“中国制造”国家品牌形象认知及传播效果研究——以当代中国青年群体为例

吴晓淳 上海交通大学

一、研究背景

改革开放以后，中国经济国际化、多元化发展，外企大量进入市场，为“对外开放”策略下的中国经济注入了活力。基于当时劳动力成本廉价等因素，外企通常将技术含量低的加工厂落地中国，使我国一度以“世界工厂”闻名，随之兴起的是“中国制造”的国家品牌形象。“中国制造”在很大程度上主导着国际消费者对于中国国家品牌的认知，向国际社会传播着中国的形象和影响力。因此，提高其品牌形象是塑造更加正面的中国国家形象的途径之一。

二、概念界定

(一)国家品牌形象

经济全球化下，国家和地区成为消费者认知和评价某一品牌的重要层面，国家形象影响着人们购买产品、评价品牌等现实行为。“国家品牌形象”多由传统的品牌形象发展而来，目前使用程度最广的是“国家品牌六边形模型”。华中科技大学舒咏平等认为国家品牌形象包括两个维度：品牌发展的现实状况与品牌生长的环境[1]。

(二)中国制造

“中国制造”通常指在中国大陆生产制造的产品，但全球化背景下需跳脱出“原产国”等概念，将凡是诞生或来源于中国的品牌及服务都涵盖进去。

中山大学王海忠将“中国制造”界定为国际市场上源自中国的自主品牌的统称，其品牌形象就是中国作为产品或服务的供给方在市场上的品牌形象[2]。笔者认为应同时涵盖上述两个层面，前者体现了我国生产加工制造的水平，后者反映了我国的研发创新能力，在对外传播中更是作为国家形象的一部分。

根据文献梳理来看，鲜有涉及“中国制造”在国内的认知及传播情况。因而，本文聚焦当代中国青年提出三个问题：

Q1：当代中国青年对其认知如何？

Q2：其在当代中国青年中的传播效果如何？

Q3：能否提出一些切实有效的措施？

三、问卷调查

参考舒咏平所设计量表，从品牌优劣势认知等五个角度出发进行评估，得出其认知现状，另通过关键词建构正负面印象的传播效果量表。本次调查共回收有效问卷347 份，超过90%的人受过高等教育。

四、研究发现

经可靠性分析检验，品牌优势认知等七个维度的Cronbachα 系数均达0.7，内部一致性较好，结果较为可靠。

(一)认知现状

对构成认知的五个因子取均值置于量表上，发现在当代青年中评分最高的是发展信心。在配对样本检验中，被访者对“中国制造”的发展信心显著高于困境认知和劣势认知；优势认知显著高于实态困境认知；优势认知和劣势认知两个对立的维度上并无显著差异。可见，当代青年对此的认知同时存在积极和消极两个倾向，但正面的更高一些。

对优势认知与发展信心之间呈现显著的正相关性，即越认为其有优势的青年越对其未来发展充满信心；对劣势认知和实态困境认知之间也呈现正相关性。相对的，在优势认知与劣势认知、发展信心和实态困境认知之间呈现显著负相关。

(二)传播效果

从平均值看，受访者对“中国制造”的正面印象略好于负面。经配对样本T检验也呈现出同样结果，两者也在相关性分析中呈现出负相关性。同时，受访群体对品牌形象的正面印象与优势认知、发展信心之间呈现较为显著的正相关性，即越对“中国制造”持正面态度的，越认可其现有的产品优势并更有可能对未来发展充满信心，反之亦然。可见，“中国制造”的传播效果存在两极化，但总体来说积极的高于消极的。

(三)两者关系

随后，笔者进一步探究了对“中国制造”的认知现状与传播效果之间的关系。

经多元回归后，数据显示认知形成的五个维度对媒介渠道建构的传播效果有显著影响。其中，对形成正面印象贡献最大的因素为其他认知，其次是发展信心和优势认知；在建构负面印象中，劣势认知作用最显著，实态困境则贡献较低。

同时对多元回归后的R值进行对比，劣势认知之于负面印象的数值最高，其次是其他认知之于正面印象等。

五、结论与建议

结果显示，从对“中国制造”的认知现状来说，当代青年对其未来发展有较高期望并愿意转化为实际购买；同时，在积极和消极两种倾向之间呈现出非均衡性、两极化，即越认为其拥有品牌优势或越对这一国家品牌未来发展充满信心的，越不可能认为“中国制造”会限于困境之中或出现较大问题。

通过媒介建构起的传播效果也存在两极化，但总体来说积极正面的高于负面消极的。从两者关系来看，青年群体更易接受富有中国特色等特点的“中国制造”国家品牌形象，而传播报道负面内容会更易建构消极印象，原本所拥有的正面印象也可能被破坏而转化。

因此，笔者对“中国制造”国家品牌形象的对内传播策略提出如下建议：更加突出高科技产品等在媒体报道中的地位，增加新能源材料、生物工程等重点领域的内容比重，在青年中进一步普及和提升认知，提高对“中国制造”的文化自信；多报道富有中国特色的、技术含量高的企业，通过传播自主品牌等创业故事塑造富有社会责任的国家品牌形象；尽量避免对目前“中国制造”所存问题的直接报道，应凸显我国在整治行动上的努力，对内构建起负责任的政府和国家形象等。