关于游戏IP开发“热”的“冷”思考——以王者荣耀为例

张语桐 北京印刷学院

IP 即intellectual property，也称为“知识产权”，指“权利人对其智力劳动所创作的成果享有的财产权利。”随着IP 热由网络文学向影视、音乐、游戏等领域的延伸，现在IP 可以是一个故事，也可以是一个角色或其他任何大量用户喜爱的事物。“只要它有大量粉丝存在，就存在IP开发价值。”①

根据《2016-2017 中国数字出版产业年度报告》可知，2016年网络游戏用户由4.51亿增长到了5.66 亿，增长幅度超过25%，同时网络游戏收入约827 亿，占整体收入的14%。这些数据都体现了网络游戏雄厚的粉丝基础。同时《2017 中国IP 产业年度报告》指出，近一年中国IP 游戏收入已达173.6 亿元，IP 移动游戏在中国移动游戏总市场的占比均在六成以上。因此，不少网络游戏纷纷树立起IP 开发意识，而有着巨大用户群的王者荣耀更是花费大量时间维护自己的超级IP。那么在王者荣耀IP 开发过程中有哪些创新路径，又存在怎样的问题与不足？

一、王者荣耀及IP 开发现状

(一)王者荣耀简介

王者荣耀是基于微信和QQ 社交关系链的MOBA 类多人联机在线竞技手游。它的产品定位是“5V5 英雄公平对战手游”。王者荣耀上线后，以低上手难度、精美的画面迅速占领手游市场。根据Appannie 报告统计，目前王者荣耀已是全球下载量最大的手机游戏，2017年第一季度收入达到60 亿，是全球营收最高的游戏，游戏的注册用户达到2 亿人次，一个游戏皮肤1 天就可以卖1.5 亿元，腾讯2017年的一季报显示手机游戏收入是129 亿元，同比增长57%。上线两年来，王者荣耀未出现许多游戏必经的衰败周期，生命力长久，其中的原因就在于其团队注重围绕王者荣耀构建自己的价值体系与生态，注重王者荣耀IP 的开发。

(二)王者荣耀IP 开发现状

新媒体的环境中，王者荣耀的IP 开发之路将粉丝经济、O2O 模式、泛娱乐模式充分融合。在腾讯《王者荣耀》IP矩阵中，囊括了文学、综艺、传统文化、二次元，以泛娱乐化模式全面囊括粉丝在各领域的兴趣爱好，打通了产业的上下游，挖掘着更长远的经济链。

截止到2018年2月，王者荣耀IP 开发可谓是全面发展：2017 秋季联合腾讯地图推出妲己语音导航系统，以游戏中的“水晶”、“草丛”命名现实中的目的地、十字路口，加深大众对于游戏的了解，同时增强驾驶的乐趣；在音乐方面，王者荣耀邀请了华晨宇、李荣浩、毛不易三位人气歌手推出了《智商二五零》、《后裔》、《项羽虞姬》三首英雄主题曲，扩大游戏影响力；2017年5月，王者荣耀还推出文化衍生栏目《王者历史课》，通过视频栏目向玩家普及历史常识，开启游戏化教育新模式，寓教于乐，反响不错；2017年12月推出综艺节目《王者出击》实景真人对抗赛，是王者荣耀IP 授权在综艺领域的首度跨界实践，邀请人气嘉宾Angelababy，林志玲，利用粉丝效应增进大众对于王者荣耀的了解；在自身内容丰富上，2018年1月王者荣耀上线CG 动画《永远的长安城》，画质卓越，更彰显了王者荣耀未来制作剧情动画的计划与实力。

因此目前王者荣耀IP 开发所涉及领域全面，腾讯团队劲头十足，而王者荣耀作为超级IP 也是潜力无限，创新意识强，是目前游戏IP 开发热潮中表现不俗的产品。

二、王者荣耀IP 开发优势

( 一) 利用大平台优势，构建IP 生态帝国

腾讯力图涉及王者荣耀IP 开发的方方面面，线上线下双重结合，试听体感全体辐射，使王者荣耀有大众娱乐产品的形象。对于王者荣耀而言，仅游戏自身就有丰厚的利润，并不适合深耕单一领域的IP开发，而是应该广撒网，尽可能多的涉足其他领域，提高用户对王者荣耀IP 的敏感度，深化超级IP 形象。这种做法，将使王者荣耀不再仅是一个游戏符号，而是构成王者荣耀IP 生态帝国，润物细无声的全面浸入用户的生活。它所期待的是用户有一天或许不再玩王者荣耀游戏，但是可能会看到王者荣耀的综艺、漫画、听到王者荣耀的歌曲。同时，足够泛娱乐化IP 开发，涵盖了游戏之外的产业链，将带来更加丰厚的盈利。

