探究明星虚假广告代言的民事责任

李青

摘 要：在我国现行法律方面，关于明显代言虚假广告的罪责依然是一个空白点，并未明确的规制，只是在《消费者权利保护法》、《食品安全法》等相关法规中有了一些影射，使得商贩纷纷投机取巧。新《广告法》实施后，对虚假广告定义进行了明确，进一步健全了广告代言制度，并明确了未成年人、明星代言相关疑难问题，从而确定了明星代言的权利及医务，接受相关法律的制约。然而，关于明星虚假广告代言中明星是否应该承担虚假广告法律责任、如何承担法律责任、承担何种法律责任依然较为模糊，应对其进行深入探究。

关键词：明星；虚假广告；代言；民事责任

随着经济社会的高速发展，网络媒体日益普及，广告影响力不容小视，接踵而来的明星代言虚假广告的现象屡见不鲜。例如，唐国强代言的新兴医院、郭德纲代言的藏秘排油、国际巨星成龙所代言的“霸王”洗发水等。针对明星代言虚假广告，2014年新《消费者权益保护法》中第45条创造性地对明星代言虚假广告所应承担的法律责任进行了规定[1]。2015年9月1日正式施行的新《广告法》中提到了明星同广告主一并承担相关连带责任，这一系列的做法有利于终结一直以来明星代言虚假广告不承担法律责任的混乱现象。但是，实践活动中虽然针对明星代言虚假广告进行了相关法律规范，但是依然存在各种弊端，需要我们认真思考如何完善。

1 明确具体标准

新《广告法》[2]中明确提出，明星代言虚假广告时应同广告主承担连带责任，然而这一规定比较广泛，并未考虑到明星主观上是否存在过错与过错大小，采用一刀切的方法要求其承担民事连带责任，并未对主观过错程度予以责任大小区分，也未明确规定什么标准是“明知”、什么标准又是“应知”。所以，首先，针对明星代言虚假广告这一行为应予以具体规定，有效解决实践中的不足。针对具体问题进行具体分析，并予以相对应的处方，不得一刀切。针对尚未播出的虚假广告，对广告主予以惩罚性罚款，代言明星进行教育批评，并记录在册，如果再犯，应进行通报批评，禁止其五年内代言任何产品。针对已经播出的广告，通过各方分析判定为虚假广告，首先，广告发布者、广告主同代言明星承担连带责任；其次，禁止代言明星五年内代言任何产品。值得注意的是，对于再犯的明星予以通报批评，这是由于明星属于公众人物，罚款对其的作用较小，在报纸和网络上揭示其虚假广告代言行为，其警示与教育作用更加突出。针对“明知”与“应知”应出台相关司法解释，对“什么是明知，什么是应知”予以详细规定。

2 运用过错推定原则判断代言人主观过错

针对明星代言虚假广告侵权案件审理而言，因明星同消费者之间经济水平悬殊较大，由侵权方承担举证责任，可有效降低被侵权人弱势一方的维权困难度。本文笔者提出，应从一个谨慎、理性的成年人审查注意义务的标准来认定主观过错，同时注意到实践中存在举证能力同责任不均衡的情况，建议引入过错推定归责原则。然而，我们应考虑到各明星专业技术知识的缺乏，难以分辨出产品是否属于法律规定的虚假产品，尽到了一般诚信注意义务及亲自试用后，并未发现产品存在问题，这种无法避免的情况便不得作为主观过错考量予以惩戒。明星免责理由同一般侵权法相一致：明星可证明消费者的损害是由于消费者自身、不可抗力、第三人等因素引起的。

