节庆广告的情感化叙事研究

2019-03-20

传媒论坛 2019年21期

（东北财经大学人文与传播学院，辽宁大连 116000）

分析近两年国庆、中秋期间广告可发现，江小白借“月满，杯也满”打造一杯敬中秋、一杯敬家人的思乡之情；百合网借“对象牌月饼”替单身人士诉说对伴侣的渴望之情；携程网借一首“我能怎么办，我也很绝望”演绎出加班人士的无奈之情。商家借助节日庆典的特殊背景，细致挖掘不同的大众的异质化情感，从而引起买家的深切共鸣。广告以更加精巧微妙的形式出现在大众视野中，节庆文化借力商品而广泛传递，商品通过文化外衣而迅速增值。正如李奥贝纳所言：“好广告不是在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。”

一、节庆广告的背景与演变

（一）节庆广告的前世今生

节庆广告有别于常规性的广告，它通常集中某一时间展开营销和推广，规模浩大，与节日气氛相互交融。随着科技发展与大众生活水平的进步，任何节日都可能升级成为庆典，任何庆典都可能为商家带来无限商机。而这种欢腾进而被无限放大，将产品融合进热闹非凡的节日情景之中，配之以热烈的暖色系背景和醒目大胆的祝福语早已成为流行的广告表现方式。

当互联网媒体日益发达，线上、线下广告开始注重品牌形象的建设，故事性营销、情感化营销开始运用到广告之中，在制作广告时注重设定特殊情景，以情感化口吻诉说，借以增强品牌的特色价值。诸如滴滴顺风车曾在十一国庆广告描绘了“尝腻了啤酒小烧烤，还想醉倒草原蒙古包”的场景，女星张天爱号召大众在这个十一“离家出走”，搭乘顺风车旅行，广告利用明星、产品、蒙古包打造了搭车出行的情景，打造出利用情感化叙事的节庆广告。

在叙事内容上，节庆广告从单一情感转向复杂情感，纯粹的欢庆已经不足以吸引大众注意力，而在特定节日中，思乡、渴望、无奈等正负面交织的真实情绪被逐渐融入广告设计当中。在表现形式上，节庆广告从扁平直白转向情景交融，商家更加注重通过某一细节场景，以小见大地唤起受众的情感共鸣，从而有效增强了广告的观赏性、趣味性和创意性。

（二）节庆广告的兴起原因

广告策划都是由内而外的建构过程，先有客观事实，之后产生内在情态，创作者以广告为媒介将内心深处的情感表达出来，而受众则通过阅读广告内容来感知创作者在文案设计中所提前置入的感情线索，进而沿着广告文辞按图索骥，捕捉到作品情感的源泉。

探索节庆广告能够被受众广为接受和喜爱的原因主要有三方面：首先，受节日气氛烘托，激发了受众各种复杂情感交汇。在日益注重用户体验的当下，广告也更加注重捕捉受众的多元化情感，在节日背景下，悲欢离合各种冲突往往会集中爆发，由此给予了节庆广告的制作灵感。其次，新媒体环境下，受众自我表达的愿望和需求愈演愈烈，每个人都拥有表达和倾诉的欲望，当广告诉说出受众心声，借助新媒体的点赞、转发机制，受众的表达可以迅速得到他人的理解和接纳，此时的广告有效满足了受众内心的愿望，便可以实现裂变式传播。最后，借势营销成为当下流行且富有成效的传播利器。商家可以将销售目的隐藏于节日外衣之下，将产品的营销推广融入受众所容易理解的情景当中，使受众在节日气氛中更加深入了解产品性能，自然而然地接受并采取购买。特殊的节庆假日为广告提供了全新的发展契机，如何融情于景，如何以情感人成为广告创作者持续关注的命题。

二、节庆广告的叙事风格与场景

（一）典型的情感化叙事风格

从情感体验上切入，节庆广告可以大致分为三种风格：

第一种表达欢乐，直抒胸臆，以正面表达为主。以美柚在十一发布的“国庆会遇到的九级‘人间惨案’”为例，作为一款女性健康管理软件，产品以女性视角洞察十一庆典，以幽默、诙谐的方式叙述了景区人山人海、乘机路上拥堵、旅游偶遇坏天气、好友失约等十大国庆“悲剧”，阅读起来给人以轻松、愉悦之感。

