全民阅读下新媒体产业的发展浅谈

【摘 要】 近年来，随着数字技术的发展、大数据的应用以及移动互联文化产业的出现和普及，移动阅读呈现出蓬勃发展的势头，人们更多通过移动互联设备获取信息并展开阅读，这对传统产业提出了严峻的考验。无论从国家、社会还是行业的角度，都应充分认识到新媒体产业的重要性，利用新媒体的快速发展，在政策引导、社会支持下，推动全民阅读活动的开展，推动各产业融合，着力提升产业效率，从而实现国家和社会的进一步发展。

【关 键 词】全民阅读；新媒体；产业融合

【作者单位】满静，四川师范大学影视与传媒学院。

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.01.011

自2014年起，“全民阅读”已经第五次写入《政府工作报告》，“倡导全民阅读，建设学习型社会”成为其中的重要内容。国家高度重视全民阅读工作，不断强调全民阅读对社会发展、国家进步的重要意义，并对开展全民阅读活动做出战略部署。在全民阅读的大背景下，新媒体产业得到了快速发展的契机。

一、从全民阅读看新媒体产业的发展现状

中国新闻出版研究院公布的《第十五次全国国民阅读调查报告》显示，2017年，我国成年国民各媒介综合阅读率为80.3%，较2016年的79.9%有所提升，数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等）的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点，成年国民各媒介综合阅读率与数字化阅读方式的接触率保持增长势头。手机和互联网已经成为我国成年国民每天接触媒介的主体，我国成年国民人均每天手机接触时长为80.43分钟，比2016年的74.40分钟增加了6.03分钟；人均每天互联网接触时长为60.70分钟，比2016年的57.22分钟增加了3.48分钟。

1.政策带动产业快速发展

2017年，国家出台一系列政策引领数字阅读领域的发展，强调要大力加强网络作品版权监管，引导优秀网络文学发展。在这种宏观支持的背景下，随着我国网络构架的不断完善以及移动智能终端设备的逐渐普及，新媒体阅读平台通过发挥其操作便捷性、资源海量性、阅读门槛低与快速性等特点和优势，可以较好地弥补城乡经济基础、阅读设施、文化修养等方面的差距，并且在互联网的推动下，更易形成良好的社会阅读氛围，加快推动全民阅读的发展。在推广全民阅读的过程中，新媒体技术普及带来了阅读渠道的多元化，“互联网+”荐书将成为引导培养年轻人良好阅读习惯的主要渠道，在新媒体上让人们了解更多优秀作品，以此引领大众阅读，满足读者不断提升的精神需求。

2.手机阅读发展势不可挡

近年来，手机阅读尤其是微信阅读的高增长率，让许多业内人士对未来阅读发展的趋势充满了猜想。微信阅读呈现出社交化、交互式的阅读特性，加上虚拟现实VR技术、增强现实AR技术的运用，其丰富的阅读体验对人的阅读行为、模式、内容，甚至对思维方式都产生了很大影响。由于微信阅读基本上免费，其对传统报纸、杂志、图书等阅读方式的收费模式也造成了冲击。微信阅读的出现，将推动传统行业进行适应性变革。未来，若纸质阅读和社交化阅读得以打通，读者就可以通过扫描纸质书上的二维码，关联到视频、音频，并进行相关文章的阅读和互动。由此，纸质书将变成入口和导航，变身为智能化、全媒体化的新型阅读载体。

3.新媒体产业市场潜力巨大

新媒体是我们这个时代的显著标志，它不仅仅局限于媒体的融合，更侧重于依托“互联网+”，将新媒体发展、网络发展与行业发展、国家发展结合在一起，往更深的层次进行规划与部署。可以说，从国家层面来看，互联网与新媒体已经成为我国政治、经济、文化、军事、社会等方面快速发展的强力助推器。2018年的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到7.53億，中国农村网民用户规模达到2.09亿，与2016年相比增加了793万，城镇网民用户规模达到5.63亿。2018年4月，中国数字阅读大会在浙江杭州顺利举行，会上发布的《2017年度中国数字阅读白皮书》引起了社会的广泛关注，报告中的各项数据充分展示了中国数字阅读领域的发展现状。2017年，我国数字阅读行业的市场规模已经达到152亿，较2016年增长了26.7%，其中，有声阅读的市场规模达到40.6亿元，通过音频媒介等开展的综合类知识付费服务的收入规模约达10亿元，成为推动数字阅读市场规模增长的主要动力。可以看到，互联网的普及、移动智能设备的使用、新媒体的发展，为社会大众创造了丰富的阅读平台，为读者阅读提供了海量的内容和个性化的获取渠道，对推进全民阅读具有重大意义，新媒体产业也由此进入了快速发展的阶段。

