“一带一路”下中国大型建筑工程企业社会责任与企业价值关系实证

舒 欢,朱庆涛

(河海大学 商学院,江苏 南京 210000)

1 引言

“一带一路”战略已推行五年时间,我国大型建筑工程企业走向世界的步伐也越来越快。作为“一带一路”建设的领头羊,我国大型建筑工程企业的工程投资建设深化了与沿线国家的合作,呈现出范围广、领域宽、效率高的合作共赢局面。目前,我国大型建筑工程企业对外承包工程总额由21世纪初的100亿美元发展到2017年的2000亿美元。然而,我国大型建筑工程企业因与当地政府关系维护不佳、环境生态保护不到位、员工利益损害等企业社会责任问题导致在建工程被搁置的情况屡见不鲜，在造成巨大经济损失的同时也给我国大型建筑工程企业的形象和声誉带来了沉重打击。如2014年墨西哥政府迫于外界质疑宣布撤销了我国铁建承建高速铁路项目的中标结果;2015年柬埔寨政府宣布暂停我国水利水电建设集团承建的水坝项目;2016年由于巴基斯坦国内的游行示威,导致中巴最大的高速公路建设项目被搁置。对我国大型建筑工程企业来说,存在着项目管理水平低、资源利用效率低、利益相关者责任不明确等问题，因此我国大型建筑工程企业如何履行好企业社会责任、做好品牌管理、塑造良好的企业形象,对大型建筑工程企业价值的提升至关重要。

我国是大型工程建设大国,大型建筑工程企业具有强大的工程设计和建造能力。但基于各个国家间政治、经济和文化背景的差异,大型建筑工程企业在工程建设过程中往往忽略了利益相关者对企业社会责任的诉求。大型建筑工程企业管理者甚少通过企业社会责任的履行来树立良好的企业形象,推动企业品牌价值的提升,从而导致出现一系列由企业社会责任履行不到位造成的问题。品牌价值是企业价值提升中不可忽视的部分,对我国大型建筑工程企业来说,目前尚未形成企业品牌管理和企业价值提升方面的概念,缺乏品牌价值和企业价值协同提升的发展观。因此,我国大型建筑工程企业需要增强企业社会责任履行的意识,打造优质的企业品牌形象。

本文提出构建大型建筑工程企业社会责任、品牌价值和企业价值三者的理论模型,探究我国大型建筑工程企业社会责任和品牌价值对企业价值的影响路径。此外,结合我国大型建筑工程企业的特征,通过路径分析构建企业社会责任和品牌价值对企业价值提升的影响路径,为我国大型建筑工程企业更好地实行“一带一路”战略提供切实有效的对策和建议。

2 概念界定及文献回顾

2.1 大型建筑工程企业社会责任

企业社会责任是指企业有义务落实对社会目标和价值有利的政策或行动[1]。目前学者们对企业社会责任的定义尚未统一,但他们对企业社会责任的研究范围十分广泛。例如，Carroll[2]提出企业社会责任的四成分模型,认为企业社会责任的组成不止于包括创造利润和遵纪守法,把企业社会责任分为经济、法律、道德、自由选择责任;Jones[3]认为企业社会责任是企业除了利益相关者外,还有义务与社会其他组织进行联系沟通。联系沟通包括但不限于合同制定的条款和法律规定的义务。此外,学者们对企业社会责任的研究角度和方法不一。例如，Wood[4]强调企业社会责任应注重生态环境保护、利益相关者责任管理和事件管理。当社会责任逐渐被社会和企业管理者关注时,企业社会责任的范围不应仅限于上述责任,应更注重社会问题和环境的可持续发展。Strand[5]从利益相关者角度探索了北欧国家企业的内在因素，提出了“创造共享价值”的概念,为全球研究企业社会责任和可持续发展提供了一个研究模式。

