基于传播学视角的“双十一”营销宣传分析

达 霜

（广东技术师范学院文学与传媒学院，广东 广州 510665）

一、天猫“双十一”概述

天猫在2012年之前称为淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日，正式更名为天猫；同年3月29日，天猫公布了全新的品牌标识和形象。天猫是淘宝网全新打造的B2C模式，旨在将之打造成一个品牌和形象都更加深入人心的消费平台。“双十一”是现代社会出现的一个全新的现象，虽然它并不是一个真正意义上具有传统文化底蕴的节日，但不得不说它的出现为消费者的消费找到了一个完美的“借口”。“双十一”指的是每年的11月11日，年青的一代因这个日期中有4个数字“1”，就像几根光溜溜的棍子，开始把这一天调侃为光棍过的节日，单身青年们因为这个理由聚到一起，慢慢地赋予这个日子独特的节日文化。伴随中国互联网企业的成长而逐步壮大的电商平台为了提高在年轻消费群体中的影响力和销售业绩，在这一天开展网购优惠促销活动。电商的借势营销手段，赋予了11月11日另一个热门身份——降价日。

二、“双十一”营销宣传起源及成果

其实在2009年，当时还称为淘宝商城的天猫的规模并不是很大，平台上的电商商家也并不多，此时的它更像是淘宝网的附属品。那时担任阿里巴巴集团首席运营官的张勇及其运营团队，为了改变这种情况提出了一个想法，那就是做一个网上的购物节，让消费者能开始关注淘宝商城，从来这里购物，到记住这里，并逐渐习惯这里。他们以试水的心态，第一次利用“双十一”光棍节这天开展限时折扣活动。因为只是初期的试探，一开始他们还不敢投入太多的宣传资金，为了能够尽可能地将活动传达给大众，在消息集中的淘宝网及其下属网页上，以全场半价来吸引顾客。虽然当时参与进来的商家只有几十家，而令人惊讶的是，第一次的“双十一”营销活动营业额达到了5200万元的骄傲成绩，这比平常单日销售额多几倍，让一部分敢于先吃螃蟹的人尝到了甜头。

那之后不仅阿里集团更加重视这一活动，其他之前未曾参与的商家们也开始蜂拥而至。第二年，阿里集团早在三个月之前就开始准备促销活动，还投入了巨资。在这一天的每时每分里，淘宝商城努力刺激消费者，利用各种传播媒介打广告、搞营销，2010年“双十一”的销售额达到9.36亿元。

2013年的天猫“双十一”从零点活动开始，仅仅6分钟就突破10亿元，第1个小时突破70亿元，支付宝交易总额最终达到了惊人的350亿元。而当日全中国互联网销售额达80亿美元，超过美国网购星期一与黑色星期五总和的两倍。随着活动影响力的提高，之后每年的降价宣传活动成为人们疯狂购物的惯例，销售额也在逐年攀升，2017年的“双十一”仅天猫淘宝成交额就达1682亿元，全网2539.79亿元。

三、“双十一”营销宣传暗含的传播学原理

（一）媒介即讯息

加拿大传播学者M.麦克卢汉曾经提出一个著名的观点，既媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从漫长的人类社会的发展过程来看，真正有价值的讯息，并不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。[1]因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。

淘宝网就是以互联网为媒介而迅速在大众内部打开销售道路的，它开创了一种新型的网购模式，就是这种新的购物模式使它首先取得了巨大的成功。新媒体技术的不断进步与创新，让人们进入互联网的时代，地球村的设定，不仅拉近了人与人之间的距离，也拉近了人与产品的距离。在人手一部手机的现代社会，人们足不出户就可以随时随地逛海量网络店铺，挑选喜欢的商品。

另外，大数据技术的成熟让淘宝网掌握了大量的用户消费数据，它们可以根据收集到的海量信息进行快速分析、处理，抓取用户相关的有价值的数据，提前知悉用户的需求，在用户都还没察觉到自己的喜好之前，向用户推荐他们钟意的产品。天猫“双十一”购物狂欢节之所以能够将规模经营得如此之大，这些现代媒介的作用可谓功不可没。

（二）议程设置

美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L.肖的“议程设置理论”指出，大众媒介具有一种为公众设置“议事日程”的功能，它往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关议题来有效地引导人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序，它或许不能决定人们“怎么想”，但却可以引导人们去“想什么”。即在特定的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而且公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。[2]

1.网络宣传。天猫“双十一”每年都能够引起全民的关注，并不是大众自己主动地去关注，而是密集的宣传让人们不得不关注。每年在天猫“双十一”活动的前几个星期，大众都会开始置身于铺天盖地的宣传之中。这其中网络宣传最为活跃。

大约提前一个月开始，网络上会陆陆续续地开始出现有关“双十一”的各类宣传广告。因为天猫“双十一”主要的消费对象是年轻人，淘宝网将宣传力度投注到微博、微信、QQ等新媒体上，通过悬浮式、自动滑动式广告等各种形式，将宣传影响扩大到最大。无论是土豆、优酷、爱奇艺等视频网站，或是新浪、搜狐、人人、凤凰等门户及社交网站首页，还是诸如360、百度等导航网站，各大网站、APP的页面上都投放了大量关于“双十一”活动的宣传广告和消息，随时随地可以通过所观看的网页链接到达商品网站。可以说只要你一上网，就不可能看不到有关天猫“双十一”的信息。

