垂直细分综艺的集中爆发——以文化类综艺为例探讨小众内容的突围

王婉婷 中国传媒大学

一、创新之处

(一)突破形式，聚焦背后故事

不同于以往的文化类节目将叙事的核心聚焦在说理上，中央电视台2018年新春伊始推出的《经典咏流传》叙事核心在于“讲故事”。与其说，《经典咏流传》是以文字、歌声动人，不如说它是以故事动人。

2013年，梁俊背着吉他，把心中的桃花源带给了乌蒙山的孩子；2018年，梁俊带着孩子们走上《经典咏流传》的舞台，一首《苔》打动了无数观众的心。他是小人物，是“来自大山的苔”，生长在潮湿的角落。但正是这样一位如苔花般默默绽放的平凡人，以自己独特的方式打开了山区孩子们的心扉和视野。

《经典咏流传》将中华经典的诗词文化与电视媒介、网络平台有机结合，兼顾诗词文化上的意境悠远和表现形式的通俗易懂，跨越百年历史，结合现实语境，以平凡的视角和动人的故事重新演绎，将经典诗词转化为优美的歌曲，用现代的唱法和曲调来演绎传统经典。以诗言志，以歌咏言。

(二)巧用明星，搭配节目调性

如何运用影像化的手法，让厚重高冷的历史，变得轻量有趣，让文化性与娱乐性有机结合，成为越来越多文化类综艺的出发点和着力点。

《国家宝藏》灵活运用明星元素，邀请了王凯、李晨、段奕宏、刘涛、周冬雨、王菲、刘昊然等演员助阵，通过扮演历史角色的小剧场形式来讲述文物的“前世今生”，让每位明星完成对一件国宝的守护。与此同时，节目在明星的选择上，格外注重明星的个人气质与国宝本身气质的契合程度。例如，节目选择了曾因拍摄影视剧《垂帘听政》与故宫结缘的梁家辉，作为石鼓的守护人；选择了北京大学法律系毕业的撒贝宁，作为云梦睡虎地秦简的守护人；“长林王”孙淳则化身唐代斫琴师雷威，“巧手成琴、妙指正心”。

通过与国宝气质相合的明星演绎的一个个片段，使古老的文物从历史的尘封中“复活”，《国家宝藏》拉近了节目与观众之间的距离，并且借助明星的流量效应提升了节目的收视率和关注度，增强了其在年轻群体中的影响力。不以明星“偶像化”的特质展现，而是挖掘明星的技艺特长及其背景经历，展示其实力才学与文化底蕴，这种做法与节目的调性相符，既保留了文化类节目的娱乐性，又不失历史的厚重感。

(三)运用科技，打造视觉奇观

随着科技的进步，越来越多的科技手段被运用到文化类节目中，不但成为节目标志性的视觉元素，也增强了观众的记忆点，整个舞台呈现出美轮美奂的效果，尽现文化精品之感。

2018年，由朱军担纲主持人、制作人和总导演的人文艺术类节目《信·中国》，在综艺外衣的包裹之下，便融合了多种表现手法。节目在拍摄期间，采用了潘多拉魔盒立体投影技术。该技术的每一个视屏都是由19台激光投影拼接完成，可以打造出360度环形视觉，为观众营造出裸眼3D的视觉效果。技术实现了时光穿梭的效果，也让观众跟随信件的朗读者回到了信件写就的年代。

(四)借力网络，引爆口碑效应

《国家宝藏》之所以最终能实现口碑流量双丰收，最主要的原因之一就是让国宝“活”了过来。一方面，《国家宝藏》融入了“竞争”和大小屏互动的元素，让观众通过投票选出三件国宝最终入住故宫的国宝特展，此举不仅增强了观众的参与感，而且增强了观众对于国宝的持续关注度；另一方面，《国家宝藏》充分考虑传播，与以年轻用户为主的哔哩哔哩视频网站开展合作，以扩大影响，受到了众多年轻人的关注和喜爱。

