教育类学术期刊实现可持续发展的关键要素——基于一则案例的分析

陈永华

（浙江教学月刊社，浙江 杭州 310012）

随着全媒体时代的来临，我国期刊正面临信息服务业和网络技术高速发展的挑战，要求得生存和更好地发展，报刊出版业必须主动应变，做好全方位转型和改革准备。事实上，从国家层面看，出版的宏观政策和管理机制都在与时俱进地发生了一些变化，教育类学术性期刊作为占据全国近9000左右种期刊的五分之一之强的教育类期刊的重要组成部分，其所直面的挑战和危机更是不言而喻。有学者指出，我国学术期刊的综合性、分散性、内向性等特征与现代学术的发展已经格格不入[1]。教育类学术期刊亦然，一方面，这类刊物大部分属于教育行政部门和相关大专院校主办，计划经济色彩相对较浓；另一方面，这类期刊在传统媒体占主导时代所发挥出的资讯功能正日益弱化，再加上，其受众范围本身就较小，不像流行杂志那样吸引人们的眼球，发行量的下降成为无法抗拒的事实。作为肩负传递教育政策信息，传播典型经验，指导并服务教育改革发展的使命的教育学术类期刊，要实现可持续发展，必须用科学发展观统领编辑工作，牢固树立和强化品牌经营意识，深化和提升服务基础教育的内涵和水平，发挥出教育专业杂志在教育和教学改革深化中的指导和引领作用。《教学月刊（小学版）》作为浙江唯一一份公开出版的面向一线小学教师的专业期刊，正是在这样的一种理念观照下，在2010年实行了全面改版，10年以来，该刊以立足质量为根本，以强化服务为己任，以品牌建设为核心，全面推进各项工作，努力凸现出了前沿性、实用性、权威性、互动性的办刊风格，使刊物的质量和影响力得到了持续提升。这一案例或许可以为探索教育类学术期刊发展路径提供有益的启示。

一、 在细分读者中谋特色，精准定位

定位的准确与否直接关乎期刊能否成功运作。服务对象至上已然成为这个时代的特征，那种妄想用一种方式“一统江湖”的想法已是一种妄想。树立差异化的发展理念，努力实现局域人群的一定规模化覆盖，是当下传媒市场定位的一种趋势。期刊要进一步获得生存和发展空间，同样必须始终树立读者至上理念、遵循细分市场的原则，在全面分析受众的基础上进行准确的定位，尽最大可能满足这些受众的规模化和个性化需求。但纵观各类教育类学术期刊，大部分的精力都只是投向简单地分学科扩版，其内容同质化和定位宽泛化的问题依然较为突出。要想在1600多种期刊中脱颖而出，教育类学术期刊除了在办刊理念上实现过去侧重对素质教育和课改作必要性论证和学理研究的报道转向对实践层面的具体运用研究的关注外，更为重要的是必须办出自己的特色和个性，走出雷同，细分市场，错位发展。教育类学术期刊，从某种程度来说，就是一个面向广大教师的“专业服务”平台。这一平台是否能吸引教师参与，这是充分发挥教育期刊功能的先决条件。在促进教师专业发展和推动教育教学改革深化这一总的原则的引领下，教育类学术期刊必须“放下身段”，开放眼界，直面存在的问题，厘清自身优势和劣势，在受众、专业和内容三方面定位上做出科学谋划。

2010年《教学月刊（小学版）》在认真全面调研的基础上，对刊物做了系统的SWOT分析。从Strengths（优势）上看，刊物已创刊运作多年，在业界有一定的知名度，“冷眼课堂”等部分栏目具有一定的影响，文章被人大复印资料转载比例较高，作为浙江省唯一一份面向小学教师的专业刊物，它具有一定的品牌和地域优势。从Weaknesses（劣势）分析，特色不够鲜明，既无法满足一线教师分科阅读的需求，也无法满足一线教师分层阅读的需求，刊物所刊文章的前瞻性与热点问题把握尚待提高，栏目设置丰富性也欠强。此外，刊物组稿、编辑、发行及相关运作模式形式较为单一，品牌形象设计及包装新颖性、活泼性尚待提高。从Opportunities（机会）上看，该期刊在浙江省内具有稀缺性的特性，曾经在全国都具有一定的知名度，品牌和地域优势在一定时期内存在。另外，区域内对教师专业成长重视，教研氛围日趋浓厚，相对于其他省份，教师的发表和参阅的需求更为旺盛。“浙派教育”在国内已有一定的影响，可以争取到较好稿源和刊物衍生活动资源。此外，近几年，长三角地区教育区域合作与联动已形成趋势，为刊物立足浙江、辐射长三角提供了可能条件。从Threats（挑战）分析可以发现，一方面，面临外部各类相关杂志抢滩浙江市场的挑战；另一方面，本身在相关领域的权威性尤其是在区域评职时分量有所下降。由此，《教学月刊（小学版）》做出以下各方面的定位：

