“微社区e家通”社区传播研究

陈志翔

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

施拉姆曾说：“没有社区就没有传播。”由此可见社区在传播过程中的地位。在中国，传统媒体的社区报虽然有过几次办报浪潮，但因经营等各种问题结束，目前，国内的社区传播研究大概有以下几种，一是关注社区媒体如成为政府治理社区的工具；二是探讨报纸社区化的转型；三是对社区文化的传播学探讨。对于在新闻媒体环境中传统媒体扩展到社区的文献甚少。微社区e家通是由广州信息时报社联合广州各街道开设的，为居民提供重要公共信息以及各种生活类资讯和服务微信公众号矩阵平台。本文将以信息时报旗下的“微社区e家通”媒体矩阵为例，探讨其社区传播特色，为媒体的转型提供新思路。

一、垂直定位，推动辖区信息传达沟通

纸媒式微，传统媒体纷纷转型，信息时报选择社区传播之路作为转型尝试。囿于我国传媒体制，乡镇、街道处于媒体资源末端，缺乏适宜的传播渠道，无法与辖内居民快速有效地进行沟通。新媒体技术发展给予了基层政府与居民对话的新可能，《信息时报》瞄准时机，下沉资源，直接将社区居民受众作为目标受众，与广州各街道办合作，打造微信公众号矩阵平台——微社区e家通，为居民提供日常的公共信息和生活咨询服务。背靠广州日报集团，微社区e家通拥有强大的媒体资源，为信息传达提供了保障，而社区记者队伍的打造，保证了新闻采写的专业性。信息时报转战社区媒体，既开辟了一条自身的转型道路，又为街道办提供了传播的窗口，实现媒体与政府的双赢。

精准垂直的定位为新闻生产与选择提供指导。微社区e家通因地制宜，为社区提供全方位定制化内容，其新闻资讯致力于对省市级媒体报道新闻的落地“解码”。出于媒体的区域定位等因素考量，在某些生活资讯上，省市级媒体无法将信息细化到社区，例如每年的4月份初是广州幼儿园摸查时间，鉴于不同城区的摸查方式，省市级媒体只能做简单的信息收集提醒，而“微社区e家通”却能针对广州120多条街道做详尽报道。而社区卫生服务信息也未能得到良好传达，如大肠癌免费检查的宣传也未能到位，不少居民对此丝毫不知情。

微社区e家通把视线聚焦于社区居民，设身处地从受众方面考虑，对政策落地的“解码”和“过滤”，将某些晦涩难懂的政策用朴实简洁的新媒体语言解读，帮助居民对政策的理解，极大便利了居民的日常生活。

二、记录日常，凝聚社区认同感

本尼迪克特·安德森认为，大众媒介通过重复的图像和语言来生产民族主义所必需的团结。微社区e家通通过捕捉记录居民的日常活动片段来团结社区力量，增加居民对社区的认同感。尽管我国城镇化建设已有一定成就，不少城市出现一些社区。但是这些所谓的社区仅仅是住宅区，而非社会学意义上的社区，即由聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体。这些商品住宅区中人员高度异质，居民尚未形成对其所在社区的高度认同感和归属感，对社区的相关事务不够关心，参与度不高。其是像广州这样的一线城市，外来人口的大量涌入成为城市中一员，新老街坊应该如何共处，形成社区认同感尤为重要。

凝聚社区认同感就是重建共同情感。这种情感与人、个体与群体间的紧密相连，社区共同情感的培养，使人们不仅能在这种共同情感中获得意义、价值和尊严，还能进一步激发共创美好社会的热情。[4]日常社区活动报道，是微社区e家通的主要内容。在活动报道上，微社区成为社区历史的见证者，贯穿社区活动的始末。首先，微社区e家通提高活动信息输送的效率，扩大了活动的号召力。传统的通知单张贴等信息传达方式效率低下，无法确保社区活动信息有效传送。微信群的虚拟社区尝试，并未打破现实中居民之间的隔阂，在一定程度上仅为社区管理的辅助方式，而微社区e家通则依附于新媒体技术尽可能将社区活动信息传达给每一位居民。其次，微社区e家通利用图像和语言直接记录了社区历史，再现社区居民的共同活动，强化了居民的个人记忆，从而增强个体对社区归属感和认同感。最后，社区活动的组织为新老街坊提供了正式交流的现实场域，使人与人间更加亲近，打破新老街坊的传播隔阂，促进了社区的和谐发展。因而，微社区e家通也为街道办事处提供了进行社区管理的平台。