该节目导演于蕾亲自在哔哩哔哩网站视频区留言，阐述创作过程中的困难与不易、播出后的激动与欣喜，赢得了网友们的一致点赞。近万条弹幕中，“泪流满面、热血沸腾”“中华文脉、吾辈护之”等留言既勾勒出视频网站年轻用户的共同心境，也表现出文化类综艺节目的价值与社会期待。

二、存在问题

(一)题材扎堆，同质化竞争激烈

文化类综艺一直存在于节目市场中，并占据较大比重。2013年起，河北卫视推出《中国好诗词》、河南卫视打造了《汉字英雄》，中央电视台则推出了一系列的《中国汉字听写大会》、《中国成语大会》、《中国民歌大会》等，文化节目一时间此起彼伏，但其表现基本上都不温不火，鲜有爆款。

直到2017年，伴随着《见字如面》、《中国诗词大会第二季》、《朗读者》三档节目的火爆，文化类节目的创作热潮被掀起。随之而来，各省级卫视一批文化类综艺扎堆出现，湖南卫视推出了《中华文明之美》、《儿行千里》，东方卫视打造了《诗书中华》、《拜见小师傅》，浙江卫视推出了《向上吧！诗词》和《汉字风云会》，安徽卫视主推《耳畔中国》、《少年国学派》、《家风中华》，北京卫视则继续推出季播节目《传承者》、《非凡匠心》以及《中国故事大会2》等。

尽管文化类综艺节目数量繁多，大多数内容题材依旧局限于诗词、非遗、工匠等领域，且优质的被大众熟知的节目基本都依托于国家平台，省级卫视资源有限，同质化竞争激烈。

(二)疏离市场，收视与口碑倒挂

截至目前，豆瓣评分方面，《见字如面2》9.3分，《国家宝藏2》9.2分，《中国诗词大会4》8.3分，《经典咏流传》8.8分，《朗读者2》9.3分。尽管口碑出众，文化类综艺的收视表现却普遍不及预期。

2017年播出的文化类综艺节目中，只有《中国诗词大会2》的平均收视率突破了1%，《朗读者》的平均收视率为0.91%，而其它文化类综艺的收视率仅在0.5%－0.6%之间徘徊，红极一时的《国家宝藏》首播收视率仅为0.515%，与有着高收视率与网络播放量的《奔跑吧》《中国新歌声》等真人秀综艺相差甚远。

良好的口碑是文化类节目赖以追求的目标，但收视率和播放量同样是考量节目的重要标准。如果仅追求文化节目的“大制作”，不能充分符合传播规律、满足市场需求，便易陷入收视与口碑倒挂的怪圈，缺乏持久的创作与发展动力。

(三)格局有限，“娱乐”程度难把握

现有的文化类综艺节目多聚焦于国内的文化历史之中，未能与世界文明相接轨，格局有限。同时，文化类综艺创作的瓶颈还在于难以把握“娱乐”尺度。以娱乐化的手段表现历史文化主题，不拘一格、敢于突破，固然可以做出深受年轻观众喜爱的节目，但也存在“历史文化是否被电视异化？”的质疑。

文化类综艺节目起用能“打通壁垒”(妇孺皆知、老少咸宜)的流量明星，其所带来的粉丝效应和关注度，的确能够带动市场。但是，如果节目变成了明星的“傀儡”，那么从创作者的角度来看，则是一种本末倒置；如果明星话题热度高于节目本身受关注度，则是一把双刃剑，会使观众对节目的评价趋于两极化。

因此，在“曲高和寡”的文化内容经由电视语言和喜剧化手段而变得雅俗共赏的过程中，更需要平衡好“专业”同“娱乐”的关系。

三、发展趋势

(一)挖掘多元题材，拓宽节目样态

国外文化类节目，或许并没有国内如此多的诗词文物，但总能开拓出耳目一新的题材。2017年英国BBC第四频道推出的《时间指挥官》，便是通过电子竞技的方式重现历史上的经典战役，并利用高科技的电子技术，将当时的地形地貌、交战双方、武器装备等进行还原。节目选手通过电竞游戏进行比拼，各种历史知识也在游戏过程中传递给观众。这既带给了观众新鲜刺激的视听体验，也让历史变得生动有趣。

