我国教育出版社数字化转型的困境与对策

赵晓芳 彭文波

【摘 要】 基于云计算的大数据流动聚合了需求，带来了全新的商业价值，从连接、流动到知识图谱构建都是为了精准感知需求与优化学习场景，建立内容产品与文本素材、教学内容之间的关系。如何建设以教育出版机构为主体、用户阅读需求为导向、产业发展与客观现实深度融合的创新体系，成为数字化转型的核心出发点。文章分析了我国教育出版社的数字化转型对策，包括敏捷团队构建、技术驱动创新、产品升级迭代、运营促进连接和生态系统赋能。

【关 键 词】教育出版；数字化转型；技术驱动

【作者单位】赵晓芳，湖北第二师范学院信息传播伦理研究所；彭文波，华中科技大学出版社。

【基金项目】2014年度教育部人文社会科学青年项目（14YJCZH220）。

【中图分类号】G231 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.005

随着云计算技术、大数据技术和人工智能技术的应用，数字化学习正在成为新的趋势，这也给传统教育出版带来全新的发展机遇。所谓数字化，就是将许多复杂多变的信息转变为可以度量的数字、数据，再以这些数字、数据建立起适当的数字化模型，把它们转变为一系列二进制代码，引入计算机内部进行统一处理。许多教育出版社期待通过数字化转型，做大做强企业，在新的产业格局中占据主导地位。文章从多个维度对传统教育出版社的现状及趋势进行分析，提出数字化转型的对策。

一、数字时代教育出版社的发展困境

互联网通过网络协议连接各种设备，尤其各类电脑设备、手机终端和阅读器等互联互通，为教育出版行业的数字化协同提供了泛在连接。这种无所不在的网络伴随着云计算、大数据和人工智能等技术的不断整合，进一步促进了数据的流动，催生了互联网教育新业态。

1.新型业态重构与产业链话语权的弱化

在传统图书出版产业链中，教育出版社往往会控制从内容制作、印刷复制到发行营销的全流程。在互联网时代，流动的数据消除了信息传播的不对称，多次流转的层层环节被逐步精简。在这种相对透明的环境中，许多带有数字化色彩的变化开始显现，学校可以直接采购数字资源库，以往纸质图书的试题集正在慢慢退出；优秀教师开始自编网络教辅，通过知识传播成长为自媒体大V；学生开始习惯碎片化学习，即使身在本地也可以听到国内名师的课程。这一切好像和传统教育出版社的距离越来越远。传统出版与新型数字出版的数据流动环节对比如图1所示。

首先，在上游的编辑出版环节，随着数字内容生产方式的变革，用户的碎片化、专业化阅读需求越来越明显，机构、人和设备都开始产生并传播数据。优秀的作者通过网络平台不断贡献自己的资源，获取比在传统出版社更高的版税收益。在教育出版行业，教辅图书同质化现象、实用性不强和千书一面等问题日益突出，单靠一本图书或刊物已经很难赢得读者的青睐。

其次，在渠道环节，数字平台商往往资金雄厚，依靠免费的方式进军传统发行市场，盘踞网络渠道，在销售价格、资金流转甚至内容策划上占据主动权。网络渠道正在对上游的编辑内容产生倒逼、渗透作用，传统出版社在图书重印量不断降低的情况下，经济效益逐渐降低。随着渠道信息、折扣信息的透明化，许多线下教育书店纷纷关门。与之相反的是，由网络平台主导的新数字内容产品越来越多，比如，网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC慕课、百度智慧课堂、腾讯课堂和淘宝教育等。

最后，在下游的终端环节，为了抢占有利的市场，终端厂商与运营商、平台商开始深度捆绑。与传统分散的小书店相比，终端厂商更加强势。移动终端的普及让用户数据收集成为可能，比如，移动设备位置数据、图书评论反馈数据，让数据信息更加透明。移动终端的普及让读者手里相当于有了一个投票器，一本书内容的好坏很快可以通过手机反馈到网络渠道平台。

在这种数据流动不可避免、交易环节更加透明的趋势下，作为上游内容提供商的教育出版单位，在行业链中获得的收益逐步降低，一些内容质量差、创新能力不足的教育出版社举步维艰。相比之下，各大互联网巨头围绕搜索、电商和社交等核心业务，逐步构筑生态圈。尽管各大教育出版社也开始被动参与其中，但产业链的话语权明显降低。

2.用户需求的不断升级与产品竞争力的不足

基于云计算的大数据流动聚合了需求，带来了全新的商业价值。中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年6月，中国网民规模达到8.02亿人。各种看似不大的需求乘以庞大的网民基数，都可以成长为一个巨大的市场。