1.读者定位：小学一线语文、数学教师；教学研究人员（教研员、师范教师）；小教专业学生。对读者主体的教师，刊物进行了细化定位。一般来说，从教师专业成长阶段来分析，一所学校的教师一般由分别处于以下四个阶段的教师组成：一是调整磨合期教师（参加工作前3年），从专业需求来看，这类教师更多关注的是教材解读、教学教案、教法指导、备课资料等方面的内容；二是适应期教师（工作4到6年），除了关注上述内容外，他们对于教研问题、争鸣性问题以及教学热点问题会开始比较感兴趣；三是成熟提高期教师（工作7到10年），这类教师已是学校骨干和重点培养对象，他们有更多展示、评优以及成果发布需求，同时渴求参与教育教学热点问题展开的讨论与研究，对相关资讯也有较多关注；四是反思创新期的教师（工作10年以上），除了以上例举的内容外，他们更关注名师、名家的案例点评和观点报告，对于专业研究人员的理论文章和一些课题研究的成果较有兴趣，同时对热点问题有参与讨论的渴求，由于他们常常参与各级教学研讨活动，对活动所引发的讨论问题、活动内容的综述及权威点评兴趣点较高。据以上述分析，《教学月刊（小学版）》通过相应的栏目设置体现读者定位的导向，在满足个性化需求的基础上，力求规模效应。

2.专业定位：面向小学语数教师和专业研究人员，以学术性与通俗性相结合为主要特色的专业教育期刊。

学术性强调专业引领，通俗性关注实用价值。刊物读者主要是通过“业缘”这个纽带团聚起来的，因而，专业性是本刊物的核心竞争力，对于专业的追求将贯穿杂志运作的始终。但与纯教育理论杂志不同的是，本刊物专业是紧贴“地面”行走，更强调通俗性、可读性、实用性。主要功能是教学参考、教学研究、教学感悟。

3.内容定位：充分利用“浙派”特色及其在业界日益扩大的影响力，在内容上突出、强调浙派特色，立足课堂，兼顾教师备课、教学、研究的需求。适时推出复习备考专栏，进一步强化本地教师对刊物的认同感。

4.目标定位：立足浙江，辐射长三角，面向全中国。2010年的分科办刊首先让《教学月刊（小学版）》跻身于其他分科刊物的同一竞争平台。更为重要的是，在分科的大前提下，近几年来，《教学月刊（小学版）》充分利用了自身的优势，追求个性和特色发展之路，努力做到不随波逐流，高举抵制版面费的大旗。一方面，通过栏目的分层设置更好满足不同教师的需求；另一方面，注重发挥本地学科资源、系统与人脉资源、名师资源的优势，突显特色，提升质量，扩大发行量。

应当说，准确定位实际上一直是办刊人的共识，但在细分市场的当前环境下，深化和细化定位更应是期刊求变创新和实现发展的题中之意。教育类学术期刊应找准学术引领与满足教师发表交流期望的张力，充分发挥自身的学术优势、地域优势、人脉优势，进一步找准特色定位，细化读者定位，从而不断巩固和扩大自身的阵地[2]。为了更好地满足教师多方位、多层次的需要，教育期刊一定要重视教师群体细分化问题，通过不同栏目的设置满足处于专业成长不同阶段教师的需求，体现出自身的定位特色。

二、在创新内容中求质量,培育品牌

随着出版单位转企改制工作的深入和媒体融合趋势的加剧，教育类学术期刊也必将遭受市场的洗礼，要想实现可持续发展，必须树立品牌意识、经营和发展品牌，突破“内容为王”“质量取胜”的单一平面认知，引入现代品牌建设理念和刊物立体运行思想。教育类学术期刊的读者是广大教师，它们是教师专业成长过程中不可或缺的精神食粮和良师益友。为达到此目的，教育类学术期刊须在办刊理念、办刊目标、选题策划上有重大变革，以刊物创新为抓手，提升刊物质量，在教师心目中树立自己刊物的品牌形象，并赢得教师青睐[3]。