骨盆是整个骨骼的中心,从脊柱到下腿关节,都需要骨盆的调停、支持,使用骨盆修复仪可以最大程度上帮助骨盆有效地修复[4]。一般情况下,产妇骨盆矫正的最佳时间段是产后的6周内,顺产的产妇在产后2-3天即可使用,而剖腹产的产妇在产后伤口愈合后就可以使用,松紧度要适中。利用骨盆修复仪可以帮助产妇快速分解体内多余脂肪,防止赘肉的形成。在消耗脂肪的同时,骨盆修复仪对于产妇的内分泌失调所引起的痛经、失眠、烦躁不安等有极大的帮助,它还可以促进机体的排毒,避免了产妇在生产后面色黄暗,有色斑的现象发生。

第二种表达沉静，诱人思考，广告富有内涵。江小白曾打出“爸，跟你说了你也不懂”的平面广告，配以文案“以为你我之间是鸿沟不可逾越，应付是最擅长的回应”，此类广告看似平白，其实饱含深意，揭露出青年人叛逆，与父辈缺乏沟通这一现象的广泛存在，能够给人以自省的空间。

第三种表达温暖，看似平淡，却直击心灵。在母亲节期间，江小白还曾制作出以“母亲剧场”为主题的广告，28岁的主角和相恋五年的女友分手，表面上若无其事，却常在夜里独自喝醉，而母亲没有多问一句话，用一种特殊的体贴奉上无微不至的关怀，广告对生活中时常发生的场景细致入微地进行描写，充满温情，让人在阅读之后心生暖意，久久不能挥去。

（二）特殊的情感化叙事场景

“沙滩、草原、秀水、热带风光、雪域高原等秀美风景往往让人神往和陶醉，广告中呈现出令人心动的事物，可以让受众在陶醉、感动中将类似的情感迁移到产品上，以发挥其诉求功能。”节庆广告往往包含三个叙事“高发地”，三个典型地点备受大众熟悉，每个地点又都能衍生出各式各样的情感。

1.饭桌——悲喜交加的聚集点

饭桌象征着团圆和圆满，平安和幸福，每逢佳节到来，举杯欢庆、共享佳肴成为传承已久的习俗。借“在场”描绘欢聚一堂的热闹情景，借“缺席”书写感伤、遗憾之情，借“酒杯”劝说受众切莫高兴之余切莫贪杯，借“饭菜”暗示享受美食务必注重节俭。饭桌虽小，却足以为广告创意预留下充裕的想象空间，每个人在饭桌之上都可留下或悲或喜的情绪。

2.车站——爱恨交织的分别点

离别的车站，饱含不舍，重聚的车站，饱含温情。车站逐渐赋予更为丰富的含义，象征着漫漫人生路上的节点，列车的终点往往暗示着目标与方向，矗立于车站，或告别，或再见，或一去不还。近年来，在春节背景下，节庆广告中经常抓取“北漂”这一特殊群体的心理感受，红星二锅头以“不是害怕离开，而是害怕再也回不来”为题表现出“我来过，我走了”的复杂心情，春节的热闹非凡与自我的飘忽不定形成鲜明对比，诠释出北漂这一目标用户群对城市的迷惘与留恋。

3.办公室——热爱与无奈的交汇点

对于广泛存在的上班族而言，办公室最为熟悉不过，它见证了众人对事业的满腔热情，同时也承载着万般无奈与苦恼。当节日遇见加班，无疑击中了许多人的痛点。有时，节日的办公室充满温情，借加班躲开圣诞，免于遭受无人邀约的尴尬，还好一颗小小的WIFI圣诞树陪我度过；有时，节日的办公室像战场一样需要我们捍卫，纵使爆竹声起，全世界欢腾，身处岗位便要履行职责。办公室，是每个劳动者的阵地，或敬佩，或感激，或表理解，那些过节期间依然加班的人也理所应当地成为广告叙事的主角。

