刊的发布、手机报刊的发布等。最后，可以向多品牌进行延伸，利用自身的品牌优势不断开拓新的利益增长点，如电子期刊、电子书等，不断向其他领域、会展经济等内容进行延伸。