移动社交时代短视频的网络传播价值

【摘 要】 移动短视频是当前技术发展融合互联网思维最具代表性的移动社交新事物，具有低门槛化的交往特性、泛娱乐化的媒体属性和去中心化的网络赋权，其发展经历了意见领袖主导的单向传播、创造网红的内容传播和以产销者为理念的关系传播三个阶段。作为具有火爆话题性的现象级应用，它的发展必须回归理性与价值导向，加强社会价值黏合、原创价值转型和时代价值导向。

【关 键 词】移动社交；短视频；网络传播

【作者单位】周浩，浙江财经大学。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.020

随着移动智能终端及4G通讯等网络流媒体技术的逐渐成熟并普及应用，基于移动互联网平台的多类应用得到了大规模发展，尤其以移动短视频为代表的社交应用，其以先进的社交理念、前沿的媒介技术和广泛的传播范围，引领了继“两微一端”后移动社交时代发展的新趋势。本文以短视频应用的三个发展阶段为主线，通过分析短视频应用的传播特性、发展模式和社会效应，探讨移动社交时代短视频的网络传播价值。

一、技术发展融合互联网思维：移动短视频的时代特性

当下各类社交应用中，最能体现互联网Web3.0时代技术特征，最能表达当代网民互联网精神的应用，非移动短视频莫属。这不仅体现在抖音、快手等移动短视频应用高达5亿的用户总数和火爆的话题性上，还体现在移动短视频的技术特征和当下用户互联网思维的融合上。这种融合主要体现在三个方面。

1.低门槛化的交往特性扩大了使用基数

智能手机及4G网络通信技术的普及使用，为移动互联时代用户大规模使用Web3.0提供了物理保证。相较Web2.0，Web3.0通过更加复杂的技术整合与简洁的操作方式，为用户提供更个性化的互联网资讯定制，主要体现在流媒体功能的强大和交互门槛的降低。受惠于Web3.0的这些技术特性，移动短视频相比传统的短视频及Web2.0时期的短视频网站，具有了更强的社交属性。一方面，用户只需依靠智能手机就可完成拍摄、编辑与加工短视频，展示、分享视频都可以在4G网络支持下实时进行，短视频传播的技术及时间成本更低。另一方面，移动短视频可以使任何人在任何时间通过社会化媒体平台向所有对象垂直传播，实现内容以用户为中心的点对面传播。加之短视频内容有视觉冲击性和能满足台前扮演、台下窥探等社交心理的固有优势，满足了移动互联时代用户更强的社交需求，极大地奠定了该类应用的用户基数。在大量用户的高密度使用和传播之下，移动短视频的用户数量以指数级增长，最终继微博、微信后，成为现象级应用。

2.泛娱乐化的媒体属性优化了行为黏性

与微博、微信一样，大量的用户基数只是提供了成为现象级应用的基础，将用户的社交行为捆绑到应用上，才能使该类应用贴近用户的日常生活，进而影响用户的行为习惯。移动互联时代，网络用户拥有更强大的互联网文化基因和更明显的互联网思维，在社交中则体现为更碎片化的内容体验、更快速的使用体验、更刺激的感官体验和以自我为中心但更社会化的網络关系。移动短视频以泛娱乐化的媒体属性契合用户在互联网体验中的倾向。一方面，规定短视频上传的时限，虽然不同应用在具体规定时长上有所不同，但都通过限制短视频长度的方式，为用户提供碎片化的内容体验，迎合了当下网络用户注意力持续时间越来越短的行为特征，极大提高了视频内容的点击和分享率。另一方面，迎合用户更高的时效要求、更刺激的感官体验，相关应用利用传播学的议程设置理论，将热门推荐的议程设置为具有猎奇性的娱乐化内容，为用户推送具有高度冲击性内容，吸引用户沉浸在具有冲击力的内容中，加强了用户使用这类应用的依赖程度。

