我国游戏类网络直播平台的运营策略研究——以斗鱼直播平台为例

温 静

（江西财经大学人文学院，江西 南昌 330032）

一、国内游戏类直播平台的发展现状

随着互联网技术的迅猛发展和智能终端的普及，人们的生活结构和生活方式不断发生着变化。互联网在改变人们生活方式的同时也改变了人们的娱乐方式，游戏类网络直播平台成为了年轻人新兴的一种娱乐方式，发展潜力巨大。

目前市场上比较有名的游戏类直播平台有斗鱼TV、虎牙直播、映客直播、虎牙直播、战旗TV等，其功能主要是进行游戏直播，同时也有其他内容的直播，如音乐、教育科技等。斗鱼直播是游戏类直播平台的突出代表，2018年3月，斗鱼直播获得了腾讯6.3亿美元的战略投资，它的商业布局日益完善，在游戏类网络直播平台中极具代表性。

二、斗鱼直播的运营现状

（一）定位：为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站

斗鱼直播在官网上的“关于我们”一栏中给自己的定位是“武汉斗鱼网络科技有限公司旗下的斗鱼是一家致力于为所有人带来欢乐的弹幕式直播分享网站，是国内直播分享网站中的佼佼者”。斗鱼直播平台的定位从一开始就很清晰，围绕电竞类游戏，打造多元化的直播平台。

最初的斗鱼直播是2014年从AcFun剥离出来的，独立运营后的斗鱼，在内容定位上更加清晰，即以电竞类游戏直播为主，同时积极地扩展其他业务。2014年DOTA2国际赛事奖金总额1000万美元，这为斗鱼的发展起到了巨大的推动作用，电竞游戏的火爆带动了一大批用户进入斗鱼，此时的斗鱼在市场中迅速占领了领先地位。斗鱼直播一路发展，始终围绕电子竞技类游戏直播进行内容打造，同时电子竞技游戏迅猛发展，用户激增的红利期到来。

（二）构成：每个人的直播平台

斗鱼直播的口号是：每个人的直播平台。斗鱼平台非常注重UGC的内容生产模式，它鼓励的是用户在平台上提供优秀的直播内容，从而为平台带来巨大流量。（1）竞技类为主，一超多强。在“网游竞技”板块中，英雄联盟位于第一位，这也是最受玩家关注和喜爱的游戏。在工作日，此栏目的直播间数量上千，单个直播间最高观看人数可达近90万人，明星主播直播间观看量可达上百万人。斗鱼直播的首个鲜明特征就是形成了以英雄联盟为主的一超多强的局面。（2）娱乐版块——多元化直播。斗鱼直播在内容上始终都是以竞技类游戏为主，也在积极丰富和扩展其他类型的直播内容，例如户外、美食、音乐、科普、纪录片等。不论是科学普及还是生活百态，都可以是直播内容，这种贴近生活的直播内容，拉近了屏幕前后人与人之间的距离，也成功地开辟了斗鱼的另一大内容领域。（3）从UGC到OGC。随着游戏直播产业链的不断完善，直播内容的生产更加趋于成为一份稳定的职业，这也促使很多优秀的游戏直播团队从UGC转型到OGC，Miss就是如此。（4）弹幕是游戏直播的重要组成部分。游戏直播发展到如今，弹幕已经是游戏直播的重要组成部分，也就是说弹幕的发出者成为了游资直播的内容生产者。弹幕不仅起到了即时沟通的作用，更是用户之间即时对游戏直播进行评论和吐槽的工具，用户给主播送出礼物后，在弹幕上也会显示出来，这就达到了用户炫耀的心里预期。

（三）差异化运营

斗鱼直播平台内容的运营实行的是差异化战略，虽然基本模块都是游戏类直播平台具有的，但还是有自己的风格，在暴雪游戏、官方活动、开播预告和明星大神等方面都存在不同。斗鱼直播作为游戏类直播平台的领先者，拥有大量的游戏直播用户，因此在UGC上也领先于其他游戏类网络直播平台。同时通过UGC和新人培养模式拥有大量的主播，利用优秀的主播来吸引更多的用户，更加增强了斗鱼直播平台的用户粘性，同时延长了自身的产业链。

