全媒体时代传统媒体与新媒体的融合策略探析

2019-03-20林晓琳

传媒论坛 2019年17期

林晓琳

（龙岩市新罗区广播电视宣传中心，福建龙岩 364000）

在时代发展过程中，媒体行业历经传统媒体、数字媒体等众多变迁，现代媒体逐渐向全媒体方向发展。在媒体变迁过程中，不乏媒体自行创办网站，并与其他门户网站建立合作关系，在进入新的发展时期后，媒体又将视野转向微信公众号、QQ等用户终端，不断吸收先进技术，将媒体新闻在各大网站上迅速扩散。在业界的共同努力下，媒体融合转型效果显著，但融合过程中仍遇到很大阻力。

一、剖析传统媒体、新媒体的联系及融合意义

（一）新媒体和传统媒体关系探析

在网络技术的推动下，新媒体迅速崛起并在媒体市场上占有一席之地，虽然其发展有排挤传统媒体的嫌疑，但两者并非是对立关系。传统媒体历经多年沉淀，有其独特魅力所在，传统媒体的出现是我国传媒行业的开端，在逐渐发展完善后，传媒市场出现饱和状态，在此情况下逐渐衍生出新媒体。从本质上来看，两类媒体并无区别，把新媒体的“新”字去掉，把传统媒体的“传统”两个字去掉，又回归媒体原状，新旧媒体内容是相似的，知识展示内容的方式有所不同。从传统媒体逐渐过渡到新媒体，这是媒体行业的技术变革，只要创新源泉不枯竭，媒体革命始终在不断发展。

（二）两类媒体的融合意义

目前业界对“全媒体”还未有明确定论，但各种媒体的融合无疑是业界发展的必然趋势。随着媒体融合程度的不断加深，媒体信息的覆盖范围加大，信息传输速度加快，媒体为广大群众提供开放性的平台，资源共享逐渐成为社会发展主流。利用网络的迅速传播，有助于很多有实力强媒体形成自身品牌，媒体紧跟时代发展潮流，能满足受众更多的个性化需求。传统媒体在新媒体的影响下推陈出新，形成自身独有的传媒风格，两类媒体相辅相成，将为媒体发展开辟一条崭新的发展道路。

二、传统媒体和新媒体的融合困境

（一）利益矛盾冲突

随着时代的不断发展，综艺节目在电视传媒上已占据很大比例，综艺节目、传统节目的江湖之争在电视荧幕上越演越烈，甚至连各大视频网站也不放过，综艺节目市场呈整体下滑之势。节目从制作到运营需要的成本越来越多，播出后收入反而下降，各大网站不断抢夺年轻群体，冲击着传统卫视的地位[1]。传统卫视、综艺节目两者存在明显的利益冲突，相互攀比之下难免会出现成本上升现象，很多节目为增加流量，优惠力度不断增加，这对其收益产生很大冲击。

（二）信息闭环存在漏洞

在物联网大环境中，传统媒体转型必须借助网络大数据，媒体搭建自己的数据库并做好相应的维护工作，利用传统媒体做出草案，然后将纸媒变成电子文件上传到数据库中。在搭建好后台数据库的基础上，打通媒体平台的销售渠道，同时建立信息反馈模块，受众将信息浏览体验上传到反馈平台，帮助媒体对平台进一步改进。但从现代媒体行业来看，很少有媒体能性能完整的信息闭环系统，平台构建、信息产品推广等多方面都存在明显漏洞，有的平台作品不够新颖，有的平台服务器运行风险较高等，都是目前闭环系统建立过程中遇到的难题。

（三）定位偏差导致成本居高不下

多数媒体想法是很丰满的，但不能着眼自身发展实际，缺乏对自身现有资金的规划，被“大数据” “网络化”等观念牵着鼻子走，空有一副运作骨架，其收益自然与预期相差甚远。有些小媒体能清楚认识到自身短板，不轻易构建较大的运作框架，但为保证自身产品销量，只能与大型门户网站合作，在引流自己信息产品的同时，夹杂着很多网站的宣传页面，使自己信息产品销量大打折扣。多数媒体只在乎自身短期效益，在对市场进行定位时难免出现偏差，运行方案很难继续下去，临时修改方案又会增加成本，市场定位不清是媒体运作成本居高不下的主要原因。产品包装过程中，平面思维现象严重，只是将信息换一种形式进行传输，缺失立体化思维，媒体运作欠缺质的飞越。