3.去中心化的网络赋权提升了用户口碑

在移动互联时代，体现用户互联网需求的是基于用户社交关系的内容传播。微博基于弱社交关系点对面推送内容，微信基于强社交关系点对点推送内容，在用户中均拥有较好口碑。移动短视频吸取了微博、微信的有关经验，将去中心化赋权作为首要前提。一方面，用户不仅可以自由上传、分享、删除视频，还可以在关注界面通过自由添加、取消关注的人来设置喜欢的内容，以达到根据自由意志订阅内容，实现个性化需求的目的。另一方面，移动短视频应用后台的推荐功能以用户的地域属性、个人偏好作为基础算法，推送接近用户需求的信息，实现了以用户的个性需求为主导的内容推送。在实现了为用户去中心化赋权的基础上，移动短视频再基于地域等共同属性及对相似内容的共同关注，通过“你可能认识的人”“你可能关注”等引导功能，将用户与他者相连，形成弱相关性的社会关系，再通过短视频内容、私信等内容形式让其展开交往。移动短视频这种在去中心化赋权基础上形成的弱社交关系，在保证以用户为中心内容传播的同时，也引导了以用户为中心的弱社交关系，且这类社交关系以短视频内容形式展开交往，不与微博、微信雷同。

二、从主导用户到用户主导：移动短视频的传播模式演进

如同植根于Web2.0技术的新浪微博、腾讯微博等微博类应用，如今全民皆知的移动短视频，虽然本质均是基于Web3.0技术特征，呈现强流媒体和弱关系属性的社交应用，但从2013年诞生的首款真正具备移动短视频属性的移动应用微视，到现在火遍大江南北的抖音、快手，均有其自身的传播模式。不同的传播模式反映了移动短视频从发轫到勃兴的发展历程，决定了不同应用的发展命运。总体而言，移动短视频应用的发展经历了三个阶段。

1.微视（移动短视频1.0阶段）：意见领袖主导的单向传播

尽管应用于互联网的短视频平台早在2004年就已出现，当时还分属两家的优酷与土豆依靠分享网友自己拍摄、上传的短视频异军突起，《一个馒头引发的血案》《老男孩》等微电影（网络短片）助推了短视频拍摄在草根阶层的兴起，为短视频的普及奠定了基础。但这些短视频平台都是Web2.0的产物，受限于当时的智能终端、移动技术、软件技术、计算机算法等条件，短视频只能通过PC端上传与观看，无法基于用户个性需求进行视频推送。移动短视频低门槛化的交往特性、泛娱乐化的媒体属性和去中心化的网络赋权均无法实现，因此这个阶段只能称为前移动短视频阶段。

2013年，随着4G通信技术及智能移动终端的逐渐普及，移动互联社交格局开始成形，第一个基于Web3.0移动互联技术的移动短视频应用问世，2013年成为移动短视频元年。由腾讯开发的微视短视频应用，是移动短视频应用类别的始创者。当年8月28日，腾讯掌门人马化腾注册微视账号“Pony”，上传了一条8秒短视频，宣告了基于Web3.0移动互联技术的移动短视频应用诞生。直到当年12月5日，这个账号的粉丝数达到12.3万，共上传了4条短视频，内容包括腾讯广州新办公室滑梯、全民玩节奏大师、腾讯大厦俯瞰等，最后一条有72万次播放量。马化腾亲自为微视短视频代言宣传的行为，直接影响了微视短视频应用的传播模式。从问世起，微视虽然利用明星效应，短时间内打通了QQ、微信、腾讯微博等社交平台，在当时引起了连续数日下载量保持在App Store前五位，日活跃用户达4500万的现象级表现，但其在明星身上持续耗费重金的运营成本过巨，且缺少以用户为中心的引导，造成微视短视频内容质量参差不齐，黏性不强，微视短视频运营后续乏力。从2016年开始，微视被腾讯战略放弃，在此后长达两年的时间里销声匿迹。虽然从2018年开始，受宿华的快手和张一鸣的抖音影响，腾讯又启动了对微视短视频的战略规划，但此时的微视已错过了移动短视频应用的野蛮生长期，不再具备头部优势。

