市场营销专业实践教学改革研究——以滁州学院为例

汪 桥，史贤华，胡 慧

(滁州学院 经济与管理学院，安徽 滁州 239000)

企业的竞争归根结底是人才的竞争，而市场营销类人才是企业需求的重中之重。市场营销专业人才的培养必须以市场需求为导向，以产学研合作为路径，采取理论与实际、实践相结合的培养模式，培养德、智、体、美全面发展，适应我国社会经济发展及工作岗位需要，掌握市场调查研究、市场营销策划、公共关系实务、销售管理和商务谈判与礼仪等方面的理论知识及实务技能，具备较强的营销实践能力、较高的思想道德和文化修养和较好的外语、数学、计算机基础以及知识应用、实践创新及研究能力的高素质应用型专门人才。

当前很多高校市场营销专业人才培养存在办学定位不准，办学经费不足，实践教学未形成体系，实习基地建设力度不够，考核方法单一，教学方法落后等问题。因此，对市场营销专业的改革十分必要，尤其是实践教学体系的构建与改革是当前各大高校的一项重要任务。

本文通过问卷调查，分析市场营销专业教学中存在的问题。调查设计了两种问卷：一是针对我院近五年市场营销专业毕业生，了解其工作现状和对本专业人才培养模式的意见和建议；二是针对市场营销专业对口的用人单位，了解其对营销专业人才培养的看法和毕业生的需求状况。此外，针对滁州学院大三、大四的高年级学生召开了座谈会，了解其在学习过程中遇到的问题、困惑以及对教学工作的意见和建议。此次调查共发放210份问卷，回收有效问卷201份。经问卷数据统计、整理和分析，调研结果如下：

1 企业对营销人才的需求

1.1 课程重要性评价

用人单位认为，在学生专业基础理论知识的学习过程中，以下课程相对较为重要，依次为市场营销学(64.18%)、消费者行为学(58.12%)、营销策划(47.76%)、商务谈判与礼仪(47.76%)、销售管理(46.27%)、市场调研与预测(46.27%)、管理学(46.27%)、客户关系管理(43.28%)。

1.2 实践能力评价

在用人单位对营销专业毕业生专业实践能力的评价体系中，我们共设置了十个指标，如图1所示。通过分析调研数据发现，用人单位对毕业生的沟通谈判能力要求最高，占比达到71.64%，对学生的客户服务能力(占比58.21%)、渠道管理能力(53.73%)、销售管理能力(49.25%)和市场开发能力(49.25%)的要求也相对较高。

用人单位一致反映：当前高校营销专业毕业生理论知识掌握得相对较好，但是实践应用能力和职业综合素质欠佳，在入职之初没有调整好就业心态，环境适应能力较差，业务能力提升较慢，致使用人单位招聘培训成本高，营销人员流动性大。

图1 用人单位对市场营销专业人才应具备的专业能力的重要程度评判

1.3 综合素质评价

在用人单位对营销专业毕业生综合素质能力的评价体系中，用人单位对毕业生的沟通能力最为看重，排在首位(80.6%)，其次是解决问题能力(74.63%)，同时对理解洞察能力(67.16%)和自我学习能力(65.67%)的要求也相对较高，如图2所示。

用人单位在招聘营销人员时，难度较大，主要原因是市场上营销专业人才的能力、素质水平相差较大。一方面大量的非科班出身营销人员理论基础较为薄弱，另一方面高校培养的营销人才实践动手能力相对较弱，在招聘环节中很难对其能力素质做出准确的判断，往往在入职之后才能发现其工作中存在的诸多问题，导致营销专业人员的流动性也比较高。同时用人单位还认为“营销师”之类的职业资格证书并不能有效地反映持证人员的专业能力水平，对招聘工作没有太大实际意义。

图2 用人单位对市场营销专业人才应具备的核心素质能力的重要程度评判

1.4 整体满意度评价

用人单位对市场营销专业毕业生的整体满意度不高，只有少数用人单位认为当前营销专业毕业生能够胜任工作，大多数用人单位认为毕业生存在重理论轻实践、知识结构不合理、能力知识宽而不精、与业界发展实际脱节等问题，同时，用人单位普遍认为各高校培养的营销专业人才水平差异较大。

