探析消费文化语境下的综艺节目特征

2019-03-20何佳俊

传媒论坛 2019年20期

何佳俊

（中国传媒大学新闻学院，北京 100024）

一、引言

我国综艺节目从20世纪80年代开始萌芽，但当时主要是以寓教于乐的晚会节目为主要表现形式，往往承载着宏大的叙事风格。这之后的综艺节目大概可以分成以下几个时期。第一，到90年代中期，综艺节目方面有了更多尝试，娱乐类型的综艺节目《快乐大本营》产生于这个时期；第二，作为综艺节目成长期的20世纪初期，涌现了诸多真人秀节目，例如湖南卫视的《快乐女声》《快乐男声》以及《加油好男儿》等，这个时期的综艺节目中受众可以参与互动和投票，受众参与初露端倪；第三，20世纪第二个十年是我国综艺节目的高速发展期，这时候的综艺节目不再局限于电视综艺，开始向网络综艺进军，也看重海外引进模式，众多拥有国外版权的综艺节目涌现，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》《花样爷爷》等，此外本土文化类综艺的缺失情况引发了传统文化类综艺节目的产生和发展，如《朗读者》《中国诗词大会》。

现阶段，综艺节目以真人秀的形式给受众创造了一个场景，在这个场景里面包括影视明星的人设搭建和场景搭建，通过这种场景的搭建，去引导受众。

二、我国综艺节目市场的消费化特征

“消费文化”（consumer culture）原本是经济领域的词汇，但是随着影响扩大，逐渐渗透到社会各个领域，其中以大众传媒尤甚。

大约从20世纪初期诞生的《快乐女声》等节目开始，综艺节目就有了以广告招商为主要营收的形式，《快乐女声》中的女生们代言了伊利的优酸乳，从那之后，收视率高、频繁产生现象级节目的综艺节目受到广告主的青睐。到了20世纪的第二个十年，网络综艺的兴起催生了更加形式多样的广告模式，例如植入广告、播放平台广告；同时，综艺节目的商业模式也从广告招商为主发展到了版权分销、IP衍生以及用户付费等形式。

（一）制造消费符号：综艺节目的文化商品本质

让·鲍德里亚在说明“物”的性质时将其区分为“物的功能性”和“物的符号性”即物的实用性和象征性，物品除了使用价值还有了一种“观赏价值”，即符号价值。在原本的意境中，文化是作为教化大众、体现思想的人类的精神内涵所存在的，只是在消费文化盛行的现在，传媒所创造的媒体奇观都或多或少的带有消费文化性质。

综艺节目在发展过程当中涉及面的扩大和生产过程的复杂性使其慢慢拥有商品的性质，变成了一种“产品”，相当于艺术作品的商品性和复制性。初期，综艺节目可以进行广告招商，而现在商业模式越来越多样化，可以进行IP衍生、衍生游戏、大电影，还可以进行用户付费。

（二）打造消费偶像：“仿真”环境下的明星消费

综艺节目向受众展现了一个娱乐狂欢的场景，在这个场景里面，迪丽热巴是一个“吃货”、彭昱畅是一个带点傻气的“小儿子”。在综艺节目本身的影响下，受众被创造需求，其价值旨趣发生变化，甘愿被综艺节目带有的价值观所裹挟，他们喜欢看冲突与矛盾、喜欢看明星们的应激反应。

真人秀一直以向受众展现真正的“明星本人”作为噱头，将明星的生活方式做成文化商品，当作“饵”来向受众进行售卖，瞄准受众的注意力，向他们精准投放广告实现节目整体模式的运作。

（三）刺激消费欲望：综艺节目的泛娱乐化产业运作

我国综艺节目的商业模式原本依靠广告招商、版权分销、用户付费等形式，到现在产生了新的一种模式，即IP衍生和泛娱乐化产业运作。《爸爸去哪儿》综艺大电影、《一站到底》的游戏等就是IP衍生，而米未传媒借助《奇葩说》衍生的“米未小卖部”的“粑粑瓜子” “好厉害奶茶”就算泛娱乐化产业运作。

从2012年《我是歌手》异军突起开始，综艺节目就开始有意识的刺激消费，“吃着粑粑瓜子看奇葩说”也逐渐变成一句口号，向受众传达似乎只有这样才是一个“合格的奇葩说观众”。心理学中的“变色龙效应”告诉我们，周围的人在干什么往往能影响自我本身去干什么。意见领袖也罢，群体压力也好，综艺节目得到了他所想要的结果。