大型建筑工程企业社会责任研究的主题包括利益相关者权益、环境保护、社区关系维护、移民安置等。赵振宇[6]指出,工程企业的社会责任主要体现于企业在追求经济利益的同时表达出对人的尊重和对社会的道德操守,其中包括道义责任、节能环保责任和其他相关责任;曾赛星[7]认为,大型建筑工程企业的社会责任是利益相关者为实现超越自身的社会福利而履行的责任。因此，大型建筑工程企业有一般企业的共性,也有其特殊属性。大型建筑工程企业提供的产品为大型工程,而大型工程具有全寿命周期长、利益相关者众多、影响深远的特性，根据上述文献,结合大型建筑工程企业的特征,本文对大型建筑工程企业社会责任的定义是:为了企业价值的提升,以大型工程项目为载体,运用企业各项资源和条件,对各利益相关者履行的相关义务和责任。对我国大型建筑工程企业来说,在“一带一路”重大倡议和可持续发展的大背景下,除了履行传统的经济责任和法律责任以外,还需要考虑政治和社会稳定、公益慈善、内部治理等主题。本文将社会责任和道德责任融合,提出企业内部治理责任这一新维度,从而将大型建筑工程企业社会责任分为经济责任、社会责任、慈善责任和内部治理责任四个维度。

2.2 品牌价值

品牌是一种特殊的名称或符号,用来识别货物归属,并将其与其他竞争产品区分开[8]。产品的品牌是为了方便客户识别与此相同的产品，在管理和市场类文献中,对品牌价值的定义不一。Kusum[9]认为,品牌价值是通过赋予产品的品牌名字获得的市场影响力和收入。企业如果能有效地启动和支持品牌形象,品牌会成为主要的企业资源,推动企业价值的提升。企业管理者应致力于提升品牌价值,以增加公众对品牌的辨识度和认知度。对大型建筑工程企业来说,品牌价值就是以大型工程为核心,对工程进行品牌化管理,从而达到预期的使用价值和货币价值。

对品牌价值的分类,Olivia[10]等在进行品牌价值评估时,将品牌价值分为品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、感知价值、品牌个性、组织联想、惯性七大维度。其中,惯性代表在无外部因素的影响下,消费者对此品牌持续地选择。上述对品牌价值维度的划分主要基于普通商品,但对大型建筑工程企业提供的工程项目来说,显然不符合上述标准，因此本文采用日本的HIROSE品牌价值评估模型。HIROSE模型是品牌价值驱动因素的假设模型,品牌价值驱动因素包括价格优势、忠诚度和扩张力,符合大型建筑工程企业投资额高、流动性强和业务扩张快的特征。HIROSE只需利用企业近五年的年度财务报告和公开的财务信息,该模型符合会计准则,数据客观可靠。

2.3 企业社会责任与企业价值关系

大型建筑工程企业社会责任有着一般企业社会责任的特征,但大型建筑工程企业社会责任的履行要求更高,这是由于大型建筑工程企业在创造经济价值之外还需要创造品牌价值。大量研究表明，企业履行社会责任等同于实施一项投资,能改善企业的品牌形象,提升企业表现。当前学者们从企业社会责任角度探索了对品牌价值的影响。Lai[11]等研究了B2B市场中企业社会责任对品牌价值的提升有正向影响作用,同时企业的口碑和品牌传播力对企业社会责任和品牌表现之间的关系有部分中介作用;Rodr[12]在研究西班牙大型超级市场的企业社会责任对品牌价值和购买偏好的影响时,得出企业社会责任对购买偏好有正向影响,对品牌价值中的感知质量有积极影响,但对品牌形象无影响;Feng[13]研究发现，品牌价值的高低取决于企业维护和管理品牌的能力,初期是为了实现品牌价值的提升,可能会降低企业的利润,但从长远角度考虑,品牌价值能推动企业价值的提升。同时,大量文献研究了企业社会责任和企业表现之间的关系。例如，Galbreath[14]研究澳洲的企业发现企业社会责任对组织利益有积极影响; Morgan[15]认为品牌价值是企业价值的先驱条件,品牌价值拥有重要的战略意义,通过动态的市场管理能使品牌价值具象化,带动企业价值的提升。

综上所述,大多数学者认为企业社会责任和品牌价值对企业表现有正向显著的影响作用,但尚未对企业社会责任、品牌价值和企业价值三者的关系进行研究。基于此,本文构建了以大型建筑工程企业为研究主体,以品牌价值为中介变量的理论假设模型,采用路径分析法研究了企业社会责任对企业价值的影响。

