论微信Feed流广告

王 芳

（苏州大学，江苏 苏州 215123）

一、前言

微信作为一种新媒体，其用户群与日俱增，日益强大的服务功能为之赢得了用户认可。就企业而言，借助微信这一新媒体平台进行传播与推广是其发展壮大的重要环节。Feed流广告是社交媒体盈利的重要手段。微信具有忠诚而又庞大的用户使用群，这是腾讯团队向广告主换取广告费的王牌，如果利用得当将是微信方面长久的资产，同时也将给整个互联网行业带来新的发展思路。

二、微信和Feed流广告

Feed流广告，即信息流广告，是指一种依据社交群体属性对用户喜好和特点进行智能推广的广告形式。它的形式和用户所发的信息别无二致，在用户查看好友的信息时达到使其观看广告信息的目的。在不打扰用户体验的前提下，微信中的Feed流广告以类似于好友动态的形式融入到朋友圈动态之中，不仅有头像、名称以及图文内容，用户还可以点赞或是留言。

2015年1月25日，腾讯公司在其社交平台“朋友圈”推送了第一批广告，广告对象包括宝马中国、Vivo手机、可口可乐三家品牌产品。由于不同用户将看到不同的内容，一时间朋友圈中充斥着关于这则广告的各类调侃与炫耀的声音。此后，用户逐渐习惯了微信Feed流广告出现在朋友圈中，广告主对此类形式新颖的广告兴趣也越来越浓。

三、微信Feed流广告的特点

与其他社交平台不同，微信是基于用户熟悉的关系网络打造的强关系链社交媒体，用户对微信这一平台的信任和依赖感会更强。微信团队对于这一平台的管理也十分细致严谨，非常注重“用户体验”。与其他平台上的Feed流广告不同，微信Feed流广告与微信的风格一致，与其生态圈高度契合，这形成了微信Feed流广告几个鲜明的特点。

（一）“熟人圈”增强广告可信度

微信最初是从通讯录和相关联的QQ导入用户好友，奠定了用户最基本的人际关系——熟人圈。微信封闭狭小的空间既能给用户带来安全感，又能满足用户在熟悉的人们面前展示自己、表达自己的欲望，是完全封闭环境中的相对开放。在这样的环境中，广告信息的可信度和亲和力更高，更容易被人接受。口碑是人们选购物品时的重要参考，当人们发现自己的亲友在这则Feed流广告下点赞或回复时，会认为这一品牌获得了他们的青睐，在脑海中对这一品牌留下可靠、认可度高的印象，同时也更愿意选购这一品牌旗下的产品。亲密的人际关系圈能够放大广告所宣传的产品效果，从而提升用户对品牌的好感度和认可度。

（二）基于大数据精准投放

微信投放Feed流广告不是“广泛撒网”，而是有计划、有针对性地推广。在投放广告之前，微信方面会对用户进行大数据分析，根据用户的性别、年龄、喜好、地理位置等因素对用户进行分类，并结合产品的特性和风格抓取相应的目标群体进行广告投放。通过对用户每日的社交媒体使用情况进行大数据、云计算分析，既可以有效避免打扰到不感兴趣的用户，同时也在一定程度上为广告主节省了资金。

（三）注重用户体验

微信秉承“用户至上”的理念，在进行广告投放时十分慎重，广告投放的时间和频率有着严格的限制。如果微信广告投放后，无人点赞或者评论，6小时后广告会自动消失，而有互动的广告则能保持7天，对单个用户48小时内只推送一个广告。为了确保用户体验，微信在广告的右上角注明了“推广”的字样，告诉用户这是一则广告。如果不喜欢此类广告或不想接收广告，用户可以点击“不感兴趣”表达自己的意愿，该广告便会在朋友圈中消失，一定程度上给了用户阅读广告的自主权。

