新常态下推进农村文化消费的路径探索——基于强化政府干预的主张

刘广明

（河北大学 国家治理法治化研究中心，河北 保定 071002）

一、新常态背景下推进农村文化消费的意义阐释

一般认为，所谓农村文化消费，是指相对于农村物质消费而言，以满足农村居民精神文化需求为目的、以文化产品或服务为消费标的的消费行为或消费样态，其包括教育培训、旅游观光、休闲娱乐、体育健身、科技文化等诸多消费形式，又可分为娱乐性、消遣性、发展性和智力性等不同消费层次。2018年9月20日，中共中央、国务院共同发布的《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》不仅以专题形式对“推动农村居民消费梯次升级”问题进行了专门规定，而且具体指出，要鼓励和引导农村居民增加文化娱乐等消费。农村文化消费的推进对农村居民个体与农村经济社会发展均具有重要意义，主要体现在以下几方面：一是有助于提升农村居民的生活质量。作为反映生活舒适度的描述性指标，生活质量的支撑元素多元、评价标准多样，其中，精神上所获得的享受与乐趣是关键所在，而这主要依靠文化消费得以实现，由此决定，农村居民消费层次和质量的提高也主要在于文化消费的扩大。[1]68因此，重视并推进农村文化消费将有助于提升农村居民的生活质量。二是有助于提高农村居民的综合素质。文化消费过程蕴含着人力资本的增值和积累，文化消费不仅有助于提高劳动者的劳动技能，而且有助于提高劳动者的文化素质和综合修养。[2]因此，重视并推进农村文化消费将有助于提高农村居民的综合素质，促进其全面发展。三是有助于实现乡村振兴。“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[3]，从实施乡村振兴战略的总体要求来看，强化农村文化建设应是实现乡村振兴的应有之意，而推进农村文化消费则是实现乡村振兴的关键环节。

在我国经济发展步入新常态的当下，推进农村文化消费更有特殊意义。从消费需求的发展规律来看，文化消费具有显著的层次性和渐进性特征，并以由物质消费向精神文化消费转变、生存型消费向享受型和发展型消费转变、排浪式与模仿式消费向个性化与多样性消费转变为基本规律。[2]相对于物质消费，文化消费属于高层次的消费样态，并且消费需求的变化、消费样态的升级与经济发展密切相关，当经济发展达到一定水平后，消费需求与消费样态会进入一个即将转型升级的“临界点”。经济发展的新常态就使得消费需求与消费样态进入到这样一个“临界点”：文化消费在居民消费中所占比重将大幅提高，文化消费规模将得到显著提升。[4]实现经济发展“换档”而不“失速”是新常态的内在要求，而推进文化消费、有效释放文化消费潜力则是扩大消费、促进经济发展的重要突破口。2014年中央经济工作会议明确指出，在“个性化、多样化消费渐成主流”的背景下，“保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升”，为此，“必须采取正确的消费政策，释放消费潜力，使消费继续在推动经济发展中发挥基础作用”[5]。十八届五中全会所通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》不仅明确提出，要“发挥消费对增长的基础作用”，要“着力扩大居民消费”，而且具体指出，要“扩大和引导文化消费”[6]。2016年文化部、财政部联合发布的《关于开展引导城乡居民扩大文化消费试点工作的通知》指出：“随着我国全面建成小康社会进程不断加快，城乡居民收入水平持续提升”，“促进文化消费成为满足人民群众日益增长、不断升级和个性化精神文化需求的必然要求”，“尤其是在当前我国经济下行压力较大的情况下，培育文化消费成为新的经济增长点和经济转型升级新的支撑点”[7]。在党的十九大报告中，习近平总书记不仅强调指出“文化是一个国家、一个民族的灵魂”，“文化兴国运兴，文化强民族强”，而且明确提出要“完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用”[3]。因此，在新常态下，应积极推进农村文化消费，实现农村消费需求与消费样态的转型升级，并最终促进经济发展由高速增长向高质量发展的顺利转变。

二、新常态背景下推进农村文化消费的实践考察

（一）农村文化消费进展明显

一是农民文化消费支出稳定增加。笔者在河北省中部地区所获得的调查结果亦显示①，从整体上看，农村文化消费支出呈稳定增加态势，富裕农村居民家庭消费支出金额增加迅速，有些农村居民家庭在2008年至2015年期间，文化消费支出增长近两倍，人均文化消费支出达1000元以上。②