3 研究方法

3.1 企业社会责任测量模型

作为大型建筑工程企业,不仅要考虑一般性的社会责任,还需要考虑大型工程建设对周围环境或社区的影响以及企业内部治理的相关责任。如为了更好地树立工程企业形象,需要关注工程所在地社区的公益活动等。基于Carroll的企业社会责任模型,采用道琼斯可持续发展指数,将大型建筑工程企业社会责任分为经济责任、社会责任、慈善责任、内部治理责任,确定测量变量,企业社会责任测量指数见表1。

表1 企业社会责任测量变量

注:行业基准企业采用行业内金额最低的企业。

3.2 品牌价值测量模型

品牌价值评估代表着企业的资产、利润和品牌实力,目前评估品牌价值的方法有多种。对我国大型建筑工程企业来说,价格因素和客户忠诚度是重点,海外业务的不断扩张是趋势。基于此,本文采用HIROSE品牌价值评估模型。HIROSE模型提出品牌价值驱动因素的假设模型,品牌价值驱动的三个因素维度分别为价格优势、忠诚度和扩张力。

(1)

价格动因主要关注品牌为企业创造的价格优势。式中,S为本企业的销售额;S*为基准企业的销售额;c为本企业的销售成本;C*为基准企业销售成本;A为本企业广告宣传费用,即品牌管理成本;OE为营业成本。

随着科学、教育等领域的不断发展，我国对高校教师也提出了更高的要求，结合当前河南省健美操教师的实际情况，学校应有计划有针对性地开展健美操教师的培训工作，提高健美操教师的整体水平。教师方面，青年教师应发挥自身优势、完善知识结构，提高自身专业水平，将最新、最有效的教学方法带入课堂中，老教师应发挥“传、帮、带”作用，适应当前教育改革的新要求下起到带头作用，为青年教师做好职业榜样，实现新老教师的有效对接。

(2)

忠诚度动因主要测量客户的品牌忠诚度,关注品牌能否在长时间内拥有稳定的销售量。式中,μc为过去五年内平均销售成本;σc为销售成本标准差,可以从过去五年销售成本的平均数据求出平均值μ和σ。

(3)

扩张力动因测量品牌在海外以及非主营业务的扩张力来体现品牌的认知度。式中,SO为海外销售额;SX为非主营销售额。企业所有部门中最大的部门作为企业主营部门,其他部门则是企业非主营部门。当企业海外销售额、非主营业务销售额无成长或出现赤字时,则ED对品牌价值没有贡献,在这种情况下将ED值设为1,因此品牌价值的评估模型为：

(4)

3.3 企业价值测量模型

现有研究大多采用Tobinq和总资产的收益率(ROA)来衡量企业价值，但我国股市与西方成熟市场存在较大差距,采用Tobinq指标的前提条件不具备。同时,采用ROA衡量大型建筑工程企业的价值更能反映建设项目的回报率。总资产收益率用来评价一个企业的利润获得能力,衡量企业的资产在该时期内是否产生较高的效益,可代表企业价值的高低。

(5)

式中,ATA为总资产平均余额;NI为净利润。

根据上述对企业社会责任、品牌价值和企业价值变量的测量,提出以下测量模型(图1)，通过描述统计分析和路径分析解释各变量之间的关系。本理论模型无潜在变量的分析，因此采用路径分析能更好地得出变量间的相互作用关系。

图1 大型建筑工程企业社会责任假设模型

4 实证分析

本文主要研究了我国大型建筑工程企业社会责任和品牌价值对企业价值的影响机理。选取 125家大型工程类企业2011—2016年的年报数据为总体,共750个样本数据,筛选后得到656个有效数据。在取得样本数据后,根据构建的理论模型,采用路径分析法对变量之间关系进行研究。

4.1 描述性统计分析

采用SPSS软件进行描述性分析,统计分析结果见表2。在企业社会责任维度中,经济责任、社会责任、慈善责任的最小值和最大值相差较小,均值和标准差较小,说明在工程企业中对经济责任、社会责任以及慈善责任的履行程度一致;对企业内部的治理责任,最小值为0.72,最大值15.03,均值为10.36,标准差为8.57,说明各工程企业内部结构存在的差异较大,管理模式不一。在品牌价值维度中,价格动因和忠诚度两个变量的最小值和最大值差距较小,均值和标准差在1以内,说明工程企业拥有一致的价格拟定策略和固定的客户群;在扩张力动因变量下,最小值为1.00,最大值14.17,均值为10.12,标准差为7.22,说明各工程企业对业务种类和地区的扩张战略考虑不同。