（四）内容管理更为细致

与微博中多样化的广告内容不同，微信中Feed流广告更加精细，微信方面对广告内容的管理也更加严谨。广告主制作完成的内容将交由腾讯团队审核，不符合相关法令要求的广告以及可能会损害用户体验的广告会被淘汰，与微信自身的风格和定位不符合的产品也不会被推送至用户的朋友圈。有限的广告位不仅给用户更长时间消化广告的内容，同时也让用户对某类广告的记忆更深刻，不至于因为广告的频繁更替而产生审美疲劳，有助于加深用户对品牌的认知度与好感度。

四、微信Feed流广告存在的问题

微信Feed流广告有着不同于其他社交媒体的显著优势，用户对这一广告形式的接受程度更高，广告主对微信Feed流广告更加青睐，但是必须认识到，在微信Feed流广告长期发展的道路上仍然存在着一些不容忽视的问题。

（一）信息安全问题

个人信息安全一直是用户使用社交媒体时关切的问题。尽管微信Feed流广告已经通过大数据分析进行投放的形式降低用户的反感情绪，但是对用户长时间积累的使用“痕迹”进行分析，容易引起用户对于个人隐私泄露的恐慌，查看用户聊天记录会让用户感到隐私被侵犯的危机感。这不仅会招致用户对广告与广告主的反感，还会引发用户对微信的质疑与不信任，降低用户对微信的黏性。

（二）广告主投放成本高

对广告主而言，微信中Feed流广告的效果虽然更容易观测，但是高成本、大投入的广告制作完成以后，还需要等待微信方对广告空位排档期，有可能导致广告错过最佳的宣传时期。同时，微信Feed流广告在用户浏览朋友圈动态时才能产生效果，对于不使用朋友圈的用户而言广告效果为零。

（三）不良广告引起反感

除Feed流广告之外，微信中还有商家借助公众号链接发布的广告，这些商家往往夸大言辞给出失真失实的广告承诺，用户受到诱导转发后往往生出上当受骗之感。同时，各类代购、微商在朋友圈中发布产品信息，有时候一天内发布数十条，造成用户审美疲劳。这些行为不仅伤害了用户的积极性，更影响了用户对微信Feed流广告的看法，在无形中增加了用户对广告的抵触，不利于Feed流广告的推广。

五、对微信Feed流广告发展的建议

在新媒体时代，互联网深植于用户的生活中。当用户日渐痴迷于社交媒体难以自拔时，属于Feed流广告的时代拉开了帷幕。微信Feed流广告应该如何稳妥地进行下去？本文将结合前文提到的微信Feed流广告的特点和存在的问题，尝试提出相应的建议。

（一）提升广告投放的精准性

微信管理团队仍需要不断进行技术升级，提高微信中Feed流广告投放的准确性，更为有效地为广告主找到目标用户群，降低广告成本。提高广告投放的准确性不仅能提升广告效果，同时也有助于缓解用户对于微信使用个人浏览痕迹的抵触。如果微信Feed流广告准确地抓住了用户需求、符合用户的心理期待，用户的注意力往往会随着广告内容转移。

（二）加强管理、提高品质

对于平台中繁杂的广告，微信需要加大管理力度，对含有虚假成分、故意诱导消费者转发的广告进行封杀，同时对相关公众号采取相应的惩处措施。尽管在定时定量的投放方式下，微信中可利用的广告位不如微博多，但是却形成了微信Feed流广告独有的风格和特色。随着微信的发展，Feed流广告必然更加多样化，但是对广告的把关仍然不能太过放松。

（三）尊重用户的使用意愿

微信的商业化之路尚在摸索之中，广告的投放日后将更加成熟，但是广告植入不为用户所喜仍然是摆在微信广告发展面前的一个难题。对于始终不愿意接纳微信广告的用户，微信应该尊重其意愿，取消对这些用户的广告投放。具体而言，微信可以利用平台之便让用户自行选择广告投放的频率与时间，并在设置中保留用户对这些选项的修改权限，给予用户更大的自主权。

六、结语

发布Feed流广告是微信走上商业化道路的重要尝试，对于微信而言也是一个挑战。在这个过程中，如何兼顾用户与广告主，在发布广告的同时又不影响用户体验，这是微信在今后的发展中面临的难点，仍需要微信团队进一步探索。