二是农民文化消费方式持续扩展。与农民文化消费支出增加相同步的是，农民文化消费方式得到了持续扩展，消费方式的多样化带来了文化消费的社会经济效应。例如，有研究数据显示，在2002年至2009年期间，农民旅游人数由4.93亿人次增加到9.99亿人次，旅游消费总支出由1030.3亿元增加到2949.9亿元，旅游人均花费由209.1元增加到295.3元。[8]此外，笔者在河北省中部地区所进行的调查也显示，文艺演出、网络游戏、电影欣赏等为代表的享乐型文化消费方式发展较快、消费规模增长迅速。

三是农村文化消费市场逐渐形成。与农民文化消费支出增加、农民文化消费方式扩展相伴生的是当前农村文化消费市场正逐渐形成。随着农村文化消费需求的增长，在市场供需机制的作用下，文化产品与服务开始进入农村地区，农村文化消费市场也得以逐渐形成。相关数据显示，在2004年至2011年间，我国农村文化经营单位由56806家增长至140807家，从业人口由21万余人增长至近62万人，文化经营收入由76.7亿元增长至380亿元。[9]

（二）农村文化消费总体滞后

一是农村文化消费支出占比过低。改革开放以来，文化消费支出虽实现稳步增加，但在消费总支出中占比过低。研究数据显示，在2013年至2015年间，农民教育文化娱乐类消费支出在消费总支出中的占比仅在10%左右；[10]如果扣除教育支出这一项目，狭义文化消费支出则少得可怜。笔者所进行的调查结果也显示，如果按照宽口径标准统计（包括文化消费的“硬件”支出），在农村居民总消费支出中文化消费还占有相当比例，但如果扣除以电视、电脑及智能手机购置等为代表的消费“硬件”支出项目，那么，文化消费支出的占比就微乎其微了。

二是城乡居民文化消费差距过大。从纵向看，农村文化消费无论是从支出金额，还是从消费方式、消费结构来看，都取得了长足进展，但从横向看，仍与城市居民存在较大差距。研究数据显示，2013年至2015年间，农村居民人均教育、文化和娱乐消费支出由755元增至969元，而城镇居民在此方面的消费则由1988元增至2383元，城乡农村文化消费差距进一步拉大。[10]

三是农村文化消费层次不高。当前，农村文化消费层次总体水平偏低，农村居民文化消费品味普遍不高，总体上看，尚处于普及型、生存型的消费阶段。从消费方式来看，以看电视、打麻将等为代表的消遣型、娱乐型文化消费较多，而以音乐欣赏、文艺演出、体育比赛等为代表的享受型、发展型文化消费较少。调查结果显示，在1230个调查对象中，66.8%的人经常打麻将（牌），21.2%的人阅读报刊书籍，18.6%的人经常看电影及文艺演出（包括影碟），6.3%的调查对象经常参与体育比赛。[11]

另外，在很多农村地区，以“灰色消费”（封建迷信消费）、“黄色消费”（色情消费）等为代表的不良消费行为泛滥。调查结果显示，67%的农民反映村中有赌博现象，12%的农民认为赌博现象很严重，而被调查对象中有高达43%的人进行过小笔赌博行为；42%的人承认拜过鬼神，64%的人有过看相算命行为，甚至有57%的人认为算命比较灵。[12]以封建迷信、“黄赌毒”等为代表的负面、落后消费不仅耗费了农民大量金钱，进而压缩了其他正面、日常消费支出，而且对农村精神文明建设冲击严重，所带来的负面社会效应影响深远。

三、新常态背景下推进农村文化消费的路径创新：强化政府干预

在新常态下，推进农村文化消费亟需进行路径创新，而强化政府干预作用，通过政府适时、适度的干预以有效促进农村文化消费的顺利开展，则是应然之举。这一判断的作出主要是基于以下考虑：