在数字化阅读场景中，用户的主要需求是数字出版物，它强调内容的数字化、生产运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读学习形态的数字化。与传统出版物开发相比，数字学习产品的开发投入大、周期长，对团队人员的专业性要求高，需要各个流程运营上的流畅对接，在商业模式的选择上需要项目经验的积累。

在传统的业务流程中，教育出版社的主要产品是纸质出版物，主要载体是纸张。这种载体缺乏即时的互动交流和深度的内容分析，尤其缺乏针对大规模网民的可复制性运作商业模式。由于尚未明确自己的产品定位，缺乏成熟的技术支撑，刚进入市场的出版社只能盲目跟风，推出的课程资源也仅仅简单地将教材数字化或录制视频课程，忽视了用户的学习需求和交互方式。大部分产品都是相对独立的，缺乏版本迭代，无法形成完整的产品体系，同质化现象比较严重，产品竞争力明显不足，这对传统教育出版社提出了全新的挑战。

3.在线教育高速发展与服务边缘化的尴尬

当下，我国教育消费占家庭消费比重较大。受放开二孩政策影响，学龄儿童数量的增长也进一步扩大了义务教育阶段市场。中国民营教育市场总体规模已达1.6万亿元，并且2020年前将以每年9%的速度增长[1]。随着学校招生人数趋向稳定，新技术在教学及日常生活中被大范围运用，并带来了丰富的业务模式，比如，直播课和双师课堂、微课。众多互联网巨头或教育培训企业通过并购重组逐步介入教育出版領域，强化教育行业用户黏性，并掌握了部分优质原创内容资源。

为了适应互联网企业的竞争方式，许多教育出版社先烧钱圈用户，再去考虑盈利模式或进行融资，采用免费或低价的方式进行推广。但往往一方面技术投入不断增加，而另一方面收入达不到预期目标，让许多教育出版社陷入了窘境。在这种两难的局面下，如果数字化转型继续停滞不前，行业不对称的现象将越来越明显。

因此，教育出版社更应跳出出版看教育，审视整个行业的发展态势，把握用户的阅读需求，在市场化竞争中占据优势地位。

二、数字化转型的关键节点分析

数字化转型的关键是以客户需求为主导，从外部需求倒逼内部变革。为了更好地对数字化转型进行分析，笔者从数据流动的角度对转型的关键节点进行分析。

1. 超级管道连接：知识供给侧的精准匹配

互联网最大的优势在于数据的连接，教育出版的本质也是知识的传播。因此，教育出版社首先要有超级管道的思维，通过变革知识传播体系、知识供给侧改革，促进数据的流动，实现内容的精准匹配。对教育出版社而言，每个出版物就是一个连接入口，每一个出版物就是一个用户画像分析、数据聚合和优化体验的结果。通过管道连接，教育出版社要以数字化教学应用为核心，探索从内容加工到数字产品发行和终端的应用，再通过信息反馈影响内容加工的传播模式。

2. 行业数据流动：促进教育出版效率提升

在数据聚合的过程中，碎片化阅读、浅阅读、移动阅读、视频学习、互联网出版、自出版和自媒体等正在成为新常态。围绕着教育教学效果，出版的环节在减少，出版的形式也更加灵活多样。这种基于不同时间、空间的多维度数据信息流动，可以提炼更加真实的用户需求，产生1+1>2的效果。因此，教育出版社要以推动核心业务的数字化转型为目标，打通行业数据流，掌握从策划到服务、从读者到用户及从需求到产品的数据流动能力。

3. 知识图谱构建：数字化学习的服务体系

随着数字化进程的加快，教育出版数据内容将呈现爆炸增长的态势，且来源多样、异质多元和组织结构松散。因此，在整个数字化基础体系中，教育出版社尤其要注重知识图谱的构建。这种构建将会对后期的资源整合、数据挖掘和用户分析等数字化应用起到非常重要的基础支撑作用。如图2所示，这里描述了教育出版社数字化转型的基础体系。

上述架构中包含了基础数据、平台产品、教育出版和第三方接口等层次。在整个架构中，教育出版社首先以用户数据、课程课标为基础，通过人工智能技术与用户的互动，从中获取数据并优化算法，从而构建和完善知识图谱。在平台产品中，教育出版社针对用户的需求提供核心教学功能；在教育出版内容资源之上，还要提供各类拓展内容接口。通过建立基于学习场景的知识图谱，教育出版社可以获得更多隐含的知识信息，实现知识内容的精准推荐，提高平台的易用性、交互性，对教育出版产品的研发具有至关重要的作用。

