传统媒体如何向媒体融合转型

（中央广播电视总台央视中文国际频道，北京 100022）

一、引言

在以往的传统媒体传播方式中，电视台作为传统媒体占据着极为重要的地位，同时占有全国大部分的受众群体。传统电视媒体的新闻、时政报道等节目有着非常大的影响力，大部分受众也是通过电视节目接收各方信息。然而，随着科技的不断进步，利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐的新媒体传播形态迅猛发展，并成功吸引了大部分传统受众。值得注意的是，在这个过程中，受众不仅仅只是单向地接收信息的角色，而是通过互动参与到节目当中，形成双向传播。也就是说，受众既是信息的接收者，也是参与者。这样的传播形态明显增强了受众与传播平台之间的黏性，因此也撼动了传统媒体的地位，给传统媒体带来了巨大的挑战。所以，在媒体融合的新型传播形势下，电视台的转型工作成为必然的趋势。

二、电视台向媒体融合发展的意义

根据对当前电视台的经营模式及节目内容进行观察分析后发现，传统电视台的经营模式显得陈旧。与新媒体节目的制作形式相比，电视节目大部分存在内容老套、节目形式单一、缺乏互动性等问题，想赢得当今受众的喜爱存在很大难度。与此同时，越来越多的广告商将投放视线转移到新型媒体上，这样的现象对于以广告为主要营利来源的电视台来说，也是一个不小的挑战。

在融媒体时代，科技进步带来的各式新兴媒体如雨后春笋般迅速崛起。新媒体平台众多，在节目内容上更加新颖，在节目体验上更加符合现代观众的口味和需求，在传播方式上更加方便和快捷，这几大特点就使得受众在选择接收信息方式的时候，偏爱于新兴媒体。所以，对传统媒体来说，只有借助数字技术、网络技术、移动技术对电视节目内容进行全新的改版升级，打造属于自己的新品牌、新平台，形成与受众的双向传播，增强受众体验感，才能进一步巩固现有受众，同时吸引年轻一代受众。从而正在做到，在新媒体时代做大做强主流媒体，提高电视媒体的影响力、传播力、引导力。

三、电视台向媒体融合发展的策略

（一）体制机制改革

媒体融合是信息时代背景下一种媒介发展的理念，是在互联网迅猛发展的基础上传统媒体的有机整合，这种整合体现在两个方面：技术的融合和经营方式的融合。

媒体融合能否行之有效，首先要从体制机制改革下手，充分引入市场机制，推动媒体融合供给侧结构改革。要坚决杜绝形式主义、“换汤不换药”，只有正在从根本上进行改革创新，才能激发传统媒体本身的活力，进而适应媒体融合的新时代进程。例如，为推动广播电视媒体、新兴媒体融合发展，加快国际传播能力建设，2018年3月，原中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台和中国国际广播电台经合并后组建成为中央广播电视总台。总台的成立，是电视、广播等传统媒体进行机制体制改革的“领跑者”，也是媒体融合的典型代表。目前，总台也正向“打造国际一流的新型主流媒体”的目标奋进。

（二）革新电视节目内容，注入互联网思维

当前媒体融合所带给我们的启发，是要打破以往的经营模式，将传统单一的节目内容进行革新，结合当前受众的喜好和传播方式，注入互联网思维，从而制作出更加精彩的电视节目。以便更好地向受众传递信息、提供服务，做大做强主流媒体。

以电视台为首的传统媒体的节目制作部门，应该坚持以内容为王，同时以用户思维进行创作，站在用户的角度策划制作节目。在不断提速的更迭节奏中，融媒体时代好的节目，不仅仅是带给受众更加良好的视听体验，吸引到更多受众的关注，同时也要做好的内容，加强线上线下的互动体验。例如，“2018年的央视中秋晚会”从一开始就加入了融媒体策划，受众不仅可以在电视端观看秋晚，还可以通过网络端CCTV4官方微博、今日头条等平台进行在线观看，多种传播形式更好地吸引受众了的注意力。此外，除了秋晚节目内容之外，CCTV4新媒体还联合央视中秋晚会剧组、抖音平台发起了“带团圆回家”话题互动，通过主持人、秋晚嘉宾等录制短视频参与活动，带动线下受众拍摄视频上传平台，参与互动，并将优质内容反馈到电视节目当中播出。通过全新的策划和传播方式，将传统中秋佳节的“团圆”主题传播给各个年龄层的受众。最终该活动在抖音单个平台突破了40亿的点击量，取得了非常好的传播效果。

（三）结合媒体融合特点打造新媒体平台

最新数据显示，中国网民已突破8亿大关。而与之并行的，是互联网对于个人的深刻影响。它让信息和娱乐变得触手可及，也将大众的时间和注意力碎片化。新媒体平台是各要素整合、再创造、变现的根本所在，因此，为了更好地向媒体融合进行转型，电视等传统媒体如何打造自己的新媒体平台、占领流量市场尤为关键。

例如，目前中央广播电视总台、人民日报、新华社等传统媒体都在积极打造自己的融媒体中心，这其中就包括APP、网站等新媒体平台。通过平台引入流量，盘活内容，形成受众与平台的深度绑定，从而形成良性的生态，甚至实现流量变现，改变传统媒体依靠广告收入的单一经营模式。相信加上5G技术和人工智能的加持，传统媒体会在未来的媒体更迭中抢占先机，找到自己的方向，由“跟跑者”变成“领跑者”，传播新时代最强音。

四、结语

综上所述，以电视台为首的传统媒体向媒体融合进行转型，具有跨时代的重大意义。电视台等传统媒体在媒体融合的进程中，需要以更加积极的姿态、更加开放包容的态度拥抱互联网，发掘媒体融合时代的特点，并合理运用到电视台的经营模式当中，让互联网这个“最大变量”成为“最大增量”。电视台的相关工作人员也要紧跟时代特点，不断学习新媒体技能，从思想和业务上武装自己，从而制作出更加精彩的节目，在媒体融合的时代，助力电视媒体换发新光彩，攀登新高峰！