传播视域下文化类脱口秀节目的创新

马丽娟 刘麟霄 杨铮

【摘 要】 文化类节目如何在众多节目中脱颖而出？《观复嘟嘟》通过开拓多样化的传播渠道，发挥意见领袖的功能，走亲民路线，精准定位受众，增加受众黏度，以独特的传播模式打破了传统的大而全的传播模式，在泛文化时代背景下取得了出奇制胜的效果。

【关 键 词】文化类脱口秀节目；《观复嘟嘟》；交互传播；创新；窄播

【作者单位】马丽娟，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院；刘麟霄，辽宁工程技术大学传媒与艺术学院；杨铮，辽宁工程技术大学。

【基金项目】2017年辽宁省教育厅青年项目（文）（LJ2017QW004 ）；2018年度辽宁省社科规划基金项目“新媒体环境下精神文化产品互动式传播与效用研究”（L18DXW001）。

【中图分类号】G222.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.017

2016年，由著名文化学者、古董收藏家马未都创立并主持的文化类脱口秀节目《观复嘟嘟》正式在优酷网、广西卫视播出。节目以其独具特色的“马爷style”畅谈历史、文物、人文和时事热点等内容。2018年，该节目播出总量为240期，总点击量超十亿，豆瓣评分高达8.9，毫无争议地成为文化类脱口秀节目中的佼佼者。

一档文化类脱口秀节目能有如此好的传播效果绝非偶然，其背后的奥秘值得探究。因此，笔者以《观复嘟嘟》为研究案例，从五个不同的角度来剖析该节目的成功因素。

一、传播渠道：从扁平的渠道走向媒介融合的立体传播

1.完成视频—音频—文字多感官转换

视频传播是文化类脱口秀节目传播的重要途径之一，也是节目内容输出的核心。通过对《观复嘟嘟》的播出平台进行梳理，我们发现其不单单依托电视、视频网站的形式单向发展，还与喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书等听书类APP合作，把视频传播转换为音频传播，标题相对视频网站更加一目了然。除视频、音频传播外，微信公众号观复博物馆还把每期节目的内容转换成文字，通过丰富节目传播途径的方式，在很大限度上满足了受众多样化的使用需求，实现了节目传播效果的最大化。

2.搭建“视频网站+微博”的传播平台

与此同时，《观复嘟嘟》将马未都个人微博以及观复博物馆微博作为节目推广平台，推广包括简略解读本期的古玩文物，或以本期提到的热点话题为引子并节选视频作为节目预告。2017年，《观复嘟嘟》的改版之作《观复嘟嘟丁酉版》全新上线，节目中，马未都收养了30只猫并放养在观复博物馆，观复猫的故事引发观众热议，观复猫不愁吃穿的生活令观众直呼羡慕。优酷作为其独家传播平台，在官方微博发起“人活得不如猫”的话题，吸引了观众广泛参与，引发3.8万人次讨论，随后马未都与优酷共同发起“用领养代替购买”活动，让《观复嘟嘟》获得了巨大的影响力。

3.建立观复APP，击穿小屏

2017年，由马未都建立的新型文化类互联网媒体平台——观复APP上线，该平台清新典雅的风格设计令人眼前一亮，功能集现代艺术品、古董古文化艺术、文化界名人、业内专家的新闻、资讯、文章和课程于一体，为热爱文化、收藏的发烧友提供了一个开放式的学习和交流机会。在此平台内，用户依旧可以观看完整版《观复嘟嘟》，还可在底端评论和点赞。此外，观众还可通过屏幕中的观复博物馆网店链接，在网店内选购文创产品。观众不断增长的文化需求、长期积累的收视体验以及个人的收视趣味成为选择节目的重要因素，互动参与性是当代电视节目区别于传统电视节目的最主要特征。正是《观复嘟嘟》充分利用各方平臺提升与用户的互动，及时收集反馈意见或建议，使观众成为直接参与者、创造者，增强了受众的黏性，扩大了节目的覆盖范围，强化了“观复”系列文化品牌的形象。

在媒介融合时代，融合的要义在于相辅相成、共进共生。从更加宏大的视角来看，媒介融合是人类创新与进步的最新表征，它是一股永远向前的力，推动着文化与创新的前行。

二、传播结构：叙事元素出奇制胜

1.创作理念的突围与革新：杂谈为本，脱口秀为体

当下，国内电视综艺节目种类繁多，以脱口秀节目为例，自2007年《大鹏嘚吧嘚》成功热播后，催生了大量现象级综艺，《奇葩说》《火星情报局》等节目纷纷涌现，导致综艺节目“明星+竞技=好综艺”的模式风靡。与此同时，引进国外版权成为一种流行。2013年，我国引进国外综艺版权电视已超过17部，创近6年引进综艺节目数量新高。娱乐化倾向造成了一些负面影响，不仅影响电视节目的创作环境，而且不利于我国观众媒介素养的提高。伴随我国建设文化强国战略的提出和原国家广电总局 “限娱令”的出台，电视节目要结合新的时代条件，以全新的创作理念提高国家文化的软实力。因此，文化类脱口秀《观复嘟嘟》应运而生，其采用脱口秀的节目形态对人文、历史和艺术等多元知识进行了全新的表达。