（一）由农村文化消费滞后的原因所决定

视角不同则结论有异，对于农村文化消费滞后的原因分析亦是如此。从主体分析的视角来看，政府失位是造成农村文化消费长期滞后、迟滞不前的重要原因所在：一是政府公共支出“非农”偏好造成农村公共文化产品供给不足。公共产品是指具有消费或使用上的非竞争性和受益上的非排他性的产品。由非竞争性和非排他性特点所决定，公共产品一般应由国家及其实际代理人政府提供，亦由财政资金予以保障。③就农村公共文化产品供给，亦应由政府承担主要责任。但从实际情况来看，由政府公共支出“非农”偏好所致，农村公共文化产品供给严重不足，不仅与城市相差甚远，且远远滞后于农村社会经济发展的实际需要，进而极大地制约了农村文化消费的正常开展。调查数据显示，33.3%的农村居民表示“村里平时没有任何文化活动”，46.7%的农村居民对村里现有的文化活动表示“不满意”或“很不满意”，而表示“满意”的仅占13.3%。[13]二是政府失位造成农村文化消费环境不佳。作为影响消费行为的各种外在因素的总和，消费环境直接关系消费目的的实现，但从当前的实际情况来看，农村文化消费环境总体状况不佳，并由此制约了农村文化消费的发展。“灰色消费”“黄色消费”等不良消费行为的泛滥，“文化垃圾”在农村的大行其道，都与政府监管不力存在直接关系。基层政府及其执法部门有效监管的缺失造成农村文化消费环境不佳，这不仅直接抑制了农村文化消费的正常开展，而且严重侵害了农村居民的合法权益。由上述分析不难看出，政府失位是造成农村文化消费滞后的重要原因所在，而要扭转这一局面，则必须强化政府的干预作用。

（二）由新常态这一特定发展阶段的历史使命所决定

事实上，从一种常态走向另一种常态，并非总是自然的、平滑的过程，有时是一种跨越甚至是惊险的跳跃。[14]我国经济发展步入新常态后，其核心特征之一就是经济发展由高速增长转向高质量发展，我们完全有信心实现这一目标，但这并不意味着这一目标的实现就能轻而易举、了无波澜。当前，在出口急剧下降、投资严重受限的现实约束下，积极推进消费，以充分发挥消费之于经济发展的支撑作用，至关重要。消费需求是新常态下实现经济增长的基础动力，这是基于对宏观经济形势综合判断的结果。[15]充分发挥消费的引领作用，有利于加快推动产业转型升级、实现经济提质增效，有利于畅通经济良性循环体系、构建稳定增长长效机制，有利于激活经济增长内生动力，进而实现经济的持续健康高效协调发展。

从实践来看，消费需求虽已抬头、消费增速虽有提高，但总体而言，其发展速度、成长过程还较为缓慢，消费驱动型经济发展态势远未形成。究其原因，政府必要干预的缺失、有效激励政策的缺位是导致消费增长缓慢的重要原因所在。[16]由此决定，在新常态下，必须要有效发挥政府的经济管理职能、强化政府对消费的科学干预，以有效推进消费并最终促进社会经济持续健康高效协调发展。正如研究者所指出的那样，在中国经济步入新常态的当下，要达到扩大消费需求的预期效果，关键是要通过政府主导下的市场化改革破除阻碍消费需求扩大的体制机制障碍。[17]对农村文化消费的推进更应如此，惟有实现政府对农村文化消费的适时、适度干预，才有可能去除农村文化消费成长的障碍，解决农村文化消费存在的问题，增强农村居民文化消费能力，开拓农村文化消费市场空间，释放农村文化消费潜力，进而使农村文化消费成为促进农村经济发展、维护农村社会稳定的重要驱动力。总之，若想有效推进消费以实现经济发展方式顺利转变进而适应经济发展新常态要求，必须要强化政府对包括文化消费在内的农村消费的干预。[18]