三、展现风采，营造社区文化品牌

广州是一个特殊的城市，在这里中西方文化汇合，但又有着其独特的魅力，融聚传统和现代两种城市风格，在经济发达之外仍保持着当地的风俗习惯。在每个广州普通的街区中，一条巷弄也可以成为报道的主角。为展现街区风貌，打造社区文化品牌，微社区采用了一系列措施，从社区出发，力求做到小而精。

首先，各个街区根据自身情况进行定位命名，展现了当地的特色。如“微社区e家通文化车陂” “微社区e家通和美登峰” “微社区e家通宜居东山”等等。其次，微社区挖掘社区历史，增添社区文化底蕴。以“微社区e家通文化车陂”为例，信息时报记者兼广州本土作家潘小娴开创专栏“作家眼中的车陂”，负责收集、撰写车陂本地独特文化，她用文学化的语言将当地的祠堂、巷名背后的故事娓娓道来。街区故事的讲述深受街坊喜爱，不少街坊在文下留言互动，与此，故事的挖掘也为社区增添了文化底蕴，也增强了本地社区居民的认同感，尤其是在越秀、荔湾、天河等文化典故丰富的街区。而对于新广州人来说，耐人寻味的文史轶事为所在街区增添了一份神秘和倾慕感。最后，仪式的系列报道巩固符号印象，广州部分街道特有的文化仪式如龙舟赛、飘色、波罗诞、龙母诞、金花诞等等。大众媒介对于民俗和节日仪式的报道影响了人们对节日的认识，并在建构身份和文化认同意义上发挥了巨大作用。传媒的能动性将传统的民俗仪式化，经过策划的报道成为媒介事件，而微社区联动式的报道扩大了传播的报道范围，扩大了媒介事件的影响。

总的来说，微社区e家通通过特色命名、历史文化鼓书挖掘、传统节日的展演，塑造了别具人情味的矩阵平台。微社区不仅为各个街道塑造了积极向上、富有文化气息又贴街道特色的形象，也成功塑造了自身的文化品牌，在传媒发达的广州有了一席之地。据平台公布的数据，截至2018年底，3年时间，“微社区e家通”覆盖了广州主要城区100个镇街，粉丝总共达130万。“微社区e家通”的成功为中小型媒体的转型提供了一个很好的范例，为媒体的社区传播展示了一个新图景和窗口。

四、结语

虽然“微社区e家通”取得了一定的成就，但从目前来看，形式仍是险峻的。首先当前的媒体竞争激烈，县级融媒体来势汹汹，《信息时报》虽然背靠广州日报集团，但作为子报，力量单薄，难以和其他媒体抗衡。其次，记者身兼数职，任务繁重，既是街道与媒体、街道与社区居民的联结者，又是公众号内容的创作者，因而记者个人素养的好坏关系到街道公众号品牌的打造。但是“微社区e家通”的记者素质良莠不齐，影响微信矩阵平台的发展和信息的推动。再次，“微社区e家通”报道形式单一，模式化严重。由于是从传统媒体转型而来，记者的报道多以文字报道为主，形式单一易乏味，此外，素材的局限使报道模式化，固化报道思维。最后，新闻宣传的目的大于新闻性，沦为宣传的工具。虽然是媒体与街道办事处合作，但媒体的报道在一定程度上受街道办事处的掣肘。无论如何“微社区e家通”是媒体发展的一条新思路，但中国社区传播仍然很远的路要走。