探析垂直领域自媒体的内容生产与运营——以美食类公众号“悦胃黄山”为例

闫朋辉 王丽娟

（黄山学院文化与传播学院，安徽 黄山 245000）

一、引言

新媒体传播内容的丰富性、全球性以及互动性的特点，使其受到了大众关注和认可，并在人们的生活中逐渐占据了主流位置。而其传播速度快，运营成本低这一特性，给美食商家提供了一个新的营销渠道。人们逐步开始探索新媒体环境下，美食商家与“媒体人”的合作，美食营销与内容运营的契合[1]。

中国作为一个拥有悠久历史的美食大国，有着丰富的美食资源的同时，各种新兴美食也层出不穷，在这样一个美食文化盛行的环境下，许多微信公众号抓住了契机，选择运营一个专业的美食类微信公众号，既可以向用户推送最新、最热的美食资讯，也可以为商家宣传他们的美食产品。对于地方的中小型美食商家，没有足够的财力进行大规模广告投放，自媒体营销为美食商家们提供了一个品牌推广的渠道，通过微信公众号来接触用户群体、进行产品推广与运营，运营成本低、传播速度快、内容形式多样化，与用户的互动性更强[2]。

悦胃黄山是针对黄山地区的美食类自媒体，拥有集营销推广和推广传播为一体的新媒体营销服务团队，在文案策划和内容运营方面拥有丰富经验，多次与本地商家、企业完成合作，目前已形成稳定、长久的合作关系。悦胃黄山每天向黄山广大市民推荐新鲜优质内容，为用户提供客观真实的美食测评，注重与用户的真实需求与实时互动，根据用户的体验对推送内容进行优化，增加用户的黏性，注重公众号品牌知名度与口碑内涵建设。

二、美食类自媒体的发展困境

随着媒体普及率越来越高，覆盖的受众面也越来越广，自媒体作为一个拥有丰富用户资源的平台，成为商家们纷纷抢占的高地。在餐饮行业，大部分餐饮企业都已经布局微信自媒体，通过微信公众号、朋友圈、抖音等自媒体平台来运营粉丝，进行营销活动和品牌推广。这就造成了新媒体环境下微信公众号的竞争日趋激烈，美食资讯应接不暇，内容同质化现象严重，用户选择困难，吸引用户眼球成了一大难题。

三、自媒体内容运营的发展建议

（一）明确内容定位，进行内容策划

精准定位是自媒体内容运营的前提。微信公众号作为一个公众平台，同时也是商家的一个营销渠道，为了发挥微信公众号对美食商家的宣传与营销作用，在运营过程中，应该针对的受众进行精准定位，为用户提供真实可靠、有价值、有关注度的投放。悦胃黄山首先在名称方面定位清晰，是一个专注黄山美食领域的营销平台。在受众定位方面，悦胃黄山针对黄山地区年轻人，为他们的外出就餐和就餐优惠提供渠道。

根据用户需求，选择合适商家，进行内容策划。悦胃黄山会根据网上的新兴美食，寻找本地网红美食进行测评，做出符合用户阅读口味的内容策划，为用户输出优质的美食内容，吸引用户关注，宣传商家美食产品，增加商家人气。在前期的选品和商品推广方面，悦胃黄山会根据自己精准的受众定位，选取适合公众号粉丝的美食商家进行测评和推广。如果选定了美食商家，在内容策划方面首先要挖掘商家的美食特色，或是独特做法，或是新颖吃法。如果商家没有独特的表现形式，就需要在内容策划过程中对其进行包装，策划出一个创意点，来吸引用户。

