全媒体时代下传统媒体公益传播策略

黄威 连云港日报社

公益视野传播的有效性，既能促进社会发展，也能提高国民素质，继而实现双赢。但在传统媒体环境下，公益事业的传播还存有一定的局限性，如传播时间及人群都不能得到及时的传递，让公益事业发展停滞不前。而随着新媒体的出现，其以互交性、时效性及广泛性等特征，在一定程度上弥补了传统媒体公益传播中存在的缺陷，使传统媒体公益传播在原有的基础上获得了更好发展。对此，传统媒体作为公益传播的重要载体，要想在全媒体时代下获取又好又快发展，就需要积极适应全媒体时代传播格局变化，积极探索出更适合自身发展的公益传播路径，为社会传播正能量贡献自身的一份力。

一、传统媒体公益传播现状分析

随着社会的转型与时代的进步，公益报道日益成为主流媒体引人注目的一个新闻品种。但经实践得知，在没有全媒体时代的到来之前，传统媒体公益传播还存在诸多问题影响着自身发展。一方面，传统媒体公益传播应传播的载体较少，导致公益传播辐射范围也相对较小。简单分析，传统媒体公益传播多以报纸、杂志、电视及广播为主要传播载体，每个载体与每个载体都是独立的，没有互联性，使得传统媒体公益传播辐射人群单一化，不能形成扩散式传播。如人们的驾车时多喜欢听广播，但由于每个人与每个人驾车时间不同，就使得广播电台公益传播时间段相对尴尬。加之随着我国信息技术的飞速发展，一些车载无线网络的诞生使得人们逐渐忘却了电台广播，让电台公益传播露出较为明显的问题与局限。

另一方面，传统媒体公益宣传缺乏参与性与互动性制约发展。从本质上来说，公益性质的宣传是为了让更多的人了解并积极参与进来，而传统媒体公益宣传由于宣传范围较窄，就使得更多的受众群体不能及时获得公益信息，而错失最佳的参与阶段。或者是，由于参与公益事业的途径较为多元化，传统媒体没有为广大受众群体提供更加方便的参与途径，就在一定程度上导致很多人虽然心有余而力不足。由此，传统媒体公益传播还存在诸多问题亟须解决，这就需要我们跟随全媒体时代的发展与时俱进，创设更多行之有效的传播策略，促使传统媒体公益传播朝着更好方向发展进步。

二、全媒体时代下传统媒体公益传播策略

(一)传统媒体公益传播模式构建

基于全媒体时代下，传统媒体公益传播要想获取更好发展，借助自身优势构建新时代下传统媒体公益传播模式尤为重要。首先，充分发挥传统媒体对受众的公信力。经研究证明，公益传播组织的公信力，对公益活动开展的最终效果有直接影响作用。通常情况下，公益传播组织可信度越高，受众群体接受程度就越高，公益传播效果就越好，反之则越来越差。对此，在人人都能当自媒体的时代，传统媒体公益传播要想实现又好又快发展，充分发挥自身公信力优势是首要前提，相关工作者应加强此方面重视程度。其次，充分发挥传统媒体对受众的影响力。传统媒体在长期的发展进程中积累了广泛而又强大的影响力，使得广大受众对传统媒体报道新闻存有极高的期望值。传统媒体影响力的形成，一方面来自各地区机关单位、大中型企业及社会名人间建立广泛联系渠道与良好信任关系有关，另一方面与社会受众心理存在紧密联系，因国家政策及重要事件的发布多通过传统媒体实现，所以受众认为传统媒体可信度极高。由此，在全媒体时代背景下，传统媒体影响力优势是组织、策划公益活动的重要条件，相关工作者应加强此方面重视程度。最后，践行传统媒体的社会责任。传统媒体在党和国家的带领下，树立了“为人民服务”的积极正面形象，发挥着正确舆论导向作用。鉴于此，传统媒体公益传播应充分发挥自身社会责任感，引导所有构成因素的积极发挥。

(二)传统媒体公益主题活动策划

传统媒体公益活动作为新闻报道发展重要的一项策划形式，不论在整体的策划方面还是在公益事业传播方面都有重要作用。而一个好的传统媒体公益活动是如何呈现在广大受众面前的呢？一方面是具有吸引力的公益活动策划，能大大提升收视率。另一方面是具备创新性的创新意识，能为传统媒体公益活动策略铺垫良好基础。对此，基于全媒体时代下的传统媒体公益传播，应加强对公益活动的整体策划，为更好传播奠定坚实基础。具体该如何做，我认为传统媒体公益传播首先应将公益传播效果和社会效益最大化设定为传播行为目标，继而充分发挥这一优势，对公益活动和公益理念进行组织策划，让传统媒体公益传播获取更好发展。其一，传统媒体公益活动应结合社会热点事件进行策划。从传播学角度分析，关注点是传播概念的基本构成因素，只有借助受众关注的信息并加以策划才能吸引更多人的关注，继而充分发挥传媒舆论引导作用，提出相关公益倡导，引起社会受众情感共鸣。其二，传统媒体公益活动策划应避免

娱乐化，即借助传统媒体的影响力、公信力及社会责任优势进行内容编制与传播，让传统媒体公益传播在原有的基础上获取更好发展。由此可见，传统媒体公益主题活动策划对自身传播发展是有重要促使作用的。

(三)借助新媒体实现全媒体公益传播

新媒体信息传播有着自身发展优势，这种优势是适应社会发展而形成的，所以传统媒体公益传播应善于借鉴新媒体信息传播优势获取更好发展。简单说，新媒体具有互动性强和信息制作成本低的优点。一方面，互动性强。新媒体能让人们自由言论，在一定程度上满足了人们内心需要表达的社会性需求。另一方面，信息制作成本低。基于新媒体时代背景下，人人都可以当自媒体，广大受众可以在不付出太多的努力下进行交流互动或发布舆论，满足人们的好奇心理及心理需求。鉴于以上两点，传统媒体应深刻认识到自己与新媒体发展优势存在的区别，并能够加以借鉴新媒体信息传播优势与新媒体端口建立有效链接，从而实现全媒体时代信息传播新模式，为公益传播发挥更大的核心途径作用。换言之，传统媒体公益传播应在利用自身公信力、影响力及社会责任感优势基础上，结合新媒体互动性强及信息制作成本低优势，最大限度地调动社会组织与公众群体对公益活动的参与性与积极性，并得到更多层面的社会资源帮助，将公益事业理念与公益活动进行最有效地传播推广。因此，作为新时代下一名传统媒体公益传播工作者，应在日后工作实践中加强此方面重视程度，致力于推动传统媒体公益传播又好又快发展。

综上所述，随着全媒体时代的到来，传统媒体公益传播在以往的基础上获得了更好发展，不仅提高了公益信息的传播速度，还在一定程度上对公益事业建设及发展起到重要促使作用。所以本文就立足自身工作实践，从以上几点展开的具体分析，期望通过多种途径的整合真正实现传统媒体公益传播的更好传播，让传统媒体公益传播在全媒体时代下发挥出其真正的存在价值，引领正确社会舆论，促使社会和谐进步。以上所述仅是笔者结合自身多年工作经验整理所得，我相信推动传统媒体公益传播的路径还很广，这就需要我们在日后工作实践中多加探索与实践，让传统媒体公益传播在全媒体时代下实现又好又快发展。