非物质文化遗产文化活态的传播创新

彭聪 赵昆

【摘 要】 非物质文化遗产是人类社会宝贵精神文明的传承，是人类文化多样性和谐发展和维持文化生态平衡的基本保证。作为人类文化库的组成部分，非物质文化遗产是各时代信息的积累，更是社会发展积淀而约定俗成的一种文化形态。在新媒体蓬勃发展的今天，如何利用新媒体进行传统非物质文化遗产的继承、传播和保护，成为传媒领域研究的新课题。

【关 键 词】非物质文化遗产；传播创新；安新芦苇画；短视频

【作者单位】彭聪，河北传媒学院；赵昆，河北传媒学院。

【基金项目】河北传媒学院校级重点课题“融媒体视域下安新芦苇画视频呈现方法探索”（KT201804）。

【中图分类号】G206.3 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.013

联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》定义，非物质文化遗产指被各群体、团体视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能，及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。非物质文化遗产是人类社会各民族和群体约定俗成的一种文化遗产，是建立社会各成员关系、联络各成员感情，并确保其文化歸属感和认同感的文化基因密码，是构建人类文化大厦的基石。

我国非物质文化遗产是各族人民优秀的文化传统和智慧的结晶，是我国悠久历史文化宝库的组成部分。随着互联网的发展，新媒体平台在传播推广方面具有极大优势。探索新媒体环境下传统文化视频推广的传播方式，以充分展现传统文化之美，营造弘扬传统文化的舆论氛围，对促进传统文化传承发展、提升文化软实力、增强民族文化自信和建设社会主义强国具有重要意义。

一、新媒体时代非物质文化遗产影像传播的优势及途径

文化在某种程度上是社会共通的意义符号的积累和传播。不同媒体时代信息传播的方式不同，直接影响着人类社会文化的继承和发展，甚至改变了文化的表现形态和人们的接纳方式。从口语传播时代到文字印刷传播时代，再到电子传播时代，媒介技术的发展决定了信息传播的轨迹和特点。

文字的发明和演进，使得信息传播实现了体外化传输。造纸术和印刷技术的出现，使得信息传播不再拘泥于口口相传，而是被记录和保存并传播到更远的地方。文字记载实现了信息的记录、检索和查阅，这一变革实使人类社会信息量呈几何式增长，并形成了广泛的传播，不仅降低了信息传播的成本，实现了知识的普及和共享，还促进了社会文化的发展，为人类社会培育了深厚的文化基础。非物质文化遗产作为人类社会文化的典型代表，在传播和传承上尤其要考虑媒介的技术特性以及媒介环境的变化。

在新媒体语境下，影像作为一种文化符号的载体，成为人类社会展示生活、记忆和交流的基本方式。电子传播媒介影像传播，具有表现形式丰富、传达内容具体、信息到达率高，以及传播范围广等优势，打破了传统纸媒的信息传播方式，实现了信息的远距离快速传播，不仅提高了信息的传播量，也提升了信息传播的质。

当下，大众生活被各种影像所包围，新的影像形式层出不穷，如微电影、网络自制剧、微视频等，广泛影响着大众的信息交流和文化消费模式。各种新兴技术的运用，能为用户精准画像，推送其感兴趣的内容，迎合受众碎片化场景信息的接受习惯，满足了受众的差异化需求，成为大众获取信息、休闲娱乐、丰富生活和拓展视野的重要途径。 移动互联网时代，影像无疑是非物质文化遗产最直观、最便捷和最全面的一种展示方式，因其内容丰富活泼、形式多种多样深受大众的喜爱，成为新媒体传播中普及率和应用度最高的一种传播形态。

影像传播要根据媒介客户端的特点进行。媒介客户端主要包括互联网平台和智能手机移动平台，其中互联网平台的影像传播主要依托运营较为完善的视频分享网站或自媒体，而手机移动平台的影像传播形态相比之下具有更简洁、时间短、可移动、高频推送等特点。因此，以短视频形式为主的创意剪辑、街头采访、纪录片更能激发非物质文化遗产的文化活态，营造弘扬传统文化的浓厚舆论氛围。