三、加速新媒体和传统媒体融合的相关策略

应对新媒体舆论环境下的竞争格局，都必须遵循新媒体的发展规律，用最新的科技和创意吸引年轻受众。打破惯性思维，给观众留下更多的想象空间。

（一）在内容上精益求精

（1）把握宏观与微观权重。宏观内容指的是真实有效的新闻内容，媒体要把握住宏观内容的专业性，保证内容陈述简洁、不累赘。在此基础上深度挖掘微观内容，改变传统媒体平铺直叙的浅层次报道，在新闻重心上增加理性化思考，最好能将新闻素材上升到与文化传统平齐的高度。新华社头条在新闻内容细化方面做得很好，《“山神”刘真茂：我用一生护青山》是新华社在国内首次推出的沙画作品，将沙画艺术和媒体融合在一起，以全新的艺术表现形式，将刘真茂的传奇人生勾勒出来，沙画以刘真茂守护林木为主题，将其坚守山林的伟大形象刻画出来。沙画内容非常感人，留给观众很大的想象空间，这部沙画特刊两天内点击量超830万[2]。

（2）把握好内容与形式的比重。优质内容是媒体稳步前行的基础，在此基础上考虑信息传输的多样化。如信息采集和编辑注重实时性，保证新闻热度，且在编写新闻内容的同时注重形式创新，可在内容中插图增加信息真实度，或者引用新闻当事人的原话。2017年初，文化综艺节目是央视主打方向。《中国诗词大会》《朗读者》等节目的成功推出，让文化综艺成为电视节目的一股清流，这些节目不仅融入中国优秀文化，还带动广大观众主动学习中华文化，驱动了荧屏的文化热现象。年底，《国家宝藏》一夜刷屏。央视综艺借助这几个爆款影响力不断扩大，收视率也大幅回升。节目内容选取的是现有文化，但其播出形式不断变更，播放形式推陈出新，观众更易接受。

（二）增加信息传输渠道

精品内容要大家共同欣赏，媒体要在信息闭环体系的建立上下功夫，将网络、传统媒体和用户终端沟通起来，形成循环的信息交互式通道。在全媒体背景下，媒体可借助以下渠道打开产品市场：利用公众化平台宣传自身产品，如公众号、微博票圈等。将新闻内容编辑成群众喜闻乐见的形式，插在平台广告中，用户只要登录平台就能收到推送信息，浏览界面尽量设置的轻松欢快，增加群众的阅读欲望。直播是当下社会出现的新名词，很多商业网站借助直播平台培养网红、吸粉，这无疑是一种增加平台流量的有效手段，新型主流媒体也在网络直播上做文章，将各类综艺、新闻事件等通过直播平台展现出来，从而形成重大事件和突发新闻传播的新媒体直播模式。

同样的方法也可以移植到短视频中。其优势在于能巧妙填充用户的碎片事件，广大网络用户都是短视频的忠实拥护者。脱胎于电视的新型视频媒体则应该通过专业化改造，以新闻短视频的方式使其成为新闻生产和传播的专业工具。

此外，可将客户端作为媒体传播的主要阵地，现代社会的生活节奏很快，人们在闲暇之余才可能关注媒体报道[3]。但微信、QQ等是人们每天都会登录的客户端，媒体可将信息发布到受众朋友圈，内容避免冗长、复杂等特点，让用户一目了然，这样能逐渐培养出群众的随手阅读习惯。

（三）创建聚合性平台

平台由两大模块构成，即宣传模块和盈利模块，在全媒体时代下，影响力较大的媒体一定能赢得更多关注，因此媒体必须做好自我宣传，在此基础上构建盈利平台才能获得较好的经济收益。

（1）影响力平台。此平台的搭建意味着媒介融合程度的加深，各大平台都和媒体数据库建立联系，受众可通过网站访问、软件登录等多种方式获取共享资源，比如现在最大的搜索引擎百度，与多个平台同时建立协议端口，用户在其中能搜索到很多有用信息，百度的影响力也日益扩大。光明日报效仿此策略，建立“光明微站” “微信公众号”等多个交互式平台，虽然前期投资较多，但有效扩大媒体影响力。

（2）盈利平台。属于媒体核心数据的，可纳入盈利平台范畴，将第三方支付机构对接到平台数据库中，若用户需要访问核心内容，需支付相应报酬，才能得到相关资源。在媒体影响力不断扩大的情况下，用户会非常期待媒体核心内容，购买资源会毫不犹豫。