(二)多场景跨屏交互，形成产业闭环

由于文化其自身所带有的历史感和厚重感，目前大多文化类综艺节目形态偏重，不利于互联网传播。但是，在流量至上的互联网时代，未来的文化类节目在创作过程中，则要充分考虑移动端、交互式的传播。

2017年7月，瑞士推出了一档人文历史类节目《回到中世纪》，节目组安排一个家庭穿越回到1517年，生活在中世纪的一个农场里。为了更真实地还原中世纪的生活，他们还要遵守领主制定的种种规则。观众们可在网上投票来决定他们需要上交给领主的粮食数量，以及其他一些领主的权利。这一环节设定充分调动了网民的参与感，增强了交互性，符合互联网的传播思维。

文化类节目为了进一步满足市场的需求，还应设置更多的接口让观众做延伸阅读，有足够再传播的可能性、再探索的便利性。把控内容生产和商业利益的平衡，在平台嫁接、相关周边产品的产业化上完善节目输出链，形成产业闭环。

荷兰Avotros公司推出的节目《磨笔霍霍》，将文学创作与竞技真人秀相结合，选择七位嘉宾到达罪案现场，查看犯罪证据、访问凶手，进行一系列的犯罪现场调查体验。通过“明星体验式传播”，《磨笔霍霍》以生动有趣的方式把文学创作这一相对枯燥的题材生动地呈现在电视上，并完成了从电视节目到文学小说实体产品的转化，打通了上下游产业链。

(三)注重对外传播，创新故事化表达

一方面，文化类综艺节目要增强世界性眼光，强化对外传播的思维，站在人类文明的大格局上看待中国文化发展；另一方面，节目在创作过程中要提升知识含量，为观众带来更多知识性、方法性、理念性和关联性的内容，从普及走向解读，向广度和深度拓展。

瑞典音乐文化类节目《人民之声》，将音乐、文化和历史和谐地融合在一起，并由来自世界各地的民间乐队演奏瑞典著名歌曲，这种节目形式不仅令人耳目一新，更推动了多元文化的交流创新。

2018年2月，历史人文类节目《神话般的历史》登陆法国，节目中主持人装扮成生活在特定时代的人，以一种虚拟的方式为观众讲述历史。例如，第一期“餐厅的历史”中，节目通过讲述从中世纪到20世纪餐馆的诞生与变迁，解读文化背后牵连的历史以及人们心中的情感，带给观众独特的体验。

由此可见，故事化的叙事方式可以满足观众的好奇心和观看期待，文化类节目不仅要“讲知识”，也要“讲故事”。这样才能在垂直细分的背景之下，使文化综艺变得不再高冷。

四、结语

2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，意见中明确指出要运用丰富多样的艺术形式进行当代表达，推出一大批底蕴深厚、涵育人心的优秀文艺作品，要使具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富。2017年8月，国家新闻出版广电总局发出《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》，通知指出倡导勉励制作播出具有中华文化特色的自主原创节目。

近两年涌现的一批文化类节目，《中国诗词大会》、《见字如面》、《朗读者》、《国家宝藏》、《经典咏流传》等都取得了不错的成绩。但在文化类节目集中爆发的背后，仍存在同质化竞争激烈、收视与口碑倒挂、“娱乐化”程度难把握等问题。

因此，在未来的文化类综艺节目创作过程中，可从长周期、长时段以及历史资源的挖掘中发力，从公众史学角度将文化节目提升到引领观众树立新型历史观的高度上加以组织，拓宽题材、拓宽视野，承担起文化传播的职责和使命，给整个综艺节目市场带来无限发展的想象空间。