2.叙事承担者之变：叙事场地与意见领袖

从叙事场地来说，传统的综艺节目善用炫酷的舞台布景和缤纷的LED灯光，而《观复嘟嘟》的舞台搭建要显得低调许多。《观复嘟嘟》的布景设置在马未都的私人博物馆内，黄花梨圈椅、黄花梨圆香几、陈设的书籍和古董等无不折射高品位的文化态度。同时，每档节目开始时都会点燃一支焚香，营造古色古香的氛围，不仅贴合了文化类节目的类型，而且能使观众在短时间内沉下心来，听文化大家谈热点，谈文化，谈历史趣事，使观众产生强烈的代入感。《观复嘟嘟》的布景设置更像是和三两老友在家中闲聊，轻松悠闲的环境消解了与受众的距离感。

意见领袖主要指人群中更早、更多接触信息源，并在读码、解码之后选择性地转发材料，发表评判和建议，并将其传播给他人的活跃分子。他们在二级传播中扮演着重要角色，起着重要的中介和过滤作用。著名心理学家马斯洛认为，人类有趋向于健康、创造性和自我满足等更高层次的内在需求。伴随媒介的扩张，受众已不满足于以往单一接收信息的习惯，需要更多地参与到多元化信息的交互之中。这就要求意见领袖要有多样化的信息类别与评论观点，迎合现代人的需求，以此提升节目的信息容量。

在选择主持人方面，近年来，无论是《锵锵三人行》中的窦文涛，还是《晓说》《晓松奇谈》中的高晓松，文化类脱口秀节目在主持人的选择上往往更倾向于偏中年的男性主持人。这些主持人往往阅历丰富、成熟稳重，拥有广泛的朋友圈，在行业内拥有较高的威望，足以担当起意见领袖的称号。此类主持人的优势体现在三个方面。其一，这些经历丰富、成熟的主持人会引导观众相信他们的言论，增加观众对节目的信赖感。其二，此类型主持人在节目中倾向于讲述人文历史等方面的趣味杂谈，使受众从节目中拓展自己的知识广度。其三，由于节目所传达的是一个我讲你听的传—受关系，学识渊博且有独到见解的主持人形象更易于被受众所接纳和认同。众所周知，马未都先生是著名收藏家、央视《百家讲坛》主讲人、观复博物馆创办人及现任馆长，其丰富的生活阅历、博闻强识的功底以及在文化界的威望足以使其担负起意见领袖的称号。他学识渊博、不失风趣幽默，在节目中由浅入深，谈天说地，观众喜称他马爷。马未都作为拥有231万粉丝的微博大V具有极强的话语影响力。据统计，马未都微博的日浏览量超过10万，日微博转发总量达4.6万。马未都本人也常与网友互动，妙语连珠的回复深受网友喜爱。也因此，网友易产生爱屋及乌心理，提升对马未都系列作品的关注度，使马未都自身就构成了文化符号。

3.品牌文化的架构：萌系路线的观复猫

电视媒体利用已经成功的品牌进行再次加工、开发链接新兴产业可实现节目传播效果的第二次生长。这种品牌文化的二次架构可在一定程度上打破固定的盈利模式，以新兴产业带动原有品牌的进阶发展。近年来，萌成为新兴网络用语，用来表达事物或行为可爱、单纯和呆萌的意思，深得年轻人群的喜爱。为适应时代流行风向，满足受众不断追求新鲜事物的审美趋向，《观复嘟嘟》将观复猫搬上荧幕，节目组任由花肥肥、麻条条、黄枪枪和云朵朵在录制现场嬉戏，录制中马未都偶尔会被其调皮的举动所打断，萌萌的观复猫形象使节目乐趣横生。此外，马未都出版了“猫+文化”系列作品，包括《观复猫：史上无猫不传奇》《观复猫：我想跟你过个节》《观复猫：博物馆的猫馆长》，作品以手绘漫画的形式讲述中外文化、文物与文明，深受大众喜爱。由此可见，萌系文化在节目里强化了《观复嘟嘟》独特的品牌形象。《观复嘟嘟》不仅局限于节目制作的本身，还通过节目周边副产品的开发拓宽运营范围，加深了受众对节目的心理印象，进一步扩大了节目的影响力。