多年来，《教学月刊（小学版）》严格遵守党的有关宣传方针、政策和纪律，国家相关出版法规、规章，坚持“质量立刊、开门办刊”方针，努力提升刊物的学术水平、文化品位和专业水准。在做实做精“本月话题、备课之窗、课堂新探、好课多磨、同课异构、教例反思、管理方略、德育视点、学前教育等”等传统优势栏目的基础上，打好“地域、名人、高校、社会、争议、互动”这六张牌，直面同行的竞争和新媒体的冲击，及时把握教育教学出现的新热点、新问题，在兼顾学术性与实用性的基础上，力求在求“活”、求“变”、求“新”上寻找突破点。一是栏目创新。做强“名家讲坛、本月话题、备课之窗、课堂新探、好课多磨、同课异构、精品赏析、教例反思、教材解析、信息园地、教师博客、管理方略、德育视点、学前教育”等栏目，并适时开辟“浙派语文、教研之窗、问题诊疗室、问题争鸣、教育观察”等个性栏目。新课标颁布后，在语文版、数学版、综合版上及时开辟相关专栏，组织有关新课标学习的系列文章，在业界取得良好反响，引起了国内知名专家的高度关注，小语专家周一贯老师、数学专家张奠宙老师等纷纷来稿。二是内容创新。各版加大对课标修订版的关注力度，及时跟进省市县各级的教科研活动，及时刊登各地教研的优秀成果。除了继续关注名师的稿件外，加强了对“草根研究”的宣传，通过多种形式更多吸引新锐教师参与杂志的选题策划和组稿工作，使选题的计划性和可读性进一步增强。在文章的形式上，更多采用轻松活泼的方式，以进一步吸引读者的眼球。同时，《教学月刊（小学版）》还十分注重作者队伍的培养和编辑流程的规范，注重在自由来稿中发现新人、“能人”，动态约稿。为保证刊物质量，严格规范从策划选题到审校文稿的全部编辑流程，在操作流程上，认真落实“三审制”，并且一直坚持做到不仅不收版面费，而且对所有刊发稿件的作者支付稿费。

经过几年的努力，《教学月刊（小学版）》的品牌建设取得初步的成效。改版10年来，《教学月刊（小学版）》连续获得了“人大复印中心基础教育类重要转载来源期刊”殊荣，《教学月刊（小学版）》的语文、数学、综合三个版别在人大复印报刊资料《小学数学教与学》《小学语文教与学》《小学英语教与学》的转载量排名均连续多年进入同类期刊排名前三行列。2012年，《教学月刊（小学版）》又喜获“华东地区优秀期刊”殊荣。2014年，又成功入选国家新闻广电出版总局重新认定的第一批学术期刊名录。

毫无疑问，未来社会行业的竞争实则上是品牌的竞争。面对信息社会带给我们的海量信息以及获取信息渠道的不断便捷化趋势，教育类学术期刊要不断获得受众（教师）的忠诚度，唯有紧紧抓住“质量为本”的办刊理念，紧跟时代步伐，精准把握教改动态，不断深化对受众（教师）阅读取向的研究，并即时反映到栏目创新、内容创新上来，以推动品牌建设。毋庸置疑，在规制变革的同时，经营管理者增强创新意识，改变竞争理念无疑成为优化期刊市场结构的内源动力[4]。

三、在加强联系中求认可，深化服务

某种程度而言，现代企业管理就是客户关系管理。它强调借助先进的管理思想和技术手段为客户提供更为周全的服务，从而增强客户的体验感和满意度、忠诚度，增强客户的黏性，最终实现企业利润的最大化。

知名新闻传播学者郑保卫先生认为，新闻传媒的核心竞争力在某种程度上而言就是为读者和客户提供高质量服务的能力。核心竞争力强的期刊，能够给受众更多、更富参考价值的信息，能够为客户提供更多、更有效的服务，受众能从该媒体获得比其他媒体更多的价值。教育类学术期刊只有提供给教师更加细致、周到的个性化服务，苛求细节，才能将品牌做得更强、更持久、更有生命力，并被广大读者与作者认可和推崇，唯此，才能在期刊改革的大潮中，勇立潮头，迎接挑战，在不断响起的掌声中实现梦想[5]。

