网络科技产业的分析

李晓丽

摘要：本文首先分析信息技术对企业横向边界和纵向边界的影响，在这一分析过程中解释长尾形成的原因，进而构建了某一行业结构（主要是长尾、客观垄断两种结构）发展趋势的分析模型。

关键词：长尾市场、客观垄断、信息技术

信息技术对战略管理带来的影响已越来越深远，20世纪90年代初期网络经济学家开始发现网络经济中独特的垄断现象——客观垄断，并先后不断分析总结导致客观垄断原因，至今关于导致客观垄断原因的解释基本上已经告一段落。而到了2004年，“长尾市场”一词开始流行起来，它向我们展示了网络经济中与客观垄断几乎相反的一面，说明信息技术不仅可能导致垄断，同时也可能会促进竞争。本文首先分析信息技术对企业横向边界和纵向边界的影响，在这一分析过程中解释长尾形成的原因，进而引出用于某一行业的长尾和客观垄断发展趋势的分析模型。

一、信息技术对企业横向边界的影响

企业规模的大与小涉及的是企业横向边界问题。经典的战略管理理论认为影响企业横向边界的主要因素是规模经济和范围经济。互联网/内联网能够使得企业的局部甚至整体的运营和交易成本大幅度减少，因此企业可以在更大的规模上经营，也就是说企业的平均生产成本的临界点将在更大的生产或经营规模处到达。而同时也使得企业可以经营更多种类的产品，如代理模式的在线商务可以很方便地扩充提供的产品范围，而传统的制造企业也可以通过在线的方式来经济地销售一些长尾产品。所以这样看来，互联网/内联网增强了企业的规模经济和范围经济效应，因此企业们应该选择的是不断扩大企业规模。但是这里有一个问题，就是小企业还能存活吗？（或者说，从前面的分析来看，大企业应该更大，小企业也应该变成大企业，那还有小企业存在吗？）答案是肯定的。其实我们前面的分析犯了一个错误，这就好比网络泡沫时期，创业者们和投资者们过度地关注“眼球”的数量，而忽略了最根本的盈利能力的问题。我们先前的分析正是犯了这样一个类似的错误，过分地依赖战略管理提供的分析指标“规模经济”和“范围经济”，而忘记了企业能否经济地存在的根本计算公式“收入-成本≥0”，事实上，只要企业的收入减去成本能够大于零，企业就有理由并且能够存活，而事实上互联网/内联网大幅度地减少了企业的局部甚至整体的运营和交易成本，因此企业的收入即使不变甚至少于过去都有可能使得收入减成本的结果大于零。所以，事实上，互联网/内联网为小企业的存在创造了可能，这就解释了为什么会有很多长尾市场存在的原因。当然，以上分析还不是全部。

二、信息技术对企业纵向边界的影响

专业化与集成涉及的是企业纵向边界问题。经典的战略管理理论认为企业选择“内部”制造的原因主要有以下三点：活动之间的强关联性、信息保密、高交易成本。那么我们接下来看看互联网/内联网对这三点的影响。

活动之间的强关联性，即供应链上的各项活动紧密联系，需要及时沟通信息来协调各项活动从而创建竞争优势。在过去，由于信息传递的成本太高、滞后，所以在活动之间具有强关联性的企业里，通常选择自建，因此企业需要将有限的人、财、物分配在不同的活动上，意味着注意力分散。而今天的信息技术可以使得企业之间可以以较低的成本来快速地传递信息，因此这意味着过去的高度集成可能变得没有必要，企业可以选择专注于自己所擅长的供应链环节。所以，从这一点看来，供应链有被拆解的可能性，大量的专业化的小企业会诞生。

信息保密。在与外部供应商共享研发过程、客户信息、产品配方等重要信息，有可能会削弱企业的竞争优势。这一点，信息技术无法产生影响，这涉及一家企业基本的战略观。

高交易成本。高交易成本由两点导致，一是资源的特殊性，即获得必要资源的难易程度，这曾经是许多企业选择纵向一体化的主要原因；二是交易者之间的信息不对称

程度。总的来看，互联网/内联网从根本上改变了资源的特殊性，过去的区域市场不再存在，企业可以在世界范围内选择供应商，因此资源的特殊性被大大减弱，除了极少数垄断市场。换句话说，市场变得比过去更有效了。信息不对称的问题，那自然是不用多說，信息技术最大的贡献之一就是基本解决了信息不对称。