2.传统媒体。2009年，淘宝商城刚开始开展“双十一”活动时，时间是比较紧迫的，并且策划人很少想到要通过广告宣传进行商品营销，加上不知道将来会发展成什么样，因此淘宝商城还只是在内网上进行活动宣传，后来随着活动规模与影响的不断扩大，对其他各大网站也逐渐开始进行广告宣传的投放。2011年，淘宝商城把注意力投向了非网民，有关“双十一”的广告随之开始投向报纸、广播和电视等一些传统媒体。2012年，一条30秒的天猫“双十一”购物狂欢节的宣传广告在央视一套的黄金档播放，为“双十一”打开了传统媒体的宣传道路。2017年，天猫“双十一”的宣传广告在收视率最高的湖南卫视等传统媒体上的播出已经司空见惯。

淘宝网在传统媒体上投入广告宣传，一方面加深了网络宣传的印象，另一方面也是为了吸引一些不经常或是根本不接触网络的人群加入到“双十一”的网购大军中。现在我国的网民覆盖率已接近60%，但传统媒体的宣传也有其自身的特点，如它在大众眼中更加具有权威性和渗透性，即使是网民们也并没有抛弃观看传统媒体。

3.户外广告。户外广告是性价比非常高的一种广告形式，它具有宣传效率高、视觉冲击力大、覆盖面广、适应性强等特征。换句话说，户外广告的价格虽因其形式不同有高有低，但它在反复宣传所需的费用方面，与其他媒体相比却是比较低的。

地铁公交广告位、广场展厅、马路灯箱和墙贴、大楼LED等能够覆盖城市80%的客流，在这些地方进行广告宣传，能够有力扩大天猫“双十一”的影响，不仅可以使消费者提高对活动的熟悉度，也能够大大提高“双十一”活动宣传的曝光率。

淘宝网就这样让“双十一”的广告无处不在，提高大众对“双十一”的认知度，提醒人们“双十一”网购狂欢节即将到来，提前几个月就将“双十一”话题深深植入消费者的议程中，这就是“公众在媒介议程的影响上形成自己的议程，并使这个议程同媒介的议程达到同步”的过程。同时，天猫的知名度日益提高，“双十一”购物的社会影响越来越大。把天猫“双十一”话题拓展到多媒介的议程，能够更加巩固目标受众的议程，促进对个体行为的影响。只要受众对之有了深刻印象，就比较容易产生想要接触的想法，而有了接触，他们的目的也就达到了。

（三）意见领袖

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。淘宝网为了充分调动大众对“双十一”的积极性，提高受众的信任度，在这方面可谓是下足了功夫。

2017年11月3日，马云与王菲共同演唱了一首歌曲《风清扬》，引起各界热议。但显然演唱歌曲并不是马云的主要目的，在“双十一”到来的前几天发布的《风清扬》仅仅是一顿大餐的前菜配料。这道配料之后出现的，由马云领衔主演，拥有李连杰、甄子丹、吴京等豪华配角阵容的电影《功守道》，才是双十一“大餐”的真正前菜部分。虽然这部电影的官方将其定义为文化公益短片，发布时机和主演身份都表明《功守道》是马云负责引爆“双十一”所投放的重磅“广告”。马云利用众明星以及自己的影响力，潜移默化地引导大家关注电影背后关联着的“双十一”的到来。

另一个意见领袖的典型就是天猫“双十一”狂欢晚会。天猫与浙江卫视联袂推出的“天猫双11狂欢夜”于2016年首播。晚会请来数位明星助阵，打着晚会的噱头，充分利用各明星在自己粉丝群中的“意见领袖”作用，扩大“双十一”的影响范围。明星们身上穿的、微博上推广的，或是代言的衣物、产品，也总是特别容易受到大众的追捧。

（四）使用与满足

消费者的购物行为大多是通过购物需求来引发的。大众消费者的需求引导着他们的购物活动的发生、发展，这在物品的销售中占据着十分重要的地位。“使用与满足”理论把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。麦奎尔指出：“它不是研究传媒对人们做了些什么，而是让我们研究人们通过传媒做了什么。”[3]

互联网的地球村效应，使大众在与人交往、展示自己、舒缓减压等方面能够更多地得到满足，因此在网络上进行活动的动机越发强烈。特别是“双十一”这天，能用超低的价格得到平时舍不得买的东西的时候，又能晒晒购物单，让他人羡慕你的低价秒杀的时候，网民们的消费欲望更加膨胀。同时，基于对社会孤立的恐惧，大众会有一种趋同与从众的心理，好像身边的人都在购物，如果自己不参与就会显得不紧跟“潮流”，在跟大家交流时也会没有共同语言，因此只好“随波逐流”。这也在一定程度上刺激了很多潜在的受众来参与网购。

四、结语

营销是一种传播手段，以上基于传播学视角所分析的“双十一”营销宣传暗含的原理，其实也是“双十一”的成功因素所在。销售平台、广告、代言人、受众这四个方面做得好，不愁产品卖不出去。“双十一”在这几方面都占了先机，将效果做到了最好，所以每年都能在十一月引发购物狂潮。而对于买家来说，一味地跟从电商的宣传套路走是不可取的，购物一定不能盲从，不要跟风随大流，要随时保持理智的头脑。如果不是非常需要，还可以选择避开这段购物高峰期。只要看明白了电商们的最终目的，了解了营销的实质，很容易就能避开他们的宣传套路。