三、传播向度：叙事时间轴的突围

1.有物为证，焕发文物新生命力

霍布斯鲍姆指出，“传统不是古代流传下来的不变的陈迹，而是当代人活生生的创造；不是固定的需要被发现和揭示的‘本真，而是处于和当代语境的不断融合和生成、‘发明之中”。或许对普通人来说，文物高冷的姿态会给人一种难以亲近之感，但在当今多元文化不断相互学习、借鉴和融合的背景下，文物要以创新的形式贴近当下。以“婚姻只是半个球”一期为例，节目以当下结婚率越来越低的现象为开端，讲述中国20世纪80年代城市和农村的结婚风貌，最后请出民国时期一对粉彩过枝喜上眉梢纹碗点题，反映中国人对圆满婚姻的美好期盼。马未都没有一本正经地灌输知识，把这些静止了多年的老物件搬到荧幕，运用通俗易懂的语言向受众娓娓道来，文物跟随主题内容起到画龙点睛作用，内容又与文物相辅相成，避免了文化类节目的枯燥之感。

2.着眼当下，紧贴社会热点，顺应民心

伴随着信息膨胀和信息碎片化时代的到来，现代人很少有充裕的时间和精力去阅读一本晦涩难懂、专业性强的书。《观复嘟嘟》对知识进行二次加工，从每期题目的命名方面，我们可以看出，《观复嘟嘟》为迎合受众也融入了网络语言的元素，显得尤为接地气。比如，“夏天，啤酒和烤串更配哦”“熊孩子是怎么‘炼成的”，节目往往由一件小事缓缓说开去，从人们爱吃的啤酒和烤串谈到中国的烹饪技法，再到世界啤酒的历史，由浅入深；从熊孩子的二三事谈到家庭教育，透过现象看本质。如表1所示，我们不难发现，《观复嘟嘟》的选题始终紧跟当下社会热点话题。文化类节目只有重视受众所关注的热门事件和其舆论的风向，讲观众想听的，没听过的，才能正确引导受众产生自省性思考，节目的收视群体才能愈发稳定。

四、受众群体：实现精准定位的窄播模式

《2018半年度电视媒体趋势报告（上）》一文中明确指出，“泛文化”是当下市场趋势的关键词，提倡文化自信的媒体平台不断将大众文化融入内容生产中。《中国青年报调查：86.4%受访者喜爱看文化类综艺节目》一文中显示，61.0%的受访者期待文化类节目能挖掘更多的优秀传统文化，40.9%的受访者认为该类节目吸引人之处在于能使人感受到文化之美。此外，根据《2018国内移动有声阅读市场发展趋势的分析》，评书和故事类的内容尤为受欢迎，历史文化与经典诵读占最受欢迎内容的42.0%，文学类内容占比33.5%。由此可见，文化承载力对一档文化类脱口秀来说非常重要。《观复嘟嘟》之所以能在同档文化类脱口秀节目中脱颖而出，关键在于节目文化承载力的载体——意见领袖的正确价值导向和架构于内容之上的文化与思想的突围，达到了收视率与文化性的平衡。

传统传播模式下，广播的受众定位无法避免众口难调的问题，文化类脱口秀节目若想脱颖而出，必须要着眼于泛文化背景下的大势所趋，追求节目的特色化、细分化和专业化，确立精准的受众定位，形成稳固的、窄播的小众群体。《观复嘟嘟》的受众主要集中在接受过高等教育，有较高的个人收入、良好的文化素养和个人素质等群体，这类群体具有强烈的文化消费意识，有相同的接收倾向，对接收到的信息也有专门的要求。其次，节目也在潜意识地注重对下一代的教育培养。比如，“猫+文化”系列漫画作品的诉求也是考虑到诙谐可爱的画面更易被学龄儿童所接受。《观复嘟嘟》从全部受众中挖掘出这类潜在的小众群体，再对节目中涵盖的人文、历史和艺术等多元的、有效的信息进行传递，通过这一系列分化和细化的过程实现了传播模式由大而全到小而精的转变。相较广播模式下的受众群体而言，虽然受众范围缩小，但受众一旦对节目品质产生认可，那么忠诚度也会随之提高，形成稳固的文化消费群体。

综上所述，《观复嘟嘟》的社会意义绝不仅是对古玩的品鉴，而是有更深层的意义，即引发文化反思，唤起大众对多元化知识的汲取，而不是对当前低俗化、同质化等节目环境的妥协。不可否认，由于节目具有鲜明的本土色彩，有些词汇和故事不容易与南方人产生共鸣，但《观复嘟嘟》以新颖的节目形式、寓教于乐的表现方式深刻诠释了文化价值，激发了文化自信，一定程度上实现了文化反思、文化共鸣的传播效果。分析和总结文化类脱口秀节目《观复嘟嘟》的成功之处，有助于文化类脱口秀节目把握创新规律，创造更优秀的作品。

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