网络视频直播平台广告效果的研究——以电子竞技项目直播为例

童 宁，吕柳明

（1.石油化工管理干部学院，北京 100012；2.广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004）

一、引言

随着互联网技术的发展，互联网视频直播已经逐渐取代传统的电视转播。众多研究表明，和其他传统的传播方式相比较，网络直播平台的独立性与开放性、高效的互动性、意外的随机性和内容的真实性是网络视频直播特有的传播优势。网络视频直播在名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的作用。

与传统的体育竞技不同，电子竞技是在信息时代，以电子技术为基础的人与人之间的智力与技术的对抗。电子竞技直播的受众基础广泛，商业化运作的加入又促进了这一行业的发展。本文以电子竞技项目直播为例，探究网络视频直播面临的行业现状，分析研究网络视频直播平台中的广告效果，并提出可行的广告策略。

二、电子竞技视频直播概述

（一）电子竞技视频直播的发展状况

2003年，我国将电子竞技列为第99个体育项目。2008年，国家体育总局将电子竞技改批为第78个正式体育竞赛项。2004年4月第一届中国电子竞技运动会(CEG)顺利举行，吸引了各游戏专业网站、门户网站的游戏频道、游戏厂商及代理商、电视媒体、平面媒体等单位同时参与市场开发和宣传推广，在赛事赞助、赛区经营、比赛场馆、合办栏目等多个方面进行合作。

2014年起，电竞比赛得到了广泛关注。2016年艾媒咨询公布了《2015年中国在线直播行业专题研究》，统计指出2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量已达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万人，同时进行直播的房间数量已超过3000个，电竞游戏产业进入了井喷式发展的时期，各种围绕电子竞技产业发展起来的行业正在大放异彩。

（二）电子竞技视频直播广告特征

电子竞技发展迅速，在网络直播中植入广告已经十分常见。借助网络视频直播平台自有的特点，电子竞技视频直播广告具有流量巨大、投放精准、强交互性这三大特征。

市场调查机构SuperData与Newzoo于2013年4月公布的一份报告称，2013年有超过7000万的观众观看了电子竞技比赛。来自IHS科技的一份最新报告显示，2013年的电子竞技视频播放时长超过了24亿小时，几乎是2012年的两倍。并且超过70%的观众选择通过网络收看电子竞技比赛，余下的则是通过传统的电视平台收看。

观看电子竞技直播的观众绝大部分是游戏玩家，也是各类电子竞技类直播投入广告的电子设备厂家的电子产品的直接用户，这样的广告导入量和宣传是与目标用户精准对接的。

强交互性不必再赘述，很多人会在直播中询问主播或者选手使用的是什么品牌的外设，在条件允许的情况下，通过观看直播直接购买相关产品已经成了一种接触品牌、形成品牌认知的最直接最有效的方式。

三、电子竞技项目直播广告效果分析

电子竞技作为最近被国家公认的体育项目，又有传统的体育电视节目作为研究参考，对电子竞技这一领域直播广告效果的研究意义重大。

（一）电子竞技视频直播广告传播效果优势分析

1.弹幕亚文化的优势。网络视频直播实现了“一对多”传播的可能，弹幕文化背后是语言文字的多元化运用，想要在众多观众的弹幕中引起主播的关注，必然要在文字上下功夫，一条经典的弹幕会引起主播和其他观众的共鸣，一旦起到作用，将会产生病毒式传播的效应。

主播在进行广告传播活动时，将直面来自千千万万观众的弹幕，因此或好或坏的评价将直接暴露在观众视线中，虚假广告将会面临更大的风险，主播在播放此类广告时，将会更加谨慎。这种广告形式将主播的利益和观众的利益捆绑在了一起，主播和其背后的团队将对自己的言行负责。质疑和信任将会直观地表现在直播内容中，好的商品将会收获正面有效的传播效果，不好的商品将会自取灭亡。因此，这种方式会督促商家进行更加深刻的思考，真正做到以用户为中心，而不再是利益至上。