综观微视短视频应用的发展历程，我们可以看到，虽然它是移动短视频应用的开创者，从以移动智能终端为端口到内容限定时长8秒，决定了Web3.0移动短视频的主要技术特点，但是它以明星等意见领袖的视频为主导，忽略了对与网民互联网思维相契合的以用户为中心社交属性的挖掘，本质上宣扬的是平台对个人的单向传播。用户在微视里找到的更多是平台视频，而不是有强烈个人属性的视频，更形成不了基于个人属性的弱社交关系网络。在互联网思维植根于网络用户的移动互联社交时代，没有用户的黏性与口碑，微视被淹没于万千应用中，我们也只能扼腕叹息。

2.秒拍、美拍（移动短视频2.0阶段）：培养网红的内容传播

与微视的爆红后迅速陨落不同，秒拍、美拍的成长更为平稳。秒拍在2014年问世初期，曾效仿微视依托腾讯的明星撬动普通用户策略，依托新浪微博大打明星牌。2014年8月，慈善活动冰桶挑战进入国内，众多明星、大佬在微博上接力，72小时内，就有122个明星使用秒拍发布冰桶浇身的视频，最后共计2000名明星参与，秒拍日活跃用户迅速达到200万个。但秒拍没有陷入微视请明星代言的怪圈，而是另辟新径，借助新浪微博的草根性，培养网红，通过网红的自身形象、话题营造、持续营销与关系连接，不断吸引草根网民深度参与其中。这其中，短视频初代网红“papi酱”的横空出世，可视为这一阶段秒拍传播模式的缩影。2015年8月起，网民“papi酱”连续发布了嘴对嘴小咖秀、台湾腔+东北话等一系列秒拍视频。其中，她发布的短视频“男性生存法则第一弹”在微博上获得2万多次转发、3万多次点赞。之后她又推出了日本马桶盖、男女关系吐槽、烂片点评、上海话+英语等系列视频，收获了大量粉丝。受益于培养网红模式的还有美拍。美拍由于视频特效、人像特效等技术优势，更利于培养并吸引网红。从第一代网红dodolook开始，美拍网红的吸粉能力不断加强，在其上线9个月后，用户量就已突破1亿，上线不到一年，日活跃用户数已达1431万。

与移动短视频1.0阶段的微视相比，处于移动短视频2.0阶段的秒拍与美拍，传播模式的进步在于，不再以明星发布的内容为视频内容主导，而是通过培养草根网红，吸引网民实现自下而上的深度参与，增加了用户的黏性与口碑。这也使秒拍与美拍成功渡过了创业初期，进而抢得了移动短视频流量变现的第一杯羹。

3.快手、抖音（移动短视频3.0阶段）：以产销者为理念的关系传播

比起秒拍与美拍，快手与抖音只能算后起者，但它们却真正决定了移动短视频泛娱乐化的媒体属性和去中心化的社交属性。

快手早在2011年就问世，但最初其只是用来制作和分享GIF图片，是与小影等类似的工具类网络应用，用户的使用黏性较差。直到掌门人宿华引入个性化推荐算法，针对每个用户不同喜好推荐内容，强调用户社区的运营，快手才实现了向移动短視频应用的真正转型。加之宿华以喊麦、各种猎奇等泛娱乐化内容为手段，以面向三、四线城市为营销策略，收获了大量底层用户流量。

张一鸣的抖音更是融合了秒拍、美拍等应用创造网红和快手个性化推荐及用户社区运营的经验，将移动短视频低门槛化的交往特性、泛娱乐化的媒体属性和去中心化的网络赋权全部变现。在这款应用上，用户可以看到明星的影响力效应，可以看到基于地域和个性化爱好的热门推荐，还可以看到基于共同属性的用户社区运营。2017年，当快手日活量达到4000万时，抖音还只有几十万，而到了2018年，快手和抖音已可分庭抗礼，后者还有超越前者之势。