二、安新芦苇画的短视频呈现形态

1.叙事性故事主题的短视频内容

河北省非物质文化遗产安新芦苇画极具雄安新区地方特色。传统芦苇画工艺技法包括整料、剪贴、雕刻、熨烫、粘贴、装裱等十几道制作工序，随着技艺的发展创新，经过多年来芦苇画手工艺者的改良和美术大家的力量注入，安新芦苇画的作品形式已不再是简单的模仿名人字画、花鸟山水，而是更注重美学和现代装饰艺术，主题和形式更丰富多彩。以非物质文化遗产传承人杨丙军为代表的美术大师，对安新芦苇画的图案设计、色彩和立体效果等进行改进创新，使安新芦苇画与时俱进，更具现代艺术魅力和时代特色。近年来，随着传统文化和手工艺市场的发展，安新芦苇画这一传统工艺又被注入全新的元素，在内容创作上更加注重贴近生活，以迎合消费市场的需求。

丰富的创作素材为安新芦苇画的短视频内容制作提供了丰富的资源，如安新芦苇画的产生、发展及其结构和特征的变化，都能成为宣传安新芦苇画，弘扬传统文化，展示制作工艺，鉴赏艺术造诣的主要内容。

虽然安新芦苇画有着悠久的历史传统，但地域性明显，对消费市场而言是个新品，尤其是其他地区的消费者对安新芦苇画较为陌生。因此，宣传初期的传播重点应放在信息告知方面，让消费者对安新芦苇画产生一定的认知。故事内容的创作，应以大众对安新芦苇画的认知程度为递进，以纪录片的叙事风格组织思路和设计内容，将内容分解成多个相对独立又彼此联系的小单元，通过来源于生活的鲜活故事展现安新芦苇画的艺术传承、制作工艺、发展演变等内容，反映真实的传统文化活态，通过知识普及讲解、工艺流程展示、成品艺术欣赏等方式，吸引受众的关注，从而为下一步的市场开发打下基础。

2.休闲娱乐性的短视频形式

目前，安新芦苇画已经产业化发展，但由于过去对安新芦苇画的宣传推广很少，大众认知度很低。因此，新媒体平台推广要结合受众的新媒体接触和使用习惯，采用大众喜闻乐见的影像表现形式，如故事性的宣传短片、内容新奇的短视频、娱乐性强的动态图等，吸引更多受众的关注和喜爱。

短视频是内容与媒介平台融合的新形式，具有较强的休闲娱乐性，时长几秒到几分钟不等，内容轻量化，短时间内能简单、高效地将信息传达给用户。安新芦苇画短视频以宣传推广传统文化为目的，前期的内容策划、中期的制作，以及后期的投放推送，均需采取專业的策划流程，制定整体的详细策划方案，并根据不同推广阶段分别制定不同的内容主题。例如，“助推传统文化正向传播”主题单元，短视频内容从介绍安新芦苇画的历史渊源，到介绍传承人的创作现状，再到文创集市上周边产品的展示，以创作者的精神作为短视频的线索，以情感作为与受众沟通的桥梁，助推传统文化的正向传播。

在短时间内设计、创作出新颖有趣的内容对制作团队的文案和策划功底都是极大的挑战。安新芦苇画的短视频创作可以以拼组、烫色、展示等制作工艺为内容，以强调互动性、参与性的表现形式为手段，通过抖音、快手、火山小视频、微信、微博等新媒体平台，对传统文化进行高频率、多角度精准传播。例如，可以借鉴“世界戏曲日”共青团中央宣传部通过抖音平台发起“我要笑出国粹范”的挑战。著名京剧艺术家通过演示京剧生旦净末丑的独特笑声，配以“是不是跟你印象中的京剧不一样呢？快来参加挑战吧。”作为宣传内容，吸引了众多用户的参与和关注。新颖的视频内容能够引发大众对信息内容再加工、评论转发等一系列传播行为，快速激发受众兴趣，吸引更多受众关注、了解安新芦苇画。

三、安新芦苇画短视频传播的特色

安新芦苇画短视频作为安新芦苇画宣传推广的主要影像形态，以其新颖有趣的内容吸引受众。短视频不仅内容及剪辑形式多样，可以在多种媒介平台投放，而且制作便捷，普通受众容易编辑操作，可以实现信息的即时推送和对信息内容再加工，对安新芦苇画的推广具有良好的传播效果。

