南通民俗文化创意旅游产品开发及产业升级转型研究

□王郁英

旅游产品作为旅游文化的一种符号，是旅游产业中一个重要组成部分。旅游产品的质量直接关系着游客对于旅游地的印象，从而关系着当地旅游产业的发展[1]。国家“十三五”规划提出到2020年文化产业成为国民经济支柱产业的目标,但是目前文化旅游产品并未能满足消费市场需求，分析其原因创意旅游产品的欠缺是阻碍民俗文化旅游产业转型升级的重要障碍，因此加快产品和业态转型升级的步伐，实现从传统单一的民俗文化观光产品向构建以体验、休闲、养生、健康、度假产品为主导的，并依托科技手段下的多元化复合型民俗文化创意旅游产品体系转型是未来文化旅游产品的发展方向。以南通为例，传统型旅游产品受到了极大的挑战，依托并挖掘南通地域民俗文化特色，开发具有丰富内涵的民俗文化创意旅游产品是行业发展的趋势，这样才能增强旅游产品的知识内涵和竞争能力，提升旅游产品在游客心中的价值。因此，基于文化创意载体下的南通民俗旅游产品开发研究从而促进产业升级转型是南通发展民俗旅游产业的关键内容。

一、创意文化旅游产品与旅游文化产业发展之间的关系

(一)南通旅游文化产业中的文化创意旅游产品开发的原则及发展方向。旅游产品与旅游文化产业之间是组成单位和整体的关系。旅游文化产业中的旅游产品的开发原则主要有：一是可持续发展原则；二是系统开发原则；三是按照旅游市场的发展趋势进行开发。而运用文化创意进行民俗文化旅游产品的开发正是遵循了以上原则，但是创意载体下的旅游产品开发是一个复杂的综合性问题。在当前我国旅游经济发展新常态下，民俗创意旅游产品开发和产业都面临着升级的目标。丰富产业内涵和外延，可促进旅游文化产业的高效持续发展。当前民俗旅游产品的创新不再完全依赖于传统意义上的民俗文化，而是在现有资源基础上依托于其他产业进一步延伸，使其创新和开发范围和内涵得到最大程度的扩展、深化，形成创意载体下的旅游新产品，这类产品不仅能满足游客基础的游览体验，又能够满足旅游消费者全方位的需求体验，延长旅游产品的生命周期，激发消费者的消费需求，从根源上旅游文化产业链条不断由纵向和横向无限延伸拓展，从而旅游文化产品市场覆盖及销售网络更为细密，客源进一步拓展。在南通市“十三五”旅游发展规划中，着重强调了当前旅游业转型提质升级，以“创新引领”，把旅游业作为国民经济战略性支柱产业培育，努力将南通打造成长三角独具文化创意特色的著名旅游目的地，实现南通旅游产业升级跨越发展。

(二)南通民俗文化创意旅游产业现状。“旅游实现了文化产业化的最佳模式，文化则为旅游提供了丰富的内容，充实了旅游本身的内在价值”[2]。同周边上海、苏州、无锡等城市相比，南通无论从民俗文化资源的角度，还是从文化创意旅游产品和产业发展的角度，旅游综合竞争实力相差还是较大的。经过市场调查，近三年在全域旅游及信息化产业全覆盖背景下，也推动了南通地区信息科技与旅游产业的融合，出现了“八爪鱼”、“同程”等多家在线旅游企业服务平台，且每年的在线旅游产品开发及份额在不断加大。依托科技创新，传统的民俗文化旅游产品又加入一些文化展演，拓展了当前旅游产业的时空范围，但是仍然存在不少问题：例如旅游产业行政化的背景，目前大部分民俗文化旅游产品的决策权基本都掌握在政府部门手中，经营管理、营销方式僵化，旅游产品比较单一，以最能够代表南通文化内涵的5A级旅游产品-环濠河博物馆群为例，其中南通博物苑、珠算博物馆、城市博物馆、濠河博物馆、蓝印花布博物馆等类型一致，缺乏创意，属于同质化文化旅游产品，与当前人们追求参与文化体验的现实需求严重脱节，供需不匹配，客源市场不旺盛。民俗文化旅游产品无论从创新力，还是数量、质量，品牌塑造等方面都有待提升。这些因素迫切要求南通民俗文化旅游产品进行创意开发，实现产业转型和升级。

二、基于文化创意载体下的旅游产品开发的思路

(一)基于文化创意载体下的民俗旅游产品开发的重要性。从民俗文化旅游产品和产业特征来看，并不是所有的旅游产品天生就具有较强的吸引力，想要对游客产生吸引力，创造更大的旅游经济效益，在旅游产品的设计策划中必须发挥创意，凸显地方特色和创意文化。但值得关注的是，适合作为旅游产品文化载体的形式有很多，选择合适的文化载体对于旅游产品的开发是非常重要的。运用创意设计的民俗文化旅游产品获得经济效益，不是对传统文化的复制，是依靠人的智慧，借助现代科技手段对民俗传统文化资源的再创造，才能开发出独具匠心的旅游产品以赢得市场的青睐并取得经济收益。其中主要是创意使传统的文化产品充满新鲜感和活力的源泉，引发游客更美好的旅游想象，进一步满足游客需求。

