沈阳市居民对导游服务质量的满意度分析

2019-03-20李青云石小亮韩诗曼

绿色科技 2019年4期

李青云，石小亮，韩诗曼

(沈阳农业大学经济管理学院，辽宁沈阳 110866)

1 引言

导游服务质量是指导游执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和，即导游服务质量以维护旅游者利益为根本出发点，以旅游合同、国家与行业标准为依据，以旅游者的满意程度为准绳。导游服务质量是旅游合同、国家与行业标准和旅游者满意程度的高度统一[1～3]。导游服务质量，一方面包括导游人员的质量内容和标准，即导游服务质量的外在表现形式，另一方面为落实质量管理而对导游活动过程实施监控，即实现导游服务质量的保证[4，5]。

随着国内第三大产业的迅猛发展，目前我国的旅游业也以火热的势头成长起来。三亚、云南、湖南等地作为我国国内的经典旅游线路，到处挤满了游客，与此同时泰国、希腊、马尔代夫等国外的旅游线也在逐步占据旅游市场。当今中国经济发展迅猛，经济的迅猛发展也带来了游客出行人数的大幅度增长。但与之前不同的是由于生活水平的提高，现在的游客开始追求高端的旅游品质，也更注重在旅游过程中的舒适度、便利度、趣味度和个人的感受等方面[6]。我国作为最早重视导游服务质量的国家，虽然已经出台了相关标准对导游服务质量进行约束，但是复杂的旅游环境、多变的游客状况和普遍存在不良竞争等因素，都使得现在的导游服务质量与人们日益增长的消费需求相矛盾。本研究的目的就是通过对沈阳市居民采取大量随机抽样调查，揭示沈阳市导游服务的现状，分析整理出导游服务中出现的问题及产生的原因，提出解决方案，改善沈阳市导游服务质量。

旅游业的发展主要分为三个阶段，在第三个阶段中由改革开放以来，我国的旅游业更是不断地发展和丰富了起来，由此，丰富文化内涵，丰富国民的精神生活，丰富旅游项目和丰富导游服务等也成为了国民经济发展中举足轻重的一环。尤其导游的服务更是需要去不断拓展和提高，从旅游消费的开始到旅游活动的结束，导游作为一个承上启下，贯穿其中的角色，始终与游客相接触，是旅游产品服务消费的开端，也是最终端，导游服务质量的高低直接影响着游客对旅游产品整体质量的评价，甚至是影响一个地区旅游业的形象与声誉[7～9]。而导游服务质量的高低，取决于服务本身水平的高低。希望通过本次调研活动了解问题，并分析问题，解决当今导游服务中存在的诸多问题，一方面，能够提升导游的职业素养，增加导游本身的职业归属感，在服务过程中实现自我价值，提高游客满意度；另一方面，也能够提高游客们出行的体验感，从本质上提高导游服务质量，从而从中得到好评，吸引更多的客源，促进地方甚至是国家旅游业的健康发展，加快经济增长速度。

2 相关概念界定

依据《导游员管理条例》，导游人员是依照本条例的规定取得导游证，其特征可概括为：工作对象为旅游者；工作方式为指导旅游者参观游览。根据服务对象的不同，导游可以分为国内导游和国际导游。国内导游主要负责国内相关旅游线路，国际导游主要负责国外相关旅游线路。导游服务质量是指导游执行旅游合同、国家和行业标准的程度和旅游者对其服务满意程度的总和，即导游服务质量以维护旅游者利益为根本出发点，以旅游合同、国家与行业标准为依据，以旅游者的满意程度为准绳。导游服务质量是旅游合同、国家与行业标准和旅游者满意程度的高度统一[10，11]。导游服务质量，一方面包括导游人员的质量内容和标准，即导游服务质量的外在表现形式，另一方面为落实质量管理而对导游活动过程实施监控，即实现导游服务质量的保证[12，13]。顾客满意度通常是指顾客使用完购买的产品或者接受完购买的服务后对它的评价。游客付出的不仅仅是金钱，还有精力、时间、情感等，这些都要记入成本之中，是衡量一个旅游产品好坏最直观的反映。

3 沈阳市导游服务质量与出行体验关系研究

3.1 受访者基本信息分析

本次研究从旅游体验的角度出发设计了一份调查问卷，并将问卷面向在沈阳市内居住的居民发放了150份，并收回150份有效问卷，该问卷主要包括：旅游对象、导游行程安排和游客满意度等。本次问卷调查中，沈阳市居民的样本基本特征包括性别、年龄、学历、职业、收入、参加旅游次数、出行体验、对导游的展望。

如图1所示，在收回的有效问卷中，男性有60位，占总比例的40%，女性有90位，占总比例的60%，反映出平时喜欢出去旅游的还是女性居多。

图1 调研样本性别比例

表1是150位受访者基本特征分析。如表1所示，调研样本中居民年龄主要分布在18～30岁，有64人，占比43%；其次是31～40岁，41～50和大于50岁的，分别有20，31和27人，分别占比13%，21%，18%；最后是小于18岁的有8人，占总人数比例的5% 。这个数据反映出，平时喜欢出去旅行的人中大部分是青年和中年人。