（四）营造消费景观：综艺节目中角色的“观赏性”

在综艺节目《妻子的浪漫旅行》中，五位妻子在室外、在摄像头下面进行“表演”，丈夫在室内对妻子们的行动进行评判和补充分享。《奇葩说》中的各位辩手以“奇葩”标榜自身，用辩论的形式塑造个人形象，将自己置于一个“被看”的地位。《创造101》中，节目组将101位女性置于摄像头下面，拍摄他们的起居和训练以及比赛，以此作为受众的投票根据，《偶像练习生》和新一季的《创造营》也是一样。

从读图时代到现在的“竖屏时代”，“视觉”这一媒体感官以压倒性的优势打败了其他感官，就像居伊·德波在《景观社会》中提出的那样，景观已经不是客观发展的延续，而是经过了人为组织之后的“刻意表演”。此外，综艺节目中的性别消费特征明显，无论是男性还是女性，尤其是年轻男性和年轻女性都处于被观赏的地位。

三、我国综艺节目的受众群体分析

21世纪电视不可逆转地改变了公众话语的内容和意义，当电视节目搬到了网络世界，更加收到年轻群体的拥戴，这一群体兴趣广泛，也能助推网络热度。

（一）受众的快感消费和虚假满足

英国学者阿伯克龙比和朗赫斯特于1998年提出“观展、表演范式”，阐释了扩散受众四阶段行为的循环过程——无所不在的媒介形态提供了丰富的影像，使人们的日常生活中充斥着海量的媒介信息，促成人与人的讨论；讨论会使受众的情绪更加投入，加深其对媒介内容的认同；为展示这种认同，受众愿意公开展示自己的行为(表演)，并将自己视作是受到注视的对象；在认为自己无时无刻不受到关注的自恋心理作用下，引发受众下一次的媒介消费行为。如此循环往复，受众的自我认同不断被建构与再建构。

音乐类、歌舞选秀类、婚恋类综艺节目都是能在短时间内刺激观众眼球的节目，受众通过看节目、展开讨论、发表观点或者真正消费的形式来使自己“融入”节目当中，来达到自己心理上的一种满足感。

（二）部分青年受众群体的抵抗

人可以自由行事时，就经常会互相模仿。消费社会的娱乐环境通过群体感染使影响力迅速扩大，但是总有一些例外。关于亚文化，伯明翰学派认为，亚文化更倾向于指生活方式的不同，来自不同阶级、不同文化背景的青年群体的差异性导致他们的生活方式和形式作风脱离单一刻板，向丰富多样发展。

前不久，艺人蔡徐坤状告B站，称B站侵犯了其名誉权、肖像权、表演者权等权利，要求B站删除侵权内容。律师函一出，除了理性讨论的声音以外，更瞩目的是B站视频中满屏的“律师函警告”弹幕以及众多恶搞视频。满屏的弹幕和恶搞视频就是青年群体的一种抵抗形式。所以，综艺节目在选择主持人时往往是“老牌实力+小鲜肉/流量明星组合”，节目基调由实力派掌控，而流量明星的作用更多在于广告和粉丝。

（三）粉丝群体的注意力消费

从《快乐女声》到《创造101》都是以“粉丝投票”为歌手晋级的规则，但是综艺节目中的粉丝投票只是一种被创造出来的受众参与和民主错觉，因为真正的晋级排名受到的因素不仅仅是投票。

粉丝经济是通过虚拟的情绪资本来影响经济的一种方式，其中偶像明星被当作商品、冠以各种标签，以接近普通受众，在经过一系列的影响之后，普通受众群体被发展成为粉丝，粉丝就开始影响偶像明星的知名度和影响力。在纸媒不甚景气的今天，杂志却似乎偏安一隅，因为往往封面人物的选择就能对该期的销量产生重要影响。

（四）受众被创造需求的同时需求被放大

随着真人秀、歌舞、选秀、竞技类综艺的兴起以及部分影响力的式微，导致最近反其道而行的“慢综艺”开始扩大影响力。基于现今生活节奏的加速，“慢综艺”收割了不少受众群体，其中湖南卫视的《向往的生活》《中餐厅》等都是典型例子。人们跟随节目人员似乎也去到了宁静致远的世外桃源，发现自己缺失的东西可以通过看综艺来获得“补偿”，而这种“补偿”和“需要”也慢慢被放大。