3 建立健全广告预审机制

对于消费者合法权益而言，虚假广告造成的损失较为严重，消费者不满情绪高涨，严重者十分抵触与质疑整个行业商品。虚假广告严重危害了整个广告行业的可持续发展，阻碍了市场经济的高速发展。所以，我们应对国外先进经验进行积极借鉴，建立完善我国广告审查机制。对明星进入特殊领域的代言予以严格限制，这种特殊领域痛消费者之间的权益具有直接的额关联性，所以对这些领域的代言予以限制可对公民的合法权益予以有效保障，例如，对于食药品关系到人类的身体健康的领域，应对于针对性禁止，或者对有关代言活动予以限制。首先，建立行业审查机制，要求各个行业建立符合本行业实际情况的审查组织，加强行业内部监督，避免出现虚假广告，为企业的发展创设优良的外部环境。同时，行业审查机制应积极借鉴国外经验，立足于我国实际情况，构建符合市场发展需求的行业审查机制。制定相关法律，对行业审查的职能及标准予以明确，严格遵守法律规定的商品宣传、服务等条框；针对法律中并未明确的部分，要求相关部门在法律的监管下设立行业内部标准，并对外公开有关法律登记备案信息，接收广大消费者的有效监督。另外，广告发布一般通过广告制作、政府部门审查、广告发布者审查、最终审查四个环节，应对审查次序予以有效确定，行业审查机制摆在首位。同时，应明确行业审查的法律地位，这一独立组织应完全独立于政府行政部门、商品有关企业，同时也要避免广告发布者因片面追求经济效益最大化，进行虚假形式审核的问题，甚至避免政府公权力的滥用和干涉所带来的损害。通过建立三层审查的机制，使利益相关方进行相互监督和制约，独立运作，正常运行，不受约束，在遵循行业内标准下，接受并配合行政部门的监督和指导。

4 完善公益诉讼制度

现阶段，关于这一方面的诉讼，受害人普遍采用个人诉讼的方式来对自身利益予以维护[3]。一般情况下，受害人处于弱势，个人诉讼风险较大，在一定情况下会造成经济损失。相对比来讲，代表人诉讼是一种有效的维权方法。针对这一种诉讼方法来讲，其是指一个主体或一群人，从整体利益出发，站在整体的立场发起诉讼，维护其利益。当诉讼获胜，不只是发起的当事人获得相对应的经济赔偿外，其背后群体也可享受到相对应的利益。所以，司法实践中，大多数遭受损失的人都存在“搭便车”的心理，自己不愿意出头，寄希望于受害主体发起诉讼，从而享受胜诉的成果，针对这一点，极易出现消费者默默地承受损失而不去积极维权的现象。针对这一问题，公益诉讼便是有效的处理方式，这一种诉讼方法已经在国外广泛运用，无论是社会利益是否存在被侵犯，只要存在违法行为，任何单位及个人便能够发起诉讼，要求行为的实施者承当相对应的责任，予以相对应的赔偿。对于公益诉讼制度，最先出现于环保领域，我国引入后并未得到有效推广运用。本研究笔者认为，虚假广告目浮动性特征明显，社会不良影响较为严重，且覆盖了整个社会，全部社会大众的利益均面临着潜在的隐患，也不利于社会诚信体系的构建。如果采用公益诉讼的方法，任何组织及个人均能够对于这一虚假广告发起诉讼，要求实施者承担相对应的责任，赔偿相关损失，这可有效保障消费者主体利益。同时，设立相对应的激励制度，例如提前设定好如果诉讼取得胜利，则可从司法机构获取相对应的罚金作为补偿。这一做法，可激励更多的消费者敢于发声，对自身利益予以积极维护。总而言之，从消费者主体利益的维护及社会和谐发展角度分析，拓展诉讼主体具有重大的意义。

针对明星代言广告而言，其可有效刺激消费，扩大内需。但是，如果监管不到位，则会严重影响市场经济的平稳发展。针对明星代言虚假广告的行为，我们应重点分析修订案有关条款，坚持保障消费者合法权益、规范明星代言行为，提出建立健全预审制度、完善相关标准、运用过错推定原则判断代言人主观过错、完善公益诉讼制度等，以此来有效确保市场秩序的有序运行。

参考文献

[1]陳吟，林婉咪.论明星代言虚假广告的法律责任——以新《广告法》为视角[J].法制与社会，2016（32）：147.

[2]陶训帅，韩少冲.虚假广告代言人民事责任规制[J].法制博览，2017（8）：154.

[3]曹松松.明星代言虚假广告的法律责任[J].法制博览，2016（19）：257.