二、全民阅读发展下新媒体产业的发展样态

随着新媒体的兴起，全民阅读活动得以逐步深入，阅读的内容和形式不断延伸，除了书籍、报刊等传统纸质阅读，网络文学、电子书、听书、知识付费分享等新型阅读体验极大地丰富了社会大众的阅读生活，展现出多种发展样态。

1.视听新媒体成为大众生活消费新的增长点

近年来，作为一种相对独立的媒体形式，视听新媒体逐步为社会公众所熟悉。目前，对于视听新媒体的界定存在两种标准，一种是以时间与空间为基础，将近十年才出现的，并且在传播空间上发生重大变化的视听业务统称为视听新媒体；另外一种是以技术的发展应用为基础，将依托于互联网发展的各种视听业务，包括网络广播电视、IP电视、手机电视等称为新媒体。本文主要采用第二种定义，即以视听内容为核心，借助互联网技术手段得以快速传播，以网络广播影视、IP电视、公共视听载体、移动多媒体广播电视等形式为代表的视听新媒体产业。

2008年，视听新媒体被纳入国家文化产业和信息产业发展战略当中，随着产业规模的不断发展，视听新媒体成为广电、互联网融合的主导业务。2017年，有声阅读市场规模达到40.6亿元，借助音频媒介开展的综合类知识付费服务贡献了约10亿元的收入规模，成为推动视听新媒体产业增长的中坚力量。目前，我国视听新媒体行业的主要产品形态包括互联网电视、互联网音视频、手机电视、IPTV、移动多媒体广播电视以及公交地铁等公共视频载体。随着技术的进步和行业的发展，视听新媒体的产品种类日益增多，行业规模也在逐步扩大。根据2018年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年底，我国网民规模达到7.7亿，普及率达到55.8%，超过全球平均水平（51.7%）4.1个百分点，超过亚洲平均水平（46.7%）9.1个百分点。其中，网络视频用户数量近5.8亿，基本占据了整体网民规模的75%。在网络视频用户快速增长的带动下，网络视频行业得到极大发展，行业收入规模由2012年的90.78亿元增长到2018年的952.32亿元，六年间的复合增长率高达60%。在IP电视发展方面，上海已经成为世界上IP电视用户规模最大的城市。目前国内的移动多媒体广播电视拥有自主知识产权的CMMB标准，也为下一步移动多媒体视听的发展提供了坚实基础。2015年后，网络自制影视剧和网络综艺节目开始兴起，进一步推动了视听新媒体的发展，用户的付费意愿开始觉醒并不断提升。到2017年，网络视频行业用户付费收入达236.17亿元，收入占比从2012年的4.4%上升至2017年的24.8%。在内容提供方面，原创经典的网络文学作品为视听新媒体提供源源不断的内生资源；网络服务方面，中国移动互联网的快速发展提供了稳定的技术支撑；产品形式上，视听内容正逐步从单一的电视、收音机扩展到其他移动设备，手机、PAD、MP4、便携笔记本等载体更加智能多样；用户消费习惯上，网络视频、网络文学、移动音乐等用户快速增长，带来了新的势能。经过十几年的发展，我国的视听新媒体产业已经拥有庞大的用户规模，体现出强大的行业活力和发展前景。伴随着信息技术的不断进步、发展环境的日益完善以及网络环境的逐渐优化，视听新媒体在内容供应、业务模式和产品形态等多方面也会日益丰富，产业的合作也将更加深入，实现新的发展繁荣。

2.移动阅读产业成为大众生活消费的中坚力量

亚马逊发布的2017年全民阅读报告指出，大部分国民已经养成了阅读的习惯，有超过50%的受访者一年阅读的图书超过十本。调查发现，阅读媒介成为影响阅读的重要因素，随着新媒体的发展，越来越多的人选择电子移动设备进行移动阅读，电子书的阅读率呈现出逐年上升的趋势。移动互联网下的阅读产业可以说是阅读的数字化，这里面包含了两层含义，一方面是指阅读内容的数字化，比如电子书、网络小说、电子地图、有声读物等以数字化方式呈现出的内容；另一方面，指的是阅读载体的可移动化，阅读载体不单单局限于纸质图书、报纸杂志等传统媒介，更发展出智能手机、电子阅读器、PC电脑等移动智能设备。可以说，数字阅读的发展和移动互联网的发展是相辅相成、相伴而生的。近年来，我国非常重视推进全民阅读活动，由于移动互联网背景下的数字阅读可以有效推动全民阅读，因而在政策和技术等多个方面得到了国家和社会的大力支持。政策层面上，我国在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中指出，要实施网络强国战略，加快建设数字中国，丰富网络文化内涵；国务院《“十三五”国家信息化规划的通知》明确指出，要逐步完善数字版权公共服务体系，促进数字内容产业的健康发展；国务院印发的《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》提出，要实施数字内容创新发展工程，加快文化资源的数字化转换及开发利用；国家版权局制定的《版权工作“十三五”规划》突出强调网络领域的版权监管，要求净化网络版权环境，同时开展“剑网行动”，加强对网络文学等重点领域的监测监管。