三、斗鱼TV运营中出现的问题

（一）内容成本高

内容运营成本高是游戏类网络直播平台普遍面临的问题，斗鱼也是如此。斗鱼直播平台的大量资金一方面花在了购买国内宽带，另一方面用于网红和明星主播们的签约上，从本质上来看，这也是游戏类网络直播平台争夺资源的一种体现。各个游戏直播平台的竞争，势必会让明星和网红的身价高涨，优秀的主播身价动辄上千万，甚至身价和一线明星不相上下。大量的未签约的主播处于游离状态，这使得游戏类直播平台相互挖主播，主播签约水涨船高，大大降低了主播对直播平台的忠诚度，用巨资签约的主播很有可能被其他平台挖走，最后人财两空。

（二）内容同质化严重

从商业模式上来讲，斗鱼直播平台操作属于内容营销，本质上就是把优秀的游戏网络直播销售出去。但是我们应该看到的是，游戏视频直播本来就属于游戏的二度创作，因为它的这个属性大大限制了它的发挥范围，即在游戏领域内进行视频直播。要创作出优质的游戏直播内容，必须了解用户的游戏口味，只有那些操作性强，具有一定观赏性的游戏才能制作出优秀的网络直播，也只有英雄联盟、炉石、DOTO2这几个游戏可以达到这些要求。所以当用户不管打开哪个游戏直播平台，看到的热门网络直播都是这些游戏，就是主播不同而已。

（三）弹幕内容问题

前文提到，如今弹幕已经成为了游戏直播内容的一部分，但弹幕带来的负面影响应引起我们的足够重视。低俗和暴力弹幕的大量涌现，“地域黑”弹幕经常会引起游戏直播用户的矛盾，甚至有一些用户一进到直播间就开始毫无理由地谩骂和侮辱主播，更令人担心的是，这些弹幕很可能会发展为“意见领袖”，游戏直播用户有大量的年轻人，这会对他们的价值观产生消极影响。之所以会出现这种情况，就是因为游戏网络直播平台上弹幕“把关人”是缺失的，有个别用户会用弹幕来兜售色情和网络赌博内容，污染了游戏直播环境。

四、斗鱼TV运营的发展建议

（一）创新运营思路，分摊成本

巨额的运营成本是游戏网络直播平台要面对的现实问题，要想解决这个问题，就要改变运营思路，打破固有的思维定势和行业束缚，开阔运营思路。斗鱼作为游戏类直播平台的突出代表，与其他游戏类直播平台的合作和联动却比较少，斗鱼可以在做好电子竞技游戏直播的同时做一些具有互补类型的游戏的推广和活动，并且做好与开发商和代理商的活动，在游戏设计上很好地进行理念和技术的融合，既可以增强游戏直播的便利性，又可以满足开发商和代理商的商业诉求。

（二）扩展多元内容，创新直播间格局

虽然直播平台的直播内容现如今已不再局限于单纯的游戏内容直播，但依然以游戏为重点，其他内容只是一个陪衬，要避免与其他游戏类直播平台内容同质化，就得在注重游戏视频直播的同时做精其他内容的视频直播，不仅内容要精，而且菜单的设计要尽量细致和准确，吸引更多的用户观看。直播间的格局设计也应进行突破性改变，避免游戏类直播平台直播间“弹幕+视频框+礼物打赏榜”千篇一律的直播间设计。

（三）提高用户素质，加强实名认证

游戏直播中弹幕出现低俗、色情、暴力和“地域黑”等情况和用户的个人素质有直接关系，创造良好的弹幕环境，就要提高自身的道德素养。早在2016年，国家互联网信息办公室就发布了《互联网直播服务管理规定》，其中第十一条提出“互联网直播服务提供者应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理，配备相应的人员”。但实际上游戏直播中的弹幕即时性强，对弹幕的管理更加困难，技术性的要求更高。弹幕的规范管理或将寄希望于用户注册时必须通过实名认证，由此一来，用户如果发违反相关规定的弹幕，平台管理者就可以追根溯源将其进行封号等处理。

五、游戏类网络直播平台的发展前景

（一）马太效应加剧

2015—2017年，游戏直播行业的复合增速达到208%，经历了爆发性增长。斗鱼和虎牙在观看人数、新增主播数、日均活跃主播等方面都领先于其他游戏类网络直播平台，游戏直播行业的市场集中度将会进一步提升，马太效应进一步增强，盈利能力也将持续增强。

（二）游戏审批收紧

2018年8月，教育部、国家卫生健康委等部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏运营数量。未来游戏审批若收紧，将对游戏产业及游戏直播行业的发展带来一定的局限性。

（三）行业监管趋严

多起主播事件对社会造成恶劣的社会影响，政府对娱乐行业的行业监管可能进一步趋严，游戏类网络直播平台若违反相关的法律法规或监管政策，将会受到相关行政部门的处理，轻则通报批评，重则查处和关停。