四、新常态背景下推进农村文化消费政府干预的对策分析

（一）加大农村公共文化产品供给

中国未来社会的发展主要体现在公共服务上，而怎么做好公共文化服务则是一个十分重要的问题。[19]文化消费不仅关涉内需的扩大、经济的发展，同时也与农村精神文明建设、乡村振兴战略实施及社会主义和谐社会的构建密切相关。由此决定，政府应在农村文化消费领域发挥其应有职责，增加农村文化消费市场有效供给。其中，确保农村公共文化产品有效供给是政府义不容辞的职责所在，是保障和实现农民文化权利、维护社会公平正义的基本要求。[20]以往，由于受“重城市、轻农村”的传统观念影响，政府在农村公共文化产品供给方面严重不足，在农村文化服务体系建设方面欠账太多，造成文化资源在城乡之间的配置失衡，进而严重制约了农村文化消费的发展，使得广大农民群众的基本文化权利并未得到有效保障与落实，农村居民很难享受到基本的文化发展成果。④在新常态下，加大农村公共文化产品供给以有效推进农村文化消费发展、满足农村居民公共文化消费需求，要做好以下几点：

一是以有效满足农民实际文化需求为基本原则。消费行为的顺利开展、消费规模的有效增加须以供给与需求的相向而行、动态平衡为基本前提。农村公共文化产品的供给亦应与农村公共文化需求无缝对接，其基本要求就是必须要尊重农民的正当意愿，必须要满足农民的合理需求。[13]当前，农村公共文化产品供给机制僵化，并由此引致的农村公共文化产品供给与需求相脱节、供给难以有效满足实际需求，这是造成农村文化消费滞后的重要原因所在。推进农村文化消费的关键在于，为农民提供充足的、符合其真正需求的、契合社会主义先进文化发展方向的公共文化产品。[21]因此，要建立健全农民文化需求表达机制，确保公共文化产品供给符合农民实际需求，以有效理顺文化供给与需求之间的关系，[22]通过建立需求导向型的农村公共文化供给机制促进农村文化消费发展。

二是以加大政府财政投入力度为主要抓手。从实践来看，政府重视不够、履职不力、支持有限是造成农村公共文化产品供给不足、农村文化消费受抑的根本原因所在。新常态下，加大农村公共文化产品供给的关键，是要在明确政府法定职责的基础上，加大政府对农村公共文化产品供给和农村公共文化服务体系建设上的财政资金投入力度，在确保“公共财政对文化建设投入的增长幅度高于财政经常性收入增长幅度”的基础上，稳步“提高文化支出占财政支出比例”。[23]在农村公共文化产品供给中，政府不仅应担任供给者的角色，而且还应该成为农村公共文化产品供给制度的建设者和完善者。[21]

三是以实施农村公共文化供给“低保”工程为有效补充。对于落后农村地区及农村贫困人口不仅是要实行资源倾斜性配置，加大对其支持力度，而且要实施公共文化供给“低保”工程，使其文化消费达到最低文化生活保障线，确保其能够分享到文化发展成果，进而实现其基本文化权益。

（二）优化农村文化消费环境

农村文化消费环境不佳是造成农村文化消费受抑的重要原因之一，其突出表现为“文化垃圾”的泛滥以及市场良性竞争秩序的破坏。在部分农村地区，乡村传统文化活动逐渐式微，新的文化活动又未形成，农民的文化消费需求得不到应有满足，精神生活空虚，文化垃圾、“三俗”产品便乘虚而入，严重冲击着农村社会的伦理价值观念，产生了严重的负面社会效应。优秀先进的文化不占领农村阵地、不引导农民的精神文化消费，则很可能会被庸俗、低俗、恶俗以及落后的文化所占领。[24]不良文化的入侵不仅吞噬了农民宝贵的时间、精力与金钱、抑制了农民正常文化消费行为的开展以及基本文化消费需求的满足，而且造成农民人生观、世界观、价值观扭曲，其影响恶劣、危害巨大。此外，以盗版为典型代表的违法经营行为更是严重破坏了农村文化消费市场的正常竞争秩序，“柠檬效应”十分明显，“劣币驱逐良币”现象普遍存在，这不仅直接侵害了规范经营者的合法权益，而且长远来看不利于农民消费权益的有效保护。