随着国家对全民阅读，尤其是对数字阅读的不断重视与推广，我国移动互联网阅读产业得到了稳步发展。2017年，我国数字阅读行业市场规模达到152亿，同比增长26.7%。这项数据，在2012年时仅为39亿元。从产业规模的结构来看，移动互联网阅读随着kindle、X咪咕、掌阅ireader等电子阅读器收入的迅速增长得到了大幅提升，2017年，行业88.5%的收入来自于读者的订阅收入，版权收入占比5.5%，广告收入占比1.8%。据《2017年度中国数字阅读白皮书》调查显示，参与调查的用户为电子书付费的意愿在大幅提升，愿意支付的金额从2016年的8.9元提高到13.6元，超过五成的受访者表示会因为内容质量高、价格合理而付费。其中，80后和90后的阅读付费意愿最为强烈，他们表示，会因为良好的阅读体验和一贯关注喜欢的作者而付费，付费意愿超过60%。2017年，数字阅读内容总量增长超50%，其中主要的供给增量来自原创文学。原创文学在数字阅读内容中的占比从2015年的69%进一步上升至79.7%。网络文学IP的价值开发也得到市场的进一步验证。近年来播放的影视剧中不乏网络文学改编作品，其中《余罪》《老九门》《楚乔传》《微微一笑很倾城》等为大众熟知，《盗墓笔记》《微微一笑很倾城》等作品还被改编为电影搬上大荧幕，并且取得超10亿票房的好成绩。移动互联网阅读产生的网络IP除改编成影视剧之外，还通过改编为手游、漫画的形式实现价值。比如，《花千骨》電视剧热播之后，同名手游同步上线，下载量同期遥遥领先，月流水近 2 亿；《琅琊榜》亦如此，手游上线十天，流水就突破千万；根据网文改编的同名网络动画《全职高手》在腾讯视频和 bilibili平台开播24小时，点击量便轻松过亿。这些案例都充分说明，以订阅收入为基础、以网络IP价值深度开发的方式，为移动互联网阅读产业的可持续发展提供了源源不断的动力。

三、新媒体产业快速发展还缺什么？

随着互联网的快速发展，互联网与社会大众工作生活的方方面面都在发生着联系。以智能手机、电子阅读器、PAD等为代表的移动设备拓宽了阅读的边界，实现了阅读移动化、碎片化，可以说，互联网正在改变着我们的阅读方式和获取信息的习惯。

1.政策助推新媒体产业持续发展

2015年，国务院发布的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中明确了“互联网+”的概念。“互联网+”就是将互联网创新成果与经济社会各领域进行深度融合，从而不断推动技术进步和效率提升，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力。简单来说，“互联网+”就是充分利用信息技术的快速发展以及互联网平台的构建，让传统行业与互联网进行深度融合，从而实现产业发展的新形态，就像电的应用在第二次工业革命中所发挥的作用一样。新媒体产业则是以移动通信、数字技术、计算机网络技术等为依托，以网络媒体、互联网电视、移动电视、手机媒体等新兴媒体为载体渠道，按照工业化标准进行生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。无论是在内容的产生，还是成品的传播方面，互联网与新媒体都深深地融合在一起，前者既为新媒体产业的产生提供了技术支持，又为新媒体产业的发展创造了条件和空间。

2.知识消费或成新媒体产业发展终极目标

正如前文所述，“互联网+”已经融入各行各业，新媒体传播也已经成为潮流趋势。尽管有专家质疑，新媒体阅读让社会大众的阅读越来越碎片化和浅薄化，但不可否认的是，原先受制于距离和认知水平的人们，现在都能够通过新媒体快速获取千里之外的信息资讯，通过新媒体聆听有声读物，可以说，新媒体促进了全民阅读的普及，让全民阅读深入人心。另一方面，随着全民阅读主体的受教育程度越来越高，国民对网络阅读的认知与接受程度也日益提升，国民为优质数字阅读内容付费的意愿正逐年增强，全民阅读也进一步推动着新媒体产业的迅速腾飞。我们应充分认识到全民阅读和新媒体产业的互推作用，不断提升国民自觉阅读、乐于思考的网络阅读习惯，让更多的人感受到随时随地阅读的乐趣，进一步提升国民素质，实现全民阅读和新媒体产业的双赢发展。

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