（三）多样化的情感叙事视角

节庆广告的叙事主要分为卖方和买方两大视角。

在卖方视角下，可以彰显产品、服务所与众不同的优质特性。美团外卖曾打出春节不打烊的广告，致在每个岗位努力奋斗的人，表现出春节期间为使命而坚守，为幸福而奋斗，不顾风雪而执着送餐。一方面表现出外卖骑手高度的责任感，另一方面彰显品牌一如既往、风雨无阻的形象。这种视角适合直接宣传产品或服务的优秀品质，将“顾客即为上帝”的理念再现于广告之中。

在买方视角下，可以凸显不同职业、不同角色受众的个性化需求。诸如飞猪网曾在春节期间以检票员视角制作出“有家人的地方就是家”的节庆广告，广告中以检票员为主角诉说心声：“这一年我检了无数张票，今年过年，我最想检到爸妈的两张票。”以此表现出作为列车检票员每天忙春运却无法回家，盼望父母来团聚的迫切心情，同时彰显出春节出行用飞猪，轻松度过团圆年的宣传主题。有别于卖方视角，买方视角可以展现一种换位思考的真诚态度，摒弃商家“以自我为中心”的固化观念，把用户利益置于首位，可以使广告富于柔性内涵，更加利于受众接受。

三、节庆广告的叙事策略

当下的节庆广告仍旧面临诸多困境，同质化现象广泛存在，对于感情的过度渲染和故事情节的夸张设计有时也会引起用户的审美疲倦。如何有效优化节庆广告的情感化叙事策略，可从以下三方面进行探索。

（一）把握差异化的时间节点

细数我国的节日，春节、七夕、清明、端午、中秋、重阳，仅传统节日便拥有近18个，而对节庆的情感解读也不应限于崇拜、缅怀、纪念，作为我国历史的重要组成部分，每一个节日背后都沉淀着博大精深的文化内涵，将节庆广告与各种物候节气、自然变迁、精神信仰进行创意组合，把握住每一个时间节点，可以唤醒受众的精神力量，利用节庆广告的共享性、互动性、广泛性，把握其传播特点，重塑文化涵养。同时，也应该通过特殊节日背景来顺势、造势、借势，将产品的推广和宣传融入消费者喜闻乐见的轻松环境当中，促使消费者置身其中、了解商品而展开广告策划。

（二）聚焦多元化的节庆感受

孤单是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤单，每一次节日狂欢的背后都饱含酸甜与苦涩，关注多元化的节庆感受往往有助于挖掘不同用户的痛点及产品卖点。

首先，应以节庆期间特殊情感元素为核心诉求点，分析产品或服务能满足人们的某种情感需求，以“陪伴”为诉求点，可以奉上春节期间温情四溢的广告，以“团聚”为诉求点，可以制作中秋之时欢聚一堂的广告，以“重建”为诉求点，可以勾勒出新年过后，从头开始打拼的场景……通过情感共鸣，让受众自然而然地认可广告传递的丰富内涵。美国心理学家普拉切克将人类的基本情绪区分为恐惧、惊讶、悲痛、厌恶、愤怒、期待、快乐。而一种情绪可能与相近或相远的情绪混合而产生一种复合情绪，在特殊节日背景下，人的情绪会和当时感受相混杂激发无数种情绪，将情绪进一步细分便能捕获到受众的特殊情感需求。

（三）注重精心打造“强力瞬间”

回忆人生中接触到的各式各样的经历，并不是每一件事都历历在目，真正能镌刻在心的往往只是令人印象深刻的几件，广告如是。根据异质性原理可知，事物的声音、颜色、外形作为一种刺激物质作用于人的敢管系统，能够让人快速感知事物。在节庆广告中运用异质性原理，可以使极富创意、与众不同的广告给受众留下深刻印象，形成良好的传播效果。在信息冗余，注意力稀缺的年代，广告信息充斥在人们生活之中，让打动人心的片段、扣人心弦的瞬间取代一笑而过的狂欢，才能使其持久地作用于受众内心。在节庆广告设计之时，应该告别扁平、苍白的人格刻画，餐桌上的一杯酒、入寒时的一件衣、风雨天的一顿餐，从细微之处流露真情，让这些强力瞬间真诚地打动用户，才能释放出无限魅力。