所以，从导致企业过去选择内部制造的三个因素来看，信息技术在活动之间的强关联性和高交易成本这两点产生了深刻的影响，有减弱企业选择内部制作的趋势，有强化企业选择专业化的趋势。

事实上长尾的确对传统的2/8定律造成了冲击，但还不足以颠覆它，因为长尾的成立是有一定产品/市场范围的。

说明：行业吸引力维度的三个指标共有8种组合，这里只取了两种极端的情况，即行业吸引力最高：平均利润率高、行业壁垒低、发展前景好，和行业吸引力最低：平均利润率低、行业壁垒高、发展前景不好。

科斯用交易费用解释了企业的边界问题，而互联网/内联网大幅度地降低了企业的内部经营成本和外部交易费用，甚至带来了新的市场机会，从产品/市场角度看，我们可以从两个方面利用交易费用概念来解释长尾理论。

一方面，从现有的产品/市场领域来看，由于交易成本大幅降低，因此现存的一些大规模企业可能逐渐通过市场交易来完成某些职能活动（如果假定市场是充分有效的，即通过市场可以获得必要的生产要素），因此市场上的产品或服务将趋于多样化，企业的类型也将趋于多样化。

另一方面，从未来的产品/市场领域看，由于经营成本降低，除了导致一部分企业规模扩大外，还将导致众多的多样化的小企业的诞生。首先，由于互联网/内联网也降低了企业内部的经营成本，因此企业的规模扩大将不影响企业的效率；另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可能，比如网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联网推广取得了巨大的成功，而这在过去是不可能完成的，因此许多小型企业或个人公司将会纷纷涌现。

所以，总的来看，由于经营成本和交易成本的降低，企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分大企业将会越来越庞大，而同时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多的利基市场。

三、行业结构发展趋势（长尾或垄断）的分析模型

张春龙（2006.4）采用转换成本和行业吸引力来静态地分析客观垄断的程度，但该模型局限在虚拟产品（数字产品）范围内。借鉴该模型及关于导致客观垄断和长尾市场的原因，我们提出从信息技术的作用、转换成本和行业吸引力角度来分析不同行业结构的发展趋势（长尾或垄断），它可以适用于一般的行业。

信息技术的作用有强和弱，强作用即信息技术强烈地影响了某行业的横向和纵向边界，有利于长尾市场的出现；弱作用即信息技术对某行业的经营管理和市场交易产生的影响较小。

转换成本是从消费者（市场）的角度来看的，过去分析一般垄断的成因时被完全忽视的一个因素，而在网络经济中转换成本的高低极大地影响了该行业的竞争格局。转换成本高的产品/市场，客观垄断比较普遍，则长尾产品/市场很难经济地活着；反之，则长尾产品/市场可以吸引更多地消费者。

行业吸引力包括：行业平均利润率、行业进入壁垒、行业发展前景。行业平均利润率指该行业的获利水平，获利水平高则会吸引较多的企业进入；行业进入壁垒主要包括技术壁垒和资本壁垒，壁垒越高则吸引力越低；行业发展前景越好则吸引力越高。行业壁垒低、发展前景好、平均利润率高，则会使得大量的长尾产品/市场得以存在、发展；如果行业壁垒高、发展前景暗淡、平均利润率低，则长尾产品/市场难以存在和发展。

参考文献：

[1] 李洪心，《电子商务战略》，东北财经大学出版社，2006年1月

[2] 张铁鹏、陈伟，《软件产品的差异化与标准化对消费者剩余的影响（上）》，《商场现代化》，2005年第6期

[3] [美]大卫·范胡斯著，刘悦欣，孙洪墨译，《电子商务经济学》，机械工业出版社，2003年5月

[4]马波，《静态地衡量客观垄断程度的双维度模型》，商场现代化，2006年4月

[5] 张铁鹏、陈伟，《软件产品的差异化与标准化对消费者剩余的影响（下）》，商场现代化，2005年第12期

[6]徐二明，《企业战略管理》，中国经济出版社，2002年6月