新媒体广告传播策略的问题研究

（贵州民族大学，贵州 贵阳 550025）

新时期下，媒介传播方式呈现出多样化趋势，符合如今受众碎片化阅读习惯，在丰富媒介内容的同时，不仅增强了受众自我意识表达，还加强受众参与性与选择性。新媒体优秀的表现使广告主把投放渠道从传统媒体转向了新媒体，并得到了大范围的应用，也获得了较好的传播效果，但同时为广告、商品和服务的传播带来一定的问题。

一、新媒体广告传播策略存在的问题

（一）传播策略推陈出新的力度较小

相较传统媒体广告，新媒体广告是一种全新的表现形式，受众接触它的时间较短，尚未有专门的法律法规对其进行约束。新媒体广告传播策略缺乏创新，一方面是因为许多新媒体仍在奉行“按效果付费”的老规矩，所投放的广告是否成功取决于用户数量与实际效果。但大部分新媒体广告都是以广告主的利益存在的，因此广告投放与广告费用是否形成正比成为了广告主最关心的问题。另一方面是因为新媒体固然有其“新”的特点，但许多广告公司设计的广告本身却未能打破固有的思维模式，始终坚持传统媒体的运营理念和方针，对新媒体缺乏整体认识，如此，该类广告不但不能起到理想的传播效果，还会引起受众的排斥心理。

（二）传播策略缺乏合理的资源整合

媒体环境的改变使得许多新的广告传播策略也应运而生，而新媒体的特点给广告传播带来的正面效应之余，也不乏负面影响。主要是由于网络技术的发达程度远远高于受众的辨识能力，有不法分子利用新媒体平台，发布此类广告诱使受众在线非法观看、使用或下载黄色、暴力、盗版等资源，以赚取广告费用。针对这类问题，需要结合政府以及各方面力量对违法违规的广告及早发现，禁止此类广告的出现与传播，营造一个良好的广告市场空间并对其进行有效整合。

（三）欠缺有效的传播管理策略

在新媒体环境下，广告内容得到了极大丰富，广告种类也更加丰富，尽管这使得广告主与受众分别获利，但是仍无法避免面临许多问题。例如有些网络广告侵犯个人隐私，手机短信泛滥成灾都使得传统的广告监管模式失效，广告市场秩序也因此混乱，从广告管理者来说，目前尚未有专门对新媒体广告进行管理的法律条文和成文规定，新媒体广告如今仍处于自发无秩序的状态，缺乏明确的发布标准和广告宣传内容的法律意识，广告内容鱼龙混杂，其真实性、合法性缺乏保障，有些广告还涉及意识形态的问题。

二、新媒体广告的传播策略建议

（一）开拓创意思维，增强用户黏性

在新媒体时代，信息海量化、受众个性化等特征要求广告主注重形式、内容、手段与创意的创新，突破原有的广告形态，第一时间抓住受众眼球。最早的“益达”口香糖广告就是以“甜蜜爱情”故事的描绘引人入胜，相比于同类广告，该广告更倾向于剧情的传递。这则广告以情感诉求的形式来宣传产品，打动消费者并诱导其产生购买行为，它克服了传统广告空洞解说与直观宣传产品的缺陷。在新媒体环境下，广告传播要让受众感受到创意性与艺术性，使其主动选择观看与了解，如此，广告信息才能在众多同质产品竞争中脱颖而出。

（二）多元传播策略，实现效果最大化

新媒体的多元传播策略是指新媒体之间与新旧媒体之间的组合传播，充分汲取新旧媒体的种种优势，运用媒体联动的方式为同一产品服务是当前大势所趋。互联网的提升及智能机的普及，大大地丰富了手机其原有的功能，能够使人足不出户便了解外界的事情，“天猫双11”的成功便是益于网络广告、手机终端的宣传与造势，但传统媒体的市场份额和影响力也发挥一定作用。因此，广告主在新媒体与传统媒体上同时投放广告，可使得传播效果最大化。

（三）改善法律环境，增强受众监督意识

目前，由于新媒体种类繁多，涉及领域广且界线模糊，仅仅依靠《广告法》中的法律法规已不能够充分规范新媒体广告，这就需要立法部门针对新媒体广告制定出相应的法律规章。广告传播作为一种公开的信息传播活动，一方面要靠政府管理，加强广告行业自律，不断地增加广告从业者的社会责任感，始终把社会效益放在首位，另一方面还要鼓励受众积极参与到监督行动当中，不断地增加受众的监督意识，共同营造一个风清气正的新媒体广告传播空间。

三、结语

新媒体广告给广告行业带来了全新的机遇同时，面临着许多特有的问题待解决。要冷静分析其优势与缺陷，把握新媒体特性，利用新媒体平台创造出新的传播价值，让广告的投放更精准、更有效，使其发挥更大的传播效益。新媒体独有的媒介特性也使得媒介环境更加复杂，在将来科学技术加传媒的终端广告形式下，探索新的广告方式将成为占领市场的关键所在。