1.5 调研结果分析

人力资源市场对营销专业人才的需求近年来一直呈上升趋势，这种趋势将继续持续下去，同时，我国高校在市场营销专业人才的供给方面也呈现上升趋势，但是供需两旺的背景下却隐藏着结构性的矛盾，一方面企业苦于难以招聘到能快速胜任工作岗位的高级营销人才，另一方面营销专业毕业生在找工作和初步就业过程中困难重重。造成这种矛盾的根源是高校在市场营销专业培养方面的不平衡性，即理论课程与实践课程的不平衡，更多注重理论的学习而忽视或者不够重视实践课程的设计与培养。本次调研表明：营销专业人才主要面向各类型企、事业单位的销售代表、销售内勤、市场调研、营销策划、客户服务、渠道管理、电子商务/网络营销等岗位，高校必须结合各岗位需求对学生进行相关理论知识、专业实践技能和综合素质的培养。

2 高校市场营销专业实践教学的现状

2.1 校企合作的深度与广度不足

校企合作是培养市场营销专业人才的重要渠道和手段，但有些校企合作往往有“合”无“作”，因为企业以追求自身利益最大化为目标，侧重效益，在接收学生实习实训、校企共同培养人才方面缺乏积极性和耐性。滁州学院也开展了诸如实训基地的建立、合作开发教材、企业深入课堂等校企合作，但形式大于内容，合作的深度与广度都不够。因此，校企合作还有更远的路要走，必须建立并研究校企合作的长效机制。

2.2 实践教学明显薄弱

与理论教学相比，实践教学明显薄弱。虽然滁州学院几年来比较注重地方应用型和地方特色专业的培养，但效果不佳，还存在很多问题，应用还未得到深入。一是实践师资队伍欠缺，无法满足诸多学生对感兴趣的以及对就业有帮助的课程的学习，同时实践课程教师主要是从书本到书本的课堂教学模式，整体的实践水平教学能力有待提高，教师的教学方式方法也应有所创新，须注重实践能力的锻炼。另外，学院、教师对实践教学重要性的认识不够，在日常的教学管理中仍存在“重理论、轻实践”的教学思想。

2.3 教师实践能力不强

绝大多数的高校教师都是从学校到学校，直接从学生转变成教师，缺少对企业的接触与了解，进入教师队伍后，又忙于理论教学与科研工作，实践能力不强。滁州学院虽然有很多高学历、高职称的市场营销专业教师，但是他们实践经验普遍不足，对企业知之甚少，在营销咨询和策划方面的能力尚且不足。

3 市场营销专业实践教学改革的路径

3.1 优化课程，支撑培养

按照“贴近核心技术，支撑能力培养，注重方法过程，吻合目标规格”的思路，构建以能力培养为核心的“三模块、五类别”课程体系(见图3)，强化对学生创新意识、创业精神、实践能力、创新创业能力的培养。

图3 市场营销专业课程体系图

从四个方面调整课程。一是增加实践环节的比重，增加课内实验和集中性实践环节的课时，同时在实践内容的设计方面，尽量提高实践教学的可行性和效果。二是根据对毕业生和用人单位的调查与反馈，将企业战略管理、国际贸易理论与实务、现代物流概论三门课程从专业基础课中剔除，增加商务谈判与礼仪、营销策划两门课程；将广告学、商务英语、推销学、国际市场营销、生产与运作管理、文献检索与写作从专业限选课中转移到专业任选课中；删除机械制图基础这门学生和用人单位都认为对营销专业毫无用处的课程；新增客户关系管理、供应链管理、零售管理三门实践性较强的专业任选课。三是结合高年级学生对理论课程兴致不高而对实践课程比较热衷的现状，将理论性较强的专业基础课和专业限选课尽量提前至前五学期，而实践性较强的专业任选课则主要安排在第4～7学期。四是在专业任选课中新开设了创新文化论、创造力理论与创新性思维、创业管理、创业金融、徽商文化、徽商讲堂等课程，以培养学生的创新意识和创业能力。这既符合国家“大众创新、万众创业”大政方针的要求，也符合我校强调学生多样性发展的应用型人才培养方针。