三、教育出版社数字化转型的对策

2017年7月7日，英特尔与IDC联合发布的《破局数字化转型，发掘终端新能量——驱动中国商用PC市场新机遇白皮书》提出，数字化转型的五个维度包括领导力转型、全方位体验转型、信息转型、运营模式转型和工作资源转型[2]。2018年9月，埃森哲与工信部国家工业信息安全发展研究中心发布的《中国企业数字转型指数》中，也提出加速提升企业数字能力的五大要务：“一把手”推动、活性客户关系、生态系统赋能、数据驱动和打造动态组织[3]。结合这些分析维度及国内外典型应用，文章对教育出版社的数字化转型对策进行分析。

1.敏捷团队构建：基于组织优化的服务转型

人才资源是企业数字化转型的重要基础。根据价值链的流程，数字人才可以划分为数字战略管理、深度分析、产品研发、先进制造、数字化运营和数字营销六大类职能[4]。为了适应竞争，教育出版社首先需要打造动态组织，即打造专业、灵活和适应性强的敏捷沟通团队，推动出版社的数字化部门由静态组织向敏捷团队转型；在数字人才的战略管理上，要为高素质的人才团队创造良好的环境和条件，使他们有真正的用武之地。

一方面，在转型过程中，出版社管理者是数字化战略的策划者和决策者，管理者的决策、判断将从经验判断向数据说话、智慧决策转变，用互联网思维来推进产品开发和迭代，适应从销售驱动市场到技术驱动市场的思维变革。从战略规划的角度来看，教育出版社首先要进行分类，设立战略优先级和转型步骤。另一方面，教育出版社要积极构建数字化敏捷团队。在整个出版单位内部，许多微小的创新可以通过敏捷团队来执行，完成从量变到质变的转型。敏捷创新团队规模较小，具有创业性质，能快速应对多变的商业环境。最低配置的敏捷团队包括产品经理、前端和UI设计、开发人员、测试人员和运营人员等。根据产品进展，教育出版社可从外部引进或内部培养人才，为产品创新提供稳定的人力保障。

2.技术驱动创新：基于需求聚合的信息转型

随着5G网络的应用，用户将会享受到更快的网页加载速度、更高质量的语音视频通话和更流畅的在线课程，数字化阅读体验也将更加便捷。如何建设以教育出版机构为主体、用户阅读需求为导向、产业发展与客观现实深度融合的创新体系，成为教育出版社数字化转型的核心出发点。

（1）云计算技术驱动。5G是开启众多互联网关键应用的钥匙，它所带来的高速度、大宽带、低延时和广连接等优势，都可以和教育出版无缝对接。未来，更多的互联网、移动设备硬件和物联网厂商将会转型成为云计算厂商，原客户端型软件进驻云端则会制造更多的风口。作为读者用户，大部分的数字化阅读、数字化学习功能都在云端操作，手机等终端将只是具备上传下载功能的显示屏；教育出版社只需在线租赁不同能力的CPU，即可开发新的内容产品。任何一家教育出版社都可以在风口中发现新的机遇，成长为以云技术为核心的新型数字内容提供商和平台运营商。

（2）大数据技术驱动。无论是老师、学生，还是学校、教育局，数字化需求总是在不断变化。在需求的驱动下，大数据信息必须不断地被传递、分享和追踪，教育出版社不仅知道正在发生什么，还知道将会发生什么，从而准确地进行决策，适应教与学的需要。因此，教育出版社要改变过去以出版为本位开发教育产品的方式，通过精准的數据分析围绕教育者与受教育者的需求，转型为以教育者本位来做出版产品。

（3）人工智能技术驱动。数字化创新的根本目的就是促进数据的流动和共享。人工智能可以对数据进行过滤、整理和分析。教育出版社经过多年沉淀积累了大量的教育资源，但是，纸质图书的数据依然是孤岛，教育出版社与上下游企业、用户之间的信息流动和共享仍然是最大的难题。敏捷团队需要借助人工智能技术，将其快速转化为流动的数据，围绕存量资源来提供各种增值服务并进行各种数字产品的开发。

总之，出版社敏捷团队要有能力结合教育出版行业的特点，依托云计算、大数据和人工智能等新技术对终端用户的兴趣爱好、消费行为、学习习惯和付费方式等进行梳理，设计原型反复论证并付诸实践，借助强大的实时数据获取能力做到快速决策和及时响应。