2.电竞“粉丝心理”的优势。（1）信息时代，用户作为一切的中心，最大化地满足这一群体的心理需求成为了品牌营销中最关键的一环。建立有效的情感纽带，形成社群和粉丝效应成为一种备受推崇的模式，所谓的“粉丝经济”由此产生。“粉丝”是被互联网重新定义后的新一代的消费者。自媒体时代的爆发性成长，让“粉丝”对自己的“偶像”也有了新的解读和定义，“偶像”再也不是可望而不可及的“明星”。例如电竞李晓峰是大众玩家可以在天梯匹配中匹配到的活生生的人。电子竞技直播通过建立赛事，吸引观众，形成规模效应，最终实现“变现”。（2）游戏社群是一个典型的互联网时代下的虚拟社群，是有共同爱好的玩家自发或者有组织性的建立起的团体，例如游戏论坛、贴吧等。而网络视频直播平台中的游戏直播借以其生动真实的视频直播形式，吸引了众多游戏玩家在此进行交流。一个游戏主播就是一个活IP，游戏与主播、主播与观众、游戏与观众、观众与观众这种同时存在的交互关系不断碰撞形成了新的圈子文化。作为“网红”的游戏主播，通过自我价值观的展现和能力技巧、人格魅力的表达拥有了大量的粉丝群体，从而实现自身盈利和平台创收的双赢。

（二）电子竞技视频直播广告传播效果劣势分析

1.弹幕亚文化的负面影响。商家的广告所面临的问题将会是不可预控的，在主播进行口播时，观众会发弹幕与主播进行互动，但这个效果往往因人而异。存在大家信服主播而产生的一致支持，也会存在大家因为调侃主播或者因为主播自身的问题带给观众不良的印象，而加剧了产品的负面感受。这种感受将会通过弹幕这种形式直接地将意见强化并展现给更多的观众。

2.电竞“粉丝心理”的风险。由于商家选择与主播进行合作，不同于以往的与明星合作，可以进行前期的策划、包装、设计，所呈现给目标受众的均是公司事先可以掌控的。而主播的职业特性决定了与商家的合作只能是一种暂时的合作，但主播一旦做出某些不合适的事，可能会带给品牌的负面影响却不能简单地从受众心里剥离。因为主播是在自己的时间段进行与观众长达几小时的连续的“面对面”交流，而且直播中发生的事由于本身的不可预测性也是直播吸引人的一点，所以这其中的风险也在所难免。

3.资本泡沫的负面影响。从电子竞技职业选手，到退役选手，退役之后走上游戏主播这条道路成为了越来越多前电竞选手的选择。而促成这一现象的则是虚高的电子竞技这一新兴行业的经济泡沫。品牌方想要找拥有强大粉丝流量的电竞选手游戏主播做广告，广告金额一定是不菲的。由于在平台十分火热，开出天价广告费的商家也不在少数。但随着行业的发展，平台会越来越考虑实际的经济问题，签约费不再虚高，考虑到平台自身的盈利问题，主播的工资收入也将褪去泡沫，慢慢地降到一个合理的范围。

除了身价成本虚高之外，直播平台还存在着虚假人气等多种乱象。当游戏厂商看重某一主播的人气值来投入成本做广告之后有可能会出现引入流量大大低于预期值的状况。这是因为由于监管漏洞，部分主播存在故意刷高人气、制造人气假象的行为，极有可能出现投入与回报差距非常大的情况。

4.社会舆论的负面影响。当前社会舆论对电子竞技、游戏主播都有着或多或少的偏见。首先是因为电子竞技的发展还处于初级阶段，人们对于电子竞技的认知还普遍停留在“网瘾少年”的层面。通过前面的分析我们也知道了电子竞技不同于这些固有认知，那么人们对于这一行业的认可将会只是时间的问题。