如表2所示，在150名受访者中只有34人是初中学历以下，占总人数比例的22%，其他的至少是中专或高中以上，甚至是研究生及以上，总共有116人，占总比例的78%，这一组数据则反映了受调研人中绝大部分都是受过中高等教育的，另一个方面反映的是旅游者即游客都是有一定的知识贮备和文化内涵的。因为这样，他们在旅行途中的要求也会因为自己的阅历而有较大的差异，能够感到满足的服务程度相比之下也会不一样。

表2 调研样本的学历分布情况

如表3所示，调研人群的月可支配收入集中在2000～6000元，占了总调研人数的74%，其中2000～4000的有67人，占总体比例的45%，4000～6000元的有44人，占总体比例的29%，月可支配收入在2000元以下和6000元以上的人群较少。

表3 调研样本的月可支配收入分布情况

如表4所示，是调研居民的职业分布情况，学生占比较小，有25人，占总调研人数的17%，从事教师职业或者是公务员的有25人，占总人数的17%，是公司或企业员工的总人数为37人，占总人数的24%。可见因为工作和学业的原因，学生和事业单位员工出行的人数并不多。

表4 调研样本的职业分布情况

如表5所示，调研人群在导游陪同下参与的旅游次数主要集中在3～6次，有96人，占总人数的64%，9次以上的只有7人，占4%。由此可见，大部分人群在导游的陪同下旅游的次数并不多，市场潜力巨大，为沈阳市大力开发旅游市场提供数据支撑。

表5 调研样本中导游陪同旅游次数分布状况

3.2 受访者满意度分析

3.2.1 受访者对导游服务相关内容的满意度分析

研究利用描述性统计分析方法，研究了问卷内容，计算出游客对导游服务质量相关内容的评分均值(非常满意：5分；满意：4分；一般：3；不满意：2分；非常不满意：1分)，并按照从高到低的顺序进行排序。

首先是游客感知旅行社质量的均值。如表6所示，其中游客对导游的讲解满意度感知平均数为3.633，在服务质量中排名第一；服务质量排名第二的是游客对导游服务规范的满意度,如无擅自加费项目，无购物项目等的满意度，感知平均数为3.613；再其次是游客对导游安排的行程路线的满意度、对导游协调人员安排的满意度、对旅游过程中提出的合理要求被导游满足程度的满意度、对导游住宿安排的满意度、对导游安排的餐饮卫生的满意度，感知平均数分别是3.541、3.542、3.523、3.506、3.473。从以上数据可以看出，对导游讲解、人员协调安排、无擅自加自费项目、无购物项目等导游服务相关内容，大部分游客都持有满意及以上的正面态度。游客们对导游的住宿安排和餐饮卫生的满意度是最低的两项，游客们在出行时格外注重吃和住的舒适度，这也是导游们需要改进的地方。

表6 游客感知旅行社质量均值排序

3.2.2 受访者对导游服务个人专业素养的满意度分析

除导游服务相关的部分内容外，导游的专业素养也影响着游客的满意度。此次调研也对此进行了探究。如表7所示。

表7游客感知导游个人专业素养均值排序

在表7中，可以看到游客对导游工作期间的言谈举止的感知平均数是3.931，在整个游客感知导游个人专业素养均值中排第一，这说明游客对此满意度还不错，目前导游队伍全体成员的言谈举止也比较得体。同时，导游的第一印象、工作准时程度、言语流畅度、应变能力和幽默能力，这些构成导游良好服务质量的重要组成部分，都给游客留下了较高的满意度。通过数据分析，发现游客对导游的热情待客和诚实可靠方面满意度排名比较靠后。这里有两方面的原因，一方面复杂的旅游环境会使导游在旅游过程中身心疲惫，热情程度自然也会下降，另一方面背景和素质不一的游客也使得导游无法做到兼顾，因此服务质量难免下滑，这些因素是难以避免的，但同时也是导游需要认识和改善的地方。

综合以上各方面的分析，为了更直观地调查游客们再次出行的展望，对游客的满意度再次进行了整理。如表8所示。

表8 游客满意度的均值排序

从表8数据分析中，再次选择导游出行的可能性满意度平均值是3.683，排名第一；对导游营造氛围的满意度平均值是3.622，排名第二；最后是为别人推荐导游的可能性，满意度平均值为3.531。大部分游客对导游营造氛围的能力持认可态度，为下一次导游陪同出行奠定了基础，同时可以看出再次选择导游出行的可能性维持在较高的水平，但是，游客为别人推荐导游的可能性却并不高，这可能与游客出行时的一些不愉快的体验有关，那些体验让他们在为别人推荐时也有所顾及。