(二)善于营销，增强IP 影响力

由王者荣耀IP 衍生出来的真人实景对战综艺《王者出击》，是首部游戏改编成综艺的案例。这一举措在证明王者荣耀是成功的游戏IP 同时，也彰显了腾讯团队非凡的营销能力。游戏行业都在争先恐后的做IP 开发，但影响力并不佳，并没有达到1+1 大于2，衍生品之间互相营销的效果。《王者出击》采用时下流行的综艺节目形式，利用明星效应，吸引众多粉丝观看，使得非核心用户可以了解王者荣耀这款游戏，转换成游戏用户。于是，游戏带火了节目，节目成为游戏最好的广告，同时节目获得其他广告代言的盈利，一举三得，是王者荣耀IP 开发的经典之举。

(三)注重用户生产力，形成正循环

王者荣耀“创业高地”计划是以自身IP 为起点面向用户进行创意征集、展示和商业化的平台。每一位玩家的优秀周边实物创意设计都有机会在创意高地中展示，人气作品将会进入《王者荣耀》官网周边备选库，未来有望被制作成为实物周边、上架官方周边商城供玩家购买。“创意高地”给予用户平台，发挥UGC，同时由于用户自身的参与感，更会促使用户自发传播，最终再次回归到王者荣耀IP 上。这种用户与IP 之间的正循环有助于保持IP 生态圈的活力，使其经久不衰，持之以恒。

三、王者荣耀IP 开发的冷思考

(一)游戏IP 自身“内容”缺陷

王者荣耀以没有冗长的故事线，快速进入对战模式这种直接迅捷的游戏体验取得成功。但注重游戏体验的同时，自身IP 内涵的沉淀成为问题。这种状态使得用户会误认为是一个单纯的对战游戏，而没有游戏精神的传递。一个成功的IP 一定要有丰富崇高的内涵精神支撑，赋予内容人格化的特点。例如《灰姑娘》，其中灰姑娘就是“坚强、善良、勤劳”人格化代表，符合观众对自身的美好期许。所以，改编传统历史英雄的为游戏人物的王者荣耀，更应该注重文化内容的丰富。建议王者荣耀应该加强自身内容建设，增强背景线，与传统文化相结合，保持正确积极向上的价值观，才可以在IP 开发之路上更进一层。

(二)大环境管理混乱，盗版问题频现

在中国，山寨、盗版现象屡见不鲜，在游戏产业更是如此，许多商家为了降低研发成本，不愿将资金投入创新，而是仿制火爆游戏产品，导致行业内盗版问题非常严重。王者荣耀作为时下最热门的游戏，盗版产品也是层出不穷，在王者荣耀周边商城上线之前，就有山寨“鲲”周边横行。国家版权局应该重视版权管理，采取措施加强监管、审批力度，减少盗版侵权游戏的出现，同时腾讯也应该加强版权保护，打击山寨产品，维护王者荣耀IP的形象。

(三)未能深度专耕王者荣耀，IP 开发速度稍慢

王者荣耀IP 开发现状在国内市场属于领先地位，但这一优势现象主要依托于腾讯公司自身的大平台，以腾讯的实力来说，王者荣耀IP 开发应该发展的更加迅捷精致。这主要与腾讯公司追逐利益有关，当王者荣耀用户市场趋于饱和时，立刻投入新游戏“吃鸡”的市场开发与争夺之中。这种“见异思迁”的行为并非长久之计，腾讯作为以游戏为主要盈利项目的公司，在扩大自身游戏项目疆域同时，更应注重游戏的深度开发。因此，目前王者荣耀IP 开发速度稍显缓慢，并没有全力以赴。

四、总结

从游戏到综艺到衍生品，从艺术家到PGC 到UGC，围绕王者荣耀IP 的生态壁垒真的是在不断被夯实。王者荣耀向市场展示了另一个“迪士尼世界”的可能，也充分证明了游戏IP 开发的无限机会与潜力。在王者荣耀构建自己超级IP 生态帝国的时候，展现了自身的优点，以及问题与缺陷。希望由王者荣耀，以点带面，了解到目前数字出版中游戏IP 开发热潮的现状与问题，政府相关部门以及游戏公司共同努力，加强IP 开发的管理，健全IP开发相关法律法规，使中国游戏IP 开发之路走得更长更远。

注释：

① 李月红.文创产业，得IP 者得天下[N].浙江日报，2016-04-14(013).