目前，在移动短视频领域，突破1亿日活量水平并保持增长的只有抖音和快手。它们决定了移动短视频的技术特性和社交属性，且开通了直播功能，网红对粉丝的吸引力度进一步加大，用户黏性和口碑持续提升。可以预见，在一段时期内，这两款应用仍是移动短视频领域的头部产品。相比以秒拍与美拍为代表的移动短视频2.0阶段，以快手与抖音为代表的移动短视频3.0阶段，最大的进步在于，内容的生产和消费从顶端向多元化延伸，主导短视频流量的不再是处于顶端的意见领袖，而是用户。他们既是粉丝经济的主力军，又是生产和消费与自身相关内容的产销者，并通过弱社交关系的链接，扩大使用基数，增强使用黏性，获得了移动短视频应用在用户数和日活量上的双丰收。

三、移动短视频的进阶趋势：突出理性与价值导向

安迪·沃霍尔曾说，“每个人都可能在15分钟内出名。”在传统媒体时代，这是具有理想主义色彩的预言，但在移动互联网时代，这成为现实。随着网络技术从Web2.0向Web3.0演进，移动短视频更加交互的社交属性、垂直化的传播渠道及泛娱乐化的内容，使草根出名的门槛进一步降低，“5分钟就能成为网红”也将引发更为复杂的社会效应。网络时代，我们应引导移动短视频突出正面功能，推动移动社交的正向发展，进而构建更为和谐的社会氛围。

1.做优体验，加强社会价值黏合

移动短视频的突出价值，是超强的用户黏性。用户通过垂直化的生产、定制，观看短视频内容和直播内容，沉浸在应用体验中，而通过弱社交关系的链接，用户的使用基数和黏性融合叠加，用户的社交行为被捆绑在应用上。借助这超强的使用黏性，移动短视频应用可在视觉界面优化、操作设计、社区运营维护和关系网络连接上做优服务，提高用户的体验舒适度和使用黏合度，使该类应用在内容平台的基础上，成长为如微信、微博一样的基础性社交平台，进一步加强社会价值的黏合。

2.做佳内容，加强原创价值转型

目前，我国移动短视频应用遭人诟病的一个重要因素，是泛娱乐化的内容偏多，知识类内容偏少。在国外类似的短视频应用中，医学、财经、母婴等专业知识类短视频垂直内容也拥有一定的受众群体。我国可借鉴国外的相关经验，创造并推荐知识类网红，并通过意见领袖的传播效应，引导用户定制、观看进而生产知识性内容，从而促进知识性内容在视频总量中的占比。移动短视频应用还可利用个性化推荐算法，使知识性内容形成播放总量和定制偏好的良性循环，进一步加强原创价值的转型。

3.做好把关，加强时代价值导向

为了博眼球、博效应，渴望成为网红的部分用户，将庸俗、低俗、媚俗化的内容上传到平台上，加之移动短视频超强的用户使用黏性，使三俗内容的危害进一步加剧。移动短视频应用的健康、有序发展，除了相关政府部门的政策约束，更多需要应用平台自身加强把关。在推荐引导时，应用平台应以积极向上的价值观而不是单纯的流量作为标准，进一步规范网红艺人的道德操守，为正能量的时代价值保驾护航。

|参考文献|

[1]王晓红，包圆圆等. 移动短视频的发展现状及趋势观察[J]. 中国编辑，2015（3）：7-12.

[2]郭子辉，张亚楠. 移动短视频的传播和发展策略探析——基于抖音的个案分析[J]. 新媒体研究，2018（17）：15-18.

[3]邓建国，张琦. 移动短视频的创新、扩散与挑战[J]. 新闻与写作，2018（5）：10-15.