优化消费环境是促进农村文化消费的基础，只有形成良好的农村文化消费环境，市场机制才能正常发挥作用，进而推动经营者为农村消费者提供更好的文化产品供给；只有形成良好的农村文化消费环境，才能将“三俗”文化产品及违规经营者淘汰出农村文化消费市场，才能有效保护农村文化市场经营者以及农村文化消费者的合法权益，并最终促进农村文化消费的顺利开展和农民文化消费需求的有效满足。当前，亟需从以下方面着手对农村文化消费环境予以规范：一是加大执法监管力度，对违法行为予以严厉打击，有效净化农村文化消费环境。其中，要对赌博、封建迷信活动等予以重点打击，对色情暴力内容予以坚决取缔，应加大对出版物宣扬愚昧迷信和伪科学内容责任方的处罚力度，以消除农村文化消费市场“污染源”。[25]二是健全文化消费侵权投诉及处置机制，畅通、拓宽文化消费侵权投诉渠道，完善、优化文化消费侵权投诉处置机制，确保农村文化消费者的合法权益得以有效保障。三是完善文化产品知识产权保护机制，营造良好的知识产权保护环境，切实维护农村文化市场规范经营者的合法权益，促进农村文化市场的公平竞争。[26]

（三）加强农村文化消费教育引导

农村文化消费滞后的原因复杂，除公共文化产品供给不足、农村文化消费环境不佳等客观原因外，也与农村居民的消费理念、消费认知、消费观念等主观原因密切相关。“重物质、轻精神”的传统消费理念、过于关注短期利益而严重忽视长远发展的消费认知、“读书无用论”等错误消费观念均是阻碍农村文化消费正常开展的重要因素，封建迷信思想残存、物质享乐主义盛行、“三俗”之风大行其道则是抑制农村文化消费需求满足的主要原因。由此决定，推进农村文化消费必须要加强农村文化消费教育引导，为农村居民文化消费提供正确指引，确保其实现正确消费、合理消费、科学消费。要通过教育引导机制的创设与作用，以增强农民文化消费意识、促使其形成正确文化消费观；要通过不断的教育宣传，为文化消费产品和服务注入新的内容、创造新的形式，以增强其表现力和吸引力，进而引导农民自觉养成良好的文化消费心理和习惯。[9]其关键是要在明确政府职责的基础上，充分发挥教育机构、社会团体和新闻舆论的教育引导作用，通过开展形式多样、内容丰富的文化消费教育活动，促使农民树立正确的文化消费观和良好的消费习惯。

结语

党的十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确指出，作为“全面深化改革的重点”，经济体制改革的“核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用”。这一科学论断在农村文化消费领域同样适用。强化政府干预并非是对市场作用的否定，而恰恰是以弥补市场机制缺陷、发挥市场机制作用为基本要求。在推进农村文化消费的过程中，强化政府干预必须以尊重市场规律为前提，以发挥市场机制作用为基础，以适度干预为准则，并应以促进农村文化产业（尤其是地区特色文化产业）发展进而深入推进农村文化消费开展为最终目标。

注释：

①此次调研是分期进行的，时间跨度由2008年7月至2015年8月，集中调研时段主要包括2008年7月至10月、2011年7月至8月、2012年8月、2013年8月、2014年7月至8月、2015年7月至9月，调研地域范围主要涉及河北省鹿泉市（现为石家庄市鹿泉区）、平山县、任丘市、文安县、清苑县、晋州市、大城县、灵寿县等县（市、区），调研采取了问卷、访谈和座谈相结合的方式，累计收回有效调查问卷510份。

②需要说明的是，这一数据是按宽口径标准统计得出的，即文化消费支出不仅涵盖娱乐、旅游等典型文化消费样态，还包括智能手机、电视、电脑等文化消费“硬件”支出。

③实际上，公共产品又可进一步划分为纯公共产品和准公共产品。对于准公共产品的供给方式，还存在不同认识，即除政府供给外，也并未完全排除其他社会主体的参与。对于纯公共产品的供给，则无一例外地认为应由政府充当供给主体。因此，至少可以判定的是，政府是公共产品供给的主要主体，一般情况下，公共产品应由政府负责提供。

④正如有的研究者所指出的那样，虽然政府对农村文化服务体系建设的投资在逐步增加，但投入总量严重不足且城乡差距较大的问题依然突出；虽然农村基层公共文化设施建设逐年增多，但还没有形成一个完备的文化设施网络。相关论述参见：王凤青.培育农村文化消费力发展壮大文化产业[J].山东省农业管理干部学院学报，2011年第3期。