3.2 因材施教，多样发展

牢固树立以生为本的理念，遵循因材施教原则，充分发挥学生的才智和潜力，尊重学生个人选择，鼓励学生个性发展。按照“筑牢基础—强化专业—多样发展”的“三段式”模式安排学业进程(见图4)，其中在“多样发展”阶段，根据学生的个性和志趣，设置诸如创业、就业、学业深造等不同发展方向或相关课程，供学生选择。鼓励学生全员参与各种类型的学科专业竞赛和创新创业实训与实践，让学生提前适应高强度的商业竞争环境，在强化营销实践能力的同时锻炼学生演讲与口才、谈判与礼仪、情绪调节控制及心理承受能力等方面的综合素质，让学生更积极从容地迈出校门、走向职场。

图4 市场营销专业“三段式”人才培养课程分布图

图5 市场营销专业实践教学体系图

3.3 强化实践，注重应用

以能力培养为本位，科学构建“三层次、四类别”的实践教学体系，着力打造“三个课堂一体，三个平台联动”的实践育人特色。引入行业、职业标准，优化实践教学内容。全面推行“实践教学小学期制”，增强小学期活动的开放性。强化毕业实习的过程管理，重点推进毕业实习、毕业论文与就业创业的有机融合。

实践教学体系主要由通识基础实践、专业实践和素质拓展创新创业三个层次构成，三个层次在教学进程中递进展开(见图5)。①通识基础实践层次。主要包括公共基础课程的课内课外实践和安全教育。其目的是使学生具备良好的思想道德素质、身体素质和熟练的外语、计算机应用能力。②专业实践层次。主要包括专业必修和选修课程的课内外实践和集中安排的专业认知实习、用友ERP创新创业竞赛培训和专业模块实训、虚拟商业社会环境VBSE实训。其目的是帮助学生将所学理论知识运用于实验和实践，一方面检验学生的学习效果，另一方面提升学生的专业实践能力。③素质拓展创新创业层次。主要包括大学心理健康教育、大学生职业发展与就业创业教育、大学生创新创业基础等公共基础课程和各类公共选修课程的课内外实践，以及集中安排的社会责任教育、素质拓展、学科专业竞赛和创新创业教育与实践。其目的是在提升大学生综合能力素质的同时满足学生多样化发展的需求。

3.4 开放合作，校企协同

以“开放合作、校企协同”为主要路径，深化开放合作，推进校地、校企、校校和国际合作育人。对接地方行业企业，搭建校内外合作平台，开展实质性合作。统筹协调理论教学、实践教学、创新创业教育、社会责任教育的关系，充分发挥教学部门的主体作用以及其它部门的指导和服务作用，全面推进协同育人。

此外，学校要积极引导，注重培养学生创新意识，同时，改革人事制度，允许和鼓励校企双方的人员流动，双方联合出台相关政策改善设备及信息资源方面的共享机制。在校企合作中学校不但要以生为本，也要从企业的角度多思考，使企业在培养人才的同时也能最大化促进企业的发展和利益的实现。

3.5 建设理实一体化教学平台

与其它学科相比，市场营销专业更应注重实践性和可操作性。在市场营销专业教育中，不但要强调基本原理和基础知识的传授，更要强调实践过程，使学生在学习中能够体验到企业运作管理情景。虽然课堂教学和案例教学具有良好的效果，却在竞争意识、经营决策等方面却存在着局限性。而社会实践又需要较大的投入，学生实践成本高，因此在市场营销专业教学中引入模拟实验教学便成为训练学生能力的主要形式。各高校要切合社会需求，科学建设理实一体化教学资源云平台，以学生为中心，根据实践教学设计课程体系和内容，实现理论教学和实践教学融通合一，能力培养与工作岗位对接合一，注重人才对跨专业知识的学习和运用，促进对复合型、创新型、综合型经管类人才的培养。

总之，新建本科学校市场营销专业培养的人才，与研究型本科营销人才相比较，要具有更强的营销实践能力和岗位适应能力，能更快地实现从学生向职场新人的角色转变；与高职类营销人才相比较，具备更深厚的理论基础和创新能力，能够完全胜任营销调研、营销策划等较为复杂的营销工作，同时能够在工作中创新工作方法和技巧，突破工作中的瓶颈，建立较好的业绩。