1.以艺术性与娱乐性丰富信息内容

安新芦苇画是河北省传统手工艺的代表之一，其采用本土原材料进行加工创作的艺术表现形式，既饱含当地纯朴自然的人文风情，又表现出燕赵地区人们热情乐观的生活面貌，贴近百姓生活和劳动风貌。因此，安新芦苇画的推广传播既要考虑内容的艺术性，又要结合受众喜闻乐见的形式，采用休闲娱乐性的短视频进行信息传播，更好地实现艺术性与娱乐性的统一。

一方面，短视频因时间短、表现形式多样，以及动态的节奏感，使其极具娱乐性，从而将游走在人类生活边缘的传统手工艺和文化，通过受众喜闻乐见的、丰富有趣的全新表现形式，重新拉回大众视野，走入寻常生活。

另一方面，短视频在娱乐性的基础上更具专业性和艺术性。安新芦苇画短视频创作源于对真实生活的高度提炼，运用镜头语言真实记录安新芦苇画的创作与发展，带给观者身临其境的感受，增强了受众的参与感，并通过适当的设计剪辑制作效果，增强其艺术表现力。

此外，安新芦苇画的传统艺术创作手法凝练了白洋淀地区的人文特色，极具艺术欣赏力，在呼唤传统文化回归和增强民族自信的今天，焕发了新的生命力，经过品牌塑造、产品开发和推广创新，将会产生更大的艺术价值。因此，借助短视频形式进行推广，可以促进安新芦苇画的市场品牌转型和升级，对传统文化的再发展起到良好的助益。

2.以参与性与交互性增强传播效果

短视频传播除范围广、内容更新速度快等特点外，还能实现线上线下交流交互，进一步增强受众的参与意识和互动效果。信息传播的核心功能是通过传播实现传播信息主体关系的建立，反之，信息主体之间的互动和交流也可以创建更多的共通意义空间，对信息进行查漏补缺的同时，进一步丰富信息内容，从而产生良好的传播效果。短视频内容创作可以根据受众反馈及时更新内容，继而形成良好的信息互动。比如，在安新芦苇画工艺流程展示环节，可根据网友提出问题进行直播讲解和细节展示，让受众真正参与到作品的创作中，亲身感受安新芦苇画的艺术魅力。

安新芦苇画短视频创作注重故事性、话题性，短视频投放平台以社交媒体平台为主，如微博、微信和各种短视频APP等。视频平台社交化已经成为主要趋势，手机移动媒体也逐渐提升普通受众的信息传播主体意识和参与感，并以此增强信息传播效果，从原有的制造消费信息传播模式，转变为生产、消费共同参与的传播模式，受众可以通过在线留言、发送弹幕、转载和收藏等方式实现互动交流。在传统文化的宣传推广中，应以信息互动为主要推广方式，满足受众多层次的信息需求。

四、结语

安新芦苇画作为我国优秀的非物质文化遗产，在传承和保护方面，宣传工作是重中之重。通过宣传形成一定的市场知晓度，从而使受众产生认知，是形成市场行为，实现推广，达到传承和保护目的。其中，受众的参与是宣传工作的重点，因而，选取当下受众熟悉的媒介接触渠道进行推广，是传统文化回归并走入大众视野的主要方式。安新芦苇画在宣传推广过程中，采取短视频影像传播模式，内容上集艺术性与娱乐性于一体，形式上以创意剪辑和短纪录片为主，实现了线上线下受众交互，产生了良好的传播效果，对传统文化的传播有一定的借鉴意义。

由于新媒体信息传播环境较为复杂，尤其是传播方式有利有弊，如果把关不到位，可能导致错误信息和言论快速增殖传播，甚至形成流言等破坏性的舆论。因此，在借助新媒体平台进行传统文化宣传和推广，不仅要提高信息源头内容的准确性，还要在信息传播及受众问答和圈子交流环节中，积极做好信息把关和引导工作。此外，还要根据舆论反馈及时更新短视频内容，从而确保新媒体平台为传统文化走入大众视野提供真正有效的助力。

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