3.产品升级迭代：基于用户关系的体验转型

每一个模式的成功都需要反复地试错、纠正，数字化转型就是产品不断创新、升级迭代的过程。在教育培训行业，直播、双师课堂和面授三种形式的应用较为普遍。其中，双师课堂是介于直播与面授之间的集中式学习模式。直播的细分定位更清晰，比如，大班直播专注流量变现，小班直播则注重服务，双师课堂辅助面授。

结合互联网直播应用，笔者对教育出版的产品创新进行了分析。在互联网新场景下，客户预期在不断变化，在个性化、社交化和高品质等方面提出了更高的要求，因此，教育出版社所提供的体验也必须改进。我们仔细观察国内优秀的教育企业，比如，K12领域的学而思、职业教育领域的对啊网和少儿英语教育的独角兽VIPKID，这些在线教育企业的共性在于不是简单地把传统的面授通过直播搬到网上，而是根据用户的不同需求，在直播应用的过程中不断创新。它们给教育出版社最大的启发是在应用过程中不断地拓展新的使用场景。从适用人群来设计，双师课堂更适合K12教育，直播更适合成人教育，未来的学习方式也将延续面授、直播、雙师和点播的形式，给学习者提供更多样化的选择。可见，在直播技术与产品融合的过程中，教育出版社要发挥在产品创新中的主导作用，以此保持品牌活性以及与消费者的超高关联度。

4.运营促进连接：基于业务模式的战略转型

重生产、轻运营一直是传统出版社的突出问题。为了适应教育服务的新模式、新场景，教育出版社的敏捷团队更应注重线上、线下运营方式的设计。在线下高端培训活动中，教育出版社要充分发挥自身品牌优势，以高端培训活动入手，打造优质的作者团队、活跃的读者团队，适时开发延伸产品，促进编辑策划团队成长。在线上运营活动中，教育出版社要通过数字标识符、二维码等超级管道提供个性化学习服务，为每本书提供富媒体资源展示通道；提供中英文口语测评、试题智能测评、答题反馈、口算和在线课程等个性化服务，满足用户学习的需要；建立学习社群，推送基于社群化学习的增值服务，提供更多的内容付费点，比如，知识点讲解、付费直播课程和电子书阅览等服务，实现更多的增值收益。在运营策略上，针对不同的用户学习阶段，教育出版社可采取免费和收费并行的方式，给用户带去不同的学习体验。

5.生态系统赋能：基于共享创新的资源转型

数字化转型实质上就是要通过新技术应用彻底激活传统出版社，打造一个充满活力的企业组织。良好的生态系统就是应该给予员工发展的平台与资源，帮助员工释放创造力。同时，教育出版社依托生态赋能将最优的创新带给用户，为企业获得更多回报。出版社要从控制和占有资金、技术和市场等物质资源，转变到共享数字资源，共创数字生态。教育出版社需要培育生态系统思维，通过多种策略打造以开放平台为基础的数字出版业务，并通过开放式创新连通上下游以及消费者，创造协同价值。这意味着数字化运营所需的资源将越来越多通过外部生态体系和变革管理来获得。

以国际教育出版商培生集团为例，在生态系统赋能上，培生集团利用互联网扁平化发展的特点，打破垂直管理的缺陷，让处于教育出版企业外围的业务能够发展壮大。为了促进运营，培生集团通过数字化技术应用，把培育快速增长的业务领域作为重点发展业务，包括专业认证业务、在线课程管理、虚拟学校以及英语学习课程及评估等，赢得了用户的青睐。为了营造良好的生态环境，培生集团通过精简业务结构，进一步剥离资产，出售华尔街英语、环球教育和Puxin教育等业务，打造业务更简单高效、盈利率更高的生态型公司。这种生态赋能的组织改革对国内教育出版社转型具有很好的借鉴意义。

总之， 5G时代的来临给教育出版社带来了全新的发展机遇。在数字化转型的过程中，出版社只有把握大数据时代的发展机遇，积极主动拥抱新的互联网技术，通过工作流程的优化、业务数据的耦合和产品体验的提升，打造具有竞争力的赋能型生态组织，才能在未来竞争中立于不败之地。

|参考文献|

[1]中国产业信息. 2018年中国教育行业发展现状及未来发展趋势分析[R]. 2018-07-19.

[2]孙端. 数字化转型的过程中，到底什么才是颠覆性力量？[EB/OL]. （2017-07-13）[2018-11-29]. http：//m. pcpop. com/article_4220837. html.

[3]埃森哲，2018年中国企业数字转型指数报告[R]. 2017-07-13.

[4]陈煜波，马晔风. 数字人才—中国经济数字化转型的核心驱动力[J]. 清华管理评论，2018（1）：30-40.