(二)民俗旅游产品开发的思路。文化创意载体下文化旅游产品的开发趋势是受到多种因素的推动，现代科技手段是必不可少的元素之一。作为地域传统文化体现的民俗文化旅游产品的开发更要依托文化创意载体，尤其在当前“互联网+”产业发展背景下，旅游业的各组成部分充满了文化元素和创意元素，创意旅游产品开发应树立新的理念，组织转向文化活动，为旅游者搭建与地方居民交流、了解当地文化，学习传统技艺、发挥创意潜能的“舞台”。让旅游者参与其中，最终生产出因地域文化而异、意义非凡的特色旅游产品[3]。同时科技创新带来的文化创意也将会带来新的生产、营销、消费模式产生以及新的产业业态出现。各种创新技术的应用为游客提供更加便捷、全方位、更为真实和丰富的产品。例如南通博物苑会定期举办不同主题文化的展览(古琴、扇面等)，但目前仍然属于静态的单一功能的传统形式，吸引力及影响力有限；而比较成功的典范-乌镇戏剧节，其对于乌镇文化旅游的文化品味的提升和影响力、吸引力和地区旅游产品形象个性的塑造都具有非常重要的影响。

三、南通文化创意载体下的民俗文化旅游产业升级转型的思路

(一)民俗文化旅游产业升级的必要性。当前人们的物质生活水平已经得到了很大的提升，文化素质不断提高，全民旅游及全域旅游的发展，旅游者消费结构也逐渐升级，对于文化的需求和消费也不断增长。人们对于多元化的文化旅游产品表现出极大的兴趣，旅游出行不仅仅是为了满足基本的游览观光的目标和心理诉求，而是对文化旅游目的地的历史建筑、民俗节庆、文化表演等传统民俗文化的关注。游客的消费行为从初始的观光转变成了实际的文化体验与参与。游客希望通过旅游满足他们对异地民俗文化的深度体验的高层次需求[4]，这是民俗文化旅游产业升级转型的内在驱动力，南通作为“中国近代第一城”，应该积极推进旅游产品融合创新。南通博物苑是中国最早建成的博物馆，比故宫博物苑成立还早20年，但据调查结果显示，其客源量远远低于周边上海、苏州等地的博物苑，分析其原因是多方面的，民俗文化旅游产品的市场需求对产业的转型升级起到导向和拉动作用，因此积极发展“旅游+文化”、“旅游+美食”等多元民俗文化创意旅游产品，依托南通现有的特色旅游资源，丰富内涵，实施“旅游+”产业融合民俗文化旅游产品及产业升级。

(二)南通民俗文化旅游产业升级转型的路径。“十三五”时期我国旅游文化产业的发展及转型升级需寻求自身产业发展局限。民俗文化旅游产业需要通过供给侧结构性改革，其中民俗文化和旅游产业的融合是重点。主要有以下路径：第一，要充分运用互联网等科技手段，开发科技型旅游产品，加强景区服务、产品及营销的信息化建设，满足各类旅游市场需求。让游客主动感知旅游产品信息，激励旅游产品创新，从而促进产业结构的优化升级。第二，政府部门应该发挥主导作用，进行高起点、高标准统一规划设计；后期逐步转变为企业为主、政府为辅的产业模式。第三，民俗文化创意旅游产品不仅具有娱乐、文化功能，还应该坚持以人为本，重视知识和技术。例如可将一些民间艺人以自主创业的模式，带动民俗文化创意旅游产品的开发；还可推出一些民俗文化旅游娱乐产品，例如桂林“印象刘三姐”的开发成功带动了全国一批民俗文化风情旅游娱乐产业。第四，以创意旅游产品的开发促进产业升级，还需要加强与其他产业的融合合作，例如高新科技产业等，提供吸引游客、体现创意文化、适合当前市场需求的民俗文化旅游产品和服务。著名的科幻电影《侏罗纪公园》也是取材于恐龙蛋文化获得创意上的成功，南通独具特色的江海文化可进一步进行创意开发。第五，产业升级不仅仅是在民俗文化旅游产品的开发、打造上，需完善文化旅游服务水平，文化旅游产品基础配套设施建设，还需协同旅行社、酒店等全方位各要素[5]。

四、结语

文化创意提升了民俗文化旅游产品的文化内涵，创意突破以往的狭隘思路，在形式、内容、业态等方面进行创新，拓展了传统民俗文化旅游产品的方式，有利于促进产业转型升级。因此，发展地区民俗文化创意旅游产品的研究当前具有迫切的理论意义，本文立足文化创意视角，以科技手段为支撑，不断创新推进民俗文化旅游产品的开发设计，满足各类旅游市场需求。促进南通文化旅游深度融合，释放“旅游+”综合效益,能够助力实现南通“十三五”规划中的旅游业转型提质升级和业态创新。