表2 变量描述性统计分析

4.2 路径分析

表3 路径分析结果

注:***代表P<0.001。

经济责任对品牌价值的影响:在大型建筑工程企业中,涉及的工程数量众多、投资额巨大,因此需要合理履行经济责任。同时,需要根据自身的品牌价值确立一定的价格优势,以获得较高的经济效益。此外,与股东维护好关系的企业更有可能把握市场机会,给企业带来更多的经济收入。品牌忠诚度是指产品有固定的基础消费群,即拥有一个良好的口碑和客户满意度。忠诚度是口碑的体现,拥有较高的客户忠诚度使大型建筑工程企业受到经济风险的概率降低。大型建筑工程企业履行经济责任带来的经济利益能获得客户的口碑,对忠诚度的提高有显著作用。大型建筑工程企业履行经济责任的主体为大型工程,如何在大型工程建设过程中加入绿色环保理念、保证质量的前提下节约成本等,都是创新的表现,这有利于市场份额的快速扩张,对大型建筑工程企业的发展具有推动作用[21]。综上所述,大型建筑工程企业履行经济责任对价格优势、忠诚度和扩张力均有显著的正向影响作用。

社会责任对品牌价值的影响:社会责任的履行对象是各利益相关者,其中包括员工、政府和业主,履行对业主的社会责任,关注业主使用的情况,尤其对大型建筑工程企业来说做好大型工程项目的后期运营维护工作,能使客户拥有较高的忠诚度。忠诚度在带来经济效益的同时也会带来许多社会优势,如危机事件的处理。同时,履行社会责任能提高投资回报率,增加大型建筑工程企业的销售额,使企业具有价格优势。大型建筑工程企业在对外扩张时,企业对利益相关者的责任履行能改善企业的内外部表现,有利于企业的对外扩张。综上所述,大型建筑工程企业履行社会责任对价格优势、忠诚度和扩张力均有显著正向影响作用。

慈善责任对品牌价值的影响:路径分析结果表明,履行慈善责任对价格优势和扩张力有显著的正向影响作用,对忠诚度影响不显著,慈善责任包括对环境的保护和社区的公益责任。因此,大型建筑工程企业通过履行对社区和环境的责任会提高客户满意度,塑造良好的企业形象,维护好与业主的关系,提高业务往来的频率,价格优势明显增加。同时,捐赠和保护行为会给企业带来潜在的购买者,有利于企业业务的扩张。因此,慈善责任对价格优势和扩张力具有正向影响作用,与学者的研究结论一致。但慈善责任对忠诚度的影响不显著，因为在大型建筑工程企业中,业主的忠诚度或选择商品的原因很少考虑到企业的慈善责任因素,慈善责任主要是社会公众评价企业履行人道主义责任水平的指标,因此企业的慈善责任对忠诚度的影响不显著。

治理责任对品牌价值的影响:治理责任主要针对大型建筑工程企业内部的财政表现和人员组织管理方面的责任。路径分析结果显示,履行企业内部治理责任对价格优势和忠诚度有显著的正向影响作用,对扩张力的影响不显著。王清刚[16]认为市场决定企业社会责任的实施与推动,大型建筑工程企业社会责任的履行无可避免地会产生支出,并且指出企业内部治理的水平提高,忠诚度也会随之增加。此外,崇尚平等尊重、公开自由交流的企业和愿意保障员工利益的企业更容易获得社会认可,赢得社会的关注,这对企业的发展至关重要。但企业治理责任主要针对于企业内部运营管理方面,在企业业务表现方面甚少涉及,因此对企业的扩张没有显著的影响作用。

品牌价值对企业价值的影响:路径分析结果显示,品牌价值下价格优势、忠诚度和扩张力三个维度对企业价值均有显著正向影响作用。这说明善于学习市场先进管理理念的企业能快速重新配置、组织资源,同时有较高客户忠诚度的企业更容易获得良好的销售增长率和总资产收益率。因此,上述研究结论与本文分析结果一致,说明在大型建筑工程企业中,企业品牌价值的提升会推动企业自身价值的增长。