4 研究结果与结论

4.1 研究结果

根据此次沈阳市居民对导游服务质量的满意度调查结果，对所涉及的问题进行了分析，得出以下结果。

(1)沈阳市旅游出行人员多在18～50岁的，学历集中在中专至研究生以上学历，月可支配收入在2000～6000元，主要为自由职业和其他职业，调查人群在导游陪同下参与的旅游次数主要集中在3～6次，综上可见，沈阳市的旅游服务对象范围较广，经济能力较强，沈阳市市场潜力巨大。

(2)大部分游客对导游的住宿安排、餐饮卫生、热情待客、诚实可靠不满意，这是导游在服务过程中存在较大的问题，通过发现、提出、总结问题，有助于导游改善服务问题，进而提高导游的服务质量。

4.2 研究结论

提高导游服务质量促进旅游业健康发展的关键因素，从更深层次的方面来看，提高导游服务质量，推进旅游业蓬勃发展是促进我国经济产业结构优化的重要措施之一，对于产业亟待转型的沈阳来说更为重要，本研究通过问卷调查的形式总结出了影响沈阳市导游服务质量的因素和影响导游个人综合素质的因素，影响沈阳市导游服务质量的因素主要包括：行程线路的安排、讲解、餐饮卫生、住宿安排、协调安排能力等，其中以导游的讲解最为关键，导游的讲解最能体现导游的业务水平，也最能给游客带来良好的旅行舒适度，而影响导游个人综合素质的因素主要包括：工作期间的言谈举止、应变能力、幽默能力等，其中言谈举止是最重要的一点，因为导游工作中的言谈举止必然是与游客的出行感受息息相关的，举止得体大方，给游人如沐春风的感觉，是导游个人综合素质的加分项，也是导游在今后工作中需要注重的方面。

研究也表明沈阳市游客们在有导游陪同下的次数不多，9次以上的游客所占的比例较小，这就为大力开拓沈阳市导游服务市场提供了理论依据。同时，随着游客高学历的比例逐渐升高，优质导游服务的需要越来越大，沈阳市应借此机遇，制定严格的规章制度对导游服务行为进行约束管理，并通过培训学习的方式提升导游的业务能力，打造积极正面的“旅游城市名片”，推动沈阳旅游业健康稳定发展。

研究选取的调查对象为辽宁省沈阳市内参与过导游服务的游客，进行问卷调查从调查的范上看，具有一定局限性，沈阳市不同地区的调查结果会有所不同，应扩大调研范围使样本更具代表性。

5 提高沈阳市导游服务质量的对策

5.1 完善相关制度法规并加强监管力度

过去曾有关于“东三省黑导游”的报道，给许多著名景点带来了恶劣的影响，也给沈阳市的旅游业带来了负面的影响[14，15]。而“罪魁祸首”就是导游的行为没有严格的法律法规进行约束，混乱散漫的制度使得导游们游走在低效服务边缘。因此需要加强完善导游业制度，制定相应的法律法规，保证各项规章制度准确实施。相关监督部门起到监督的作用，对于导游的违法行为应进行及时的教育，使其改正。各有关部门和旅行社等及时参考其他服务行业，按照导游的服务态度，游客对导游的满意度进行工资的调整，即调整导游的薪资模式，激励导游的积极性。有关部门严格控制奖惩激励制度，采取奖励政策，充分调动导游的积极性。

5.2 提高导游服务技能

导游是一个工作环境贴近生活的职业，在复杂多变的环境中需要具备各种技能来应对不同状况。首先，导游应当具备一些基础可用的医学技能，以便游客在突发生理状况时能够及时判断病情并采取及时的解救措施；其次，导游应当具备良好的幽默能力，在漫长的旅途中为游客带来欢声笑语；最后，导游也应当具备一定的语言学习能力，以便更好地融入景点地区生活，为游客带来真实准确的旅游讲解。提高导游在以上3个方面的服务技能，培养综合素质过关的导游，为优质导游服务提供保障。

5.3 提高导游准入门槛

导游服务质量的高低归根结底是由于导游队伍内部个人素质决定的，游客们在出行时，对餐饮、住宿、游玩等项目要求越来越高，因此应对导游证的发放进行严格考核，提高导游准入门槛。同时对导游进行不定期考核，对于不合格的导游，应重新学习，通过考核后，方可继续从事导游业。对于导游的知识储备，应进行加强。对于兼职导游，也应进行相应的考核，通过后方可发放导游证。

5.4 灵活安排导游工作环境

沈阳市地处东北，冬天天气寒冷，进一步增加了提供优质导游服务的难度，因此导游“热情好客”的态度可能会有所懈怠，同一个导游重复在同一个景点工作，会加大导游的惰性，因此降低了导游服务质量。为了解决这一问题，就需要灵活安排导游的工作地点，避免导游只在同一景点工作。对于同一地区的旅游景点，增加导游之间的交流，鼓励导游在不同景区之间工作，从而增加导游工作的趣味性。