网络视频广告品牌传播模式研究

2019-03-20郝茹茜山西传媒学院

传播力研究 2019年28期

郝茹茜山西传媒学院

正因为互联网的兴起和网络传播的便捷，使人们的交流更方便，信息传递得更及时，广告传播也瞄准了这一潜力巨大的市场，网络视频广告也随之兴起。与传统的电视视频广告相比，其具有成本低、受众广、受限制程度小等特点，因此深受广告商和业主的喜爱。通过对不同模式的网络广告品牌传播进行分析，相信能够对这一传播方式有更深入的了解，并对从业者有所启发。

一、当前的网络视频广告品牌传播模式分析

从视频广告品牌传播的方式来看，主要可以分为以下几种“病毒式传播”“植入式传播”“贴片式传播”，这都是当前在互联网中视频广告品牌传播的主要方式。这几种传播方式各有其传播特点：

(一)“病毒式”传播方式

这里的病毒式，并不是指像人们谈之色变的电脑病毒一样入侵系统让人被迫接受的病毒信息。而是指在一个网络广告中，包含了所推广企业业主的品牌和商品信息，而植入的这些业主信息是“病毒式”向受众传播的。因为所包含的信息能够契合受众的某些诉求或者引起受众极大的兴趣，这些信息在推出后能够被受众记住，并且受众之间互相传播，使传播效应像病毒一样呈几何倍速增长和扩散，从而达到品牌推广的效果。

(二)植入式的广告传播

自视频技术发展，电视、电影成为人们休闲选择的主流后，在电视、电影中植入与推动剧情无关内容的广告植入成为了广告品牌传播的又一方式。传统的广告植入通常是投放到各大卫视频道的电视或者各大电影中。这样的好处是传播范围广，品牌传播的效果能够在第一时间得到最大化。但是相比之下，费用成本较高。而网络环境下的广告植入，就多了更多的选择。很多不能在卫视平台上播放或者就是专门定制的网络剧，在很大一部分人中有一定的口碑，在这样的网络平台视频中植入广告，是当前的一种新兴模式。

(三)视频类流量博主推广

这一类是目前还未正式分类归纳名字的传播模式，但是已经在近几年获得了极大的成功。随着网络的发展，个体需求在网络上得到了扩大和呼应，因此能够满足网络用户偏好或者吸引网络用户，而这样的个体不是明星或者公众人物，以为在网络上聚集了大量的人气因此被称为“网络红人”，也就是“网红”。网络各自擅长的内容不一样，但又很大一类是专门制作优秀短视频的博主。比如papi 酱的团队，这样的博主每一条视频传播量很广，在她接到对应的广告传播要求的时候，很多时候并不是单纯的把广告信息植入到自己的视频中去。而是围绕所要推广传播的广告信息推出一个新的视频，这个视频既能够表达制作人的某些观点，又与所要推广传播的品牌或产品信息契合。因此也是当下网络视频广告品牌传播的一个新式途径。

(四)传统的贴片式广告

贴片广告其实并不局限与网络视频，在传统的电视广告中，电视节目开头插入的广告以及末尾插入的广告其实都可以理解为贴片式广告的一种。但是真正使贴片式广告的效果得到最大化的还是网络视频。所谓的贴片式，就是在网络视频的开头、中间或者末尾等地方，插入与视频内容无关的广告内容。有一定的时长，但通常不会超过一分钟。目前最常见的就是在片头和片中的贴片式广告，而就时长和传播效果而言，片头的传播效果往往更好，时长也更长一些。但是这样的贴片广告，因为割裂了广告宣传与视频内容的关系，很多时候网络用户会反感这一类信息，因此品牌传播推广依靠贴片广告反而会造成负面影响。

二、网络视频广告的品牌传播中各种类型的优劣分析

(一)优势分析

与传统的广告品牌文化传播模式相比，借助于快速兴起的互联网传播，效果是显而易见的。因为快节奏的生活带来的是人们生活方式的改变，更愿意接受碎片化的信息。那么人们更愿意在各种网络视频中获取信息和思维的满足感。因此通过网络视频广告这个途径进行文化传播，从覆盖面和传播范围上而言，就已经大大超越了传统的传播模式。所有的网络视频广告品牌传播的共同优点之一，是其低廉的成本。与其他传播模式相比，其成本大大降低，这也是业主会选择这一方式进行品牌传播的主要原因之一。而因为互联网的覆盖范围广，针对性更强，广告商会跟进不同视频内容和视频平台的针对性来投放广告，因此品牌传播的针对性更强，效果比宽泛的直接推广更容易让人接受，更容易吸引目标客户群。而针对植入式和网红博主传播的方式，则因为更加巧妙的用到了广告创意，能够加深用户的记忆。

(二)劣势分析

网络视频广告的劣势也是显而易见的，因为从大部分用户的需求从来不是为了广告而来，都是为了看视频内容。但是无论是病毒式广告、贴片广告、植入式广告的任何一种，都毫无疑问会影响到用户的体验。而随着品牌推广量的增加，有的贴片广告不断增加时长，很容易引起用户的厌烦情绪；植入式的广告也很影响用户的观看体验，所以怎样能够恰好的运用这些模式，从所需要传播的品牌文化出发，让广告与品牌文化相契合，才是打造传播质量的正确方法。