另外，由于直播行业刚刚发展，国家和有关部门也才刚刚对主播和平台开始进行初步监管，主播的门槛低造成了目前大部分高人气的主播存在自身素质可能不是那么高的现象，导致传播一些非正能量的信息。而企业开展活动，主播的形象在某一方面就会代表企业或者产品的形象，企业在看重高人气、高活跃度的同时，也面临着主播日常形成的形象带给自己产品的风险。

四、网络视频直播平台提升广告效果的策略

（一）合理利用并控制弹幕内容以达到预期效果

重视弹幕对产品广告效果造成的影响，事先预演会出现的弹幕内容；规定主播对弹幕进行引导，将弹幕氛围效果写在协议内容中；参与活动采取限定弹幕内容的方式，控制弹幕内容；事先观察，选择与弹幕有良好沟通机制的主播优先合作；与弹幕站在同一角度，增强自己的参与感，让自己和弹幕打成一片，让受众可以刚好通过直播广告这一机制感受到与商家的亲近，即身边的“老板”。

（二）电竞“粉丝心理”的合理运用和与主播生活相结合

1.选择与自身产品契合度高的主播，最好产品可以很好地和主播相结合，甚至融入主播生活，而不是为了一次合作而广告，为了一次广告而合作，这样带来的真实感知效果可以通过主播更有效地传递给观看直播的观众粉丝，将粉丝效应发挥到最大。

2.直播由于其特性，是一个粉丝和其偶像可以相对固定交流的一种形式，因此长期的合作可能更加符合直播中的广告基本感知。

3.产品和主播最好可以形成一种相互塑造的和谐关系，这样粉丝对产品和广告的接受度都会有相应提高。

（三）对待资本泡沫下的直播广告要保持理性

随着国家监管力度的加大和经验的积累，直播行业的收入将会趋于合理，根据实际情况避开无谓的虚高投入是每一个想通过广告取得收益的商家要学会的技能。理性地选择适合自身产品的主播进行合作，而非一味地寻求重金与大主播合作，在选择主播上，一定会产生事倍功半的效果。

在与主播合作之前，要相应观察该主播的人气是否存在虚高、造假等现象；身价不是太高，对合作可能会更加认真负责。只有根据自己的产品选择最合适的主播，才是在这个经济虚高的行业中投入广告的最好方式。

（四）合作平台与主播的选择要与自身产品特质相匹配

每个产品把自己的品牌形象作为基础，在与直播行业进行广告合作时，对自己的品牌形象负责是最重要的。因此，无论是哪个行业，基于目前直播行业主播门槛较低、主播素质参差不齐、个性鲜明特点突出等情况，选择与自己品牌形象相符合的或者有很好的契合点的主播是十分重要的必修课。我们投入广告不能仅仅凭借人气、渠道、流量等，更要通过直播这个窗口，直接观察合作对象是否符合我们的预期和要求。当我们对主播产生了一定要求，行业也会逐渐产生顺应这种要求的主播。甚至品牌可以自己开创自己的直播节目，培养自己的主播，在直播中做广告，直接跳入到自创直播IP，将品牌形象在直播领域进行一次升级和突破，都是不错的选择。

五、结语

移动视频直播时代的来临，新媒体的爆发式成长，新的行业的火速发展，互联网粉丝经济的实战运用，促使广告从业人员进行不断创新与思考。大众对娱乐的需求不断上升，电子竞技的发展也给人们的精神文明需求提供了更多渠道。技术发展为企业和品牌插上了一对与众不同的翅膀，各类主播个性迥异的自我表达也是文化多元发展的有力见证。网络视频直播将会在我们的生活中起着更加重要的作用，成为新兴的、有力的媒体传播力量。如何做到网络视频直播平台广告效果的最大化，开发出更多的商业价值和娱乐价值，是一个重要的课题。直播时代的广告发展，需要广告从业人员投身并为之作出努力。