4.3 模型拟合优度指标

在路径分析中采用的理论模型拟合度指标检验结果见表4。通过所给出的标准可得出各项指标均在标准范围内,说明此模型具有较好的拟合度。

表4 模型拟合优度指标系数

5 建议

本文根据实证分析结果,详细分析了我国大型建筑工程企业社会责任、品牌价值和企业价值三者之间的影响关系。为了更好地履行大型建筑工程企业的社会责任,提升企业价值,本文提出以下建议:首先,大型建筑工程企业要增强企业社会责任履行的意识,并且贯穿大型工程建设的全周期中。大型建筑工程企业组织结构复杂、部门众多,因此需要大型建筑工程企业管理者对社会责任进行详细定义、合理划分,制定实施计划表,加强企业员工社会责任履行的良好意识。同时,大型建筑工程企业管理者需要做好社会责任履行情况的跟踪工作。大型建筑工程企业建设项目众多,由于“一带一路”沿线各国的政治、经济、社会、文化背景不同,利益诉求点不尽相同,因此需要结合各地实际情况履行好企业社会责任。实际上,大型建筑工程企业是为业主提供是一项长期的服务,因此在工程项目建设全过程中需要根据不同的阶段履行相应的企业社会责任。在大型工程建设前,大型建筑工程企业需要做好工程企业形象建立工作,通过参与当地社区或非政府组织的公益活动来营造一个良好的舆论环境,与当地政府和居民形成融洽的合作关系,寻求利益契合点,以便企业顺利实施后续的工程建设工作。大型工程项目建设前的企业社会责任履行是至关重要的,在工程建设前积极履行社会责任,树立良好的企业形象,获得政府支持和社会认可,对大型工程的建设是十分有益的。此外,在大型工程建设过程中突出对周围地区的尊重和保护,以平和的方式开展工作,把对周围地区的环境和居民的影响降到最低,维护好大型工程项目与周围环境的和谐关系,凸显大型建筑工程企业的人文关怀和自然保护意识。大型工程项目竣工后,需要给予业主良好的体验,获得业主较高的满意度和忠诚度,从而树立良好的企业品牌形象,推动企业价值的提升。其次,大型建筑工程企业要立足于品牌服务,提升企业品牌知名度。在企业社会责任履行的同时需要做好品牌管理工作。大型建筑工程企业的品牌管理工作需要以创造品牌工程为着力点,企业品牌价值的实现是以大型工程为载体来实现的。由于大型工程投资额大、交易期限长,因此发包商在选择承包商的过程中存在很大的履约风险,在选择意向企业的因素中除了考虑工程报价和企业资质外,还需重视企业的信用情况,知名度和忠诚度高的工程企业中标的概率大于其他企业,因此大型建筑工程企业要注重自身信用承诺和正面形象的传播。如在大型工程的建设中,对于一些重要节点或事件做好宣传工作,积极参与当地社区慈善公益活动或环境保护行动,通过事件营销和善营销来塑造良好的企业品牌形象。第三,大型建筑工程企业需要加强内外资源的统一协调能力,整合资源优势,推动企业价值的提升,实现可持续发展。由于大型建筑工程企业的经营特点和品牌特质,因此需要注重企业自身品牌的管理和资源的协调,主要包括战略制定、要素设计、品牌传播和品牌维护工作,从而提升专业品牌的影响力,塑造大型工程企业的良好形象,推动企业价值的提升。同时，作为大型建筑工程企业来说,对外需要保持和承包商、供应商、政府、银行等众多部门的合作和关系维护工作;对内需要在不同项目和地点组织各部门共同作业,实现内外部资源的合理配置和责任分工,通过与多方参与成员的密切沟通,为大型建筑工程企业的品牌成长营造良好的环境,有利于企业价值的提升。此外,大型建筑工程工程行业也可制定符合我国国情和行业状况的社会责任履行标准,实行大型建筑工程企业社会责任的等级认证,实现我国大型建筑工程企业在“一带一路”战略中的可持续发展。因此,作为大型建筑工程企业管理者,需要注重大型建筑工程企业社会责任的履行,并将其与品牌管理协同起来,共同作用于大型建筑工程企业价值的提升上。在管理实践中,既要明确企业社会责任和品牌价值各自的范畴,也要明确如何将两者相互联系起来,这样才能使大型建筑工程企业的价值最大化。