实际上，从某种程度而言，期刊就是一种商品，因此，现代营销所强调的服务也必然是期刊运行不可或缺的重要环节。更为重要的是，无论是国家宏观产业政策导向，还是实际市场表现，都有着极为明显的特征：数字出版在不断挤压传统出版、在颠覆读者的传统阅读模式、在全方位改变传统出版的游戏规则。未来，纸质媒体要求得发展，单纯依托呈现优质纸质内容本身已无法满足形式的需要，因此，必须加强对服务对象的研究。教育期刊的读者和作者对象具有比一般顾客更重“受尊重”的渴求，再加上国内同类杂志和电子传媒“亲民”措施的“倒逼”等因素，迫切需要本刊在服务上创新举措，亲近作者、亲近读者，同时，更要亲近学校。教育期刊的一个重要功能就是为广大中小学教师架起一个“专业服务”的平台。能否吸引广大中小学教师参与到这一“平台”中来，是教育期刊功能能否充分发挥的先决条件。因此，面向中小学的教育期刊从某种程度来说，深化服务将成为教育类学术期刊不断得到受众认可的重要王牌。除了传统的“下基层、下学校”以外，需要在投稿信息的反馈、与读者的互动等硬、软件方面有所作为。作为引领教师专业成长的学术期刊，要立足于实现从内容提供商向服务提供商的大转型，围绕“服务基础教育，推进教师成长，实现学生发展”这一主题，以丰富的内容资源、专业的人脉资源为基础，不断践行融合创新的新技术为手段，最终实现为广大教师和学校提供“全方位、系统性、专业化”的“教师成长解决方案服务”这一终极目标。

多年来，《教学月刊（小学版）》坚持正确的舆论导向，坚持为中国基础教育和广大一线教师服务的方针。对内，通过规范编辑流程、提升编辑水平等方面努力提高刊物质量；对外，通过多种方式在选题策划、栏目内容、活动组织、发行宣传等诸方面加强联系，并通过丰富和深化“下基层、下学校”的形式和内涵，提升服务基础教育的水平。一是通过与浙江省教研室、浙江省小语会、浙江省小数会和各地教研机构建立经常性联系制度和确立与浙江省小语会和小数会的业务合作关系等方式，及时了解、介绍最新的教科研动态成果。二是与浙江省师训中心、浙江省教师教育网等师训部门建立经常性的联系制度。积极主动地参与他们组织的课堂展示、学术研讨等各类主题活动，提升刊物知名度，即时刊发相关文章，服务广大一线教师。三是建立定期下校听课机制，更积极主动地联系学校，参与学校相关活动，并通过讲座、座谈、选题策划会等形式直接服务基层。坚持每年召开专家、校长恳谈会，听取意见，进一步找准市场定位。为进一步加强与读者的互动，《教学月刊（小学版）》开通了小学版的官方微博和每月一次的网上导读平台和活动。在立足做好自身工作的同时，加强与兄弟报刊和相关新闻媒体单位的联系。与人大复印中心建立了经常性的联系制度。通过多途径及时了解和把握业界动态，取长补短。

正是依托期刊质量的提升和丰富的服务基层的各项措施，10年来，《教学月刊（小学版）》的影响从浙江辐射到长三角地区并正大步走向全中国。在很多地区，《教学月刊（小学版）》被指定为必读刊物，在教师职称评定中地位显著。

与此同时，近年来，《教学月刊（小学版）》还十分重视经营管理，直面全媒体对纸质媒体的冲击和同行的竞争，积极探索新形势下的办刊路径，也取得了不少收获，广告收入和经营活动收入历年增加。在经营办刊理念的落实和实践中，始终强调并努力追求社会效益和经济效益的最佳结合。总之，《教学月刊（小学版）》作为浙江省内唯一一家公开出版面向小学一线教师的专业期刊，以服务教育课程改革为己任，以为各层次小学教师的专业成长和教学之需服务为担当，与时俱进，锐意改革，正朝着预想的目标不断前进。

可以预见，随着大数据时代的到来，媒体融合的趋势将不可阻挡，但一家媒体无论以何种形态呈现，其合理的定位、科学的内容、深度的服务始终是不变的内核，它们也理应是一家媒体核心竞争力的关键要素。关键是如何结合自身的特点，在这三个方面中融入新的内涵，牢固树立“用户思维”，与时俱进，不断创新，才能实现可持续发展。