（二）注重内容创新，抓住受众眼球

有创意的品牌文案更有吸引力。在公众号推文的标题上，可以借助网络热词收获点击率，利用关键词吸引注意力，标题和图片是用户选择阅读的首要因素。图片产生直接的视觉效果，需要色泽鲜艳，秀色可餐，有足够的冲击力来激起用户食欲。在文案内容上，相对于那些拖沓冗长的文字，人们更喜欢内容新颖，文字活泼，最重要的是满足用户的阅读喜好。文案需要有扣人心弦、戳人痛点的创意，吸引用户的好奇和注意，才能顺势将美食信息、商家信息，以及优惠信息等真正想要传达的内容呈现给用户。在文案呈现的形式上，用接地气的文字、真实可信的图片、搞笑多变的表情包、清晰精彩的短视频等多种表现形式，增加文章的趣味性和可读性，刺激受众的食欲和消费欲望。创作走心的内容，抓住用户内心深处对美食的感情，引发用户情感共鸣，激起用户分享转发的行为，增加关注度[3]。

（三）注重内容优化，打造口碑，进行品牌营销

在微信公众号运营的过程中，应该实时根据市场变化和用户需求对内容进行调整优化，关注用户黏性，持续输出优质内容，让粉丝数量稳步增长。悦胃黄山在销售策略方面注重“吸粉”，利用宣传、营销以及优惠力度帮助商家积攒人气，同时利用商家进行宣传，以拉动新的潜在用户群，进行滚雪球式客户发展。在拥有了稳定的粉丝群体后，加快自媒体营销的步伐，发展悦胃黄山小程序，结合悦胃黄山头条号、百家号、抖音账号等十二家自媒体进行推广传播，使得其拥有更全方位的品牌传播，不仅能够深化品牌形象，也能够持续与受众沟通。

在微信公众号的品牌推广方面，提高公众号的知名度是一方面，更重要注重用户的口碑，才是品牌推广的内涵所在。运营人员需要具备敏锐的洞察力，足够的用心和细心，关注用户的真实需求，注重与用户的互动，提高受众的黏合度和忠诚度。

四、悦胃黄山的运营特色

（一）传播渠道多样，整合多种媒体形态

悦胃黄山拥有集营销推广和推广传播为一体的新媒体营销服务团队，从受众行为洞察到内容创新，为美食产品推广和美食商家宣传提供全方位、多领域、深层次的营销渠道。悦胃黄山采用新媒体+自媒体的传播矩阵进行推广，以悦胃黄山微信公众号为主，以悦胃黄山头条号、百家号、抖音账号等十二家自媒体为辅相结合进行推广传播。悦胃黄山与黄山学院进行合作，拥有强大的后盾力量。可以借助黄山学院的师资力量，运用微信公众号推文转发分享，利用朋友圈、微信群等进行病毒式推广传播，迅速积累用户。

（二）运营形式新颖、活动多样

悦胃黄山微信公众号使用新媒体+自媒体的传播矩阵对商家进行宣传和推广，悦胃黄山小程序则作为产品营销和售卖的平台，在小程序中售卖的产品主打价格优势吸引用户。再利用互联网时代的各种技术工具，在悦胃黄山小程序里设有“约饭”功能，满足消费者的个性需求，让消费者在合适的时间和地点得到自己想要的商品或服务。在节假日期间举办特色活动，与商家合作进行推广，吸引用户参与。在5月20日这个特殊的日子，与黄山本地游乐园合作，举办单身派对，用情侣比赛和活动奖品来吸引市民，利用微信推文转发集赞的方式进行病毒式推广，拉动潜在的用户群。

五、结语

随着自媒体平台的发展和美食类自媒体数量的增多，美食类自媒体需要不断加强自身在各方面的竞争优势，以适应当前激烈的竞争环境，获得更加广泛的发展空间。美食类微信公众号应该重视品牌推广、强化内容建设、增加互动服务、探索盈利模式，不断改进公众号的运营，提升公众号的运营效果。在公众号内容运营过程中，创作团队要懂得微信公众号的传播特征，利用微信公众号传播优势，遵循美食制作类自媒体传播与发展特点，不断推出优质内容，才可能获得社交网络自发扩散的效果[4]。在利用专业化的创作团队，注重自身质量的提升的同时，多从生活实际出发，从点滴生活中寻找独特创意，创作走心的内容来打动受众。