基于双边市场理论的第三方支付平台研究

王春英 陈宏民

摘要：文章从双边市场理论出发，基于网络外部性，系统的梳理了第三方支付平台的发展现状、与传统支付模式的区别，并阐述了第三方支付平台对平台双方的定价策略等相关问题。从理论层面上，对第三方支付平台进行深入分析，从双边市场视角为第三方支付平台的发展提供更好的建议。

关键词：双边市场;第三方支付平台;交叉网络外部性;用户粘性

一、 引言

近些年，人们的支付方式在慢慢的发生改变，从最初的现金支付、刷卡支付，向网上支付、线下扫码支付发展。内在原因主要是互联网技术的发展，带动了网络购物的发展，进而推动了网上支付行为。随着支付宝、财务通的成立，第三方支付平台开始崭露头角。自2012年12月12日支付宝联合各大商户采取五折优惠活动后，线下第三方支付业务也蓬勃发展。不管是大的商超，还是小的早餐店铺，随处可见支付宝、微信的支付二维码，人们越来越习惯和依赖于使用第三方支付平台进行消费行为。

二、 第三方支付平台研究综述

第三方支付是属于我国发展比较创新且迅速的一种支付方式，国外学者对第三方支付的研究较少，国内来看， 任曙明，张静等（2013）对第三方支付产业的内涵、特征和分类进行了研究，认为第三方支付产业有明显的双边市场的特性，其次还认为有特有的特征，具有信用中介性、金融性、竞合现象明显以及同质竞争激烈等特点。李育林（2009）从第三方支付的交易模式出发，运用信息经济学中的道德风险模型、逆向选择模型和信号传递模型，分析第三方支付的作用机理。认为以第三方支付的安全性和稳定性来代替电子商务活动中使用商业信用的风险性和不稳定想，可以减少道德风险和逆向选择行为。杨翾，彭迪云（2015）从政府和用户层面对第三方支付的发展进行分析，认为政府应该鼓励互联网支付进行跨界创新，同时加大科技创新的支持力度，在用户层面，应该深化细分用户市场，进行差异化营销，同时，需要维护用户的合法权益，增强用户的信任度。陈秀英，刘胜（2015）基于平台经济理论，以网络外部性为出发点，研究了第三方支付平台间的竞争机制转变，结果认为第三方支付平台之间的可以通过扩大平台的网络外部性，这样可以提高市场进入壁垒，从而加快第三方支付产业向垄断竞争性市场结构的转变，另外，由于存在各种外在竞争压力，第三方支付企业还需要进行商业模式的创新。郑迎飞，李楠（2017）运用梅特卡夫法则构建模型对第三方支付和网上银行交易规模进行分析，结果发现，第三方支付和网银支付的交易规模都受到用户规模的影响。另一方面，通过实证检验得到第三方支付企业与商业银行之间存在着竞合关系，不是两个孤立的支付系统，两者相互渗透、相互依存。

三、 第三方支付平台发展现状

我国的第三方支付平台发展最早开始于20世纪90年代，在2004年，第三方支付平台——支付宝诞生;2005年，腾讯旗下支付平台财付通成立;同一年，另外50家支付应用平台也宣布成立。

第三方支付平台发展现状主要包括以下几个方面：

1. 雨后春笋，发展迅猛。近几年，随着移动互联网的发展，智能手机的普及，第三方支付平台的发展也得到迅速扩张。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国第三方移动支付行业研究报告》显示，2017年中国第三方移动支付交易规模达到120.3万亿元，同比增速为104.7%。支付宝和财付通的市场份额占比合计超过了94%。

2. 走向寡头的趋势明显。自2011年开始，中国人民银行陆续向第三方支付市场发放了270张支付业务牌照。从2015年开始，已经有12家支付机构被注销《支付业务许可证》。虽然进行第三方支付的平台众多，但是根据上文中显示的数据，很明显可以看出：在第三方支付行业，支付宝和财付通两者的市场份额占比超过90%。其他获得业务许可的支付机构市场份额仅占1成，双寡头格局初步显现。

3. 线上“走向”线下。人们接触到第三方支付平台，最初是从网上购物开始。从最早的淘宝网站购物，使用支付宝平台进行支付，完成消费行为。再到“双十二”线下活动的推进，人们越来越体验到线下扫码支付的便捷，不需要携带现金、银行卡，只要一部手机借助于网络就可以完成支付。不管是在大的商场、超市，还是在菜场、早餐店，随处可见支付宝、微信的二维码，使用第三方支付应用进行支付的行为已经悄然在线下迅速发展。

4. 对传统支付模式形成挑战。传统的支付模式，是以银联为中间卡组织的四方模式，人们进行刷卡消费内在参与者除了消费者还涉及四方：发卡行、收单机构、银联、商户。而第三方支付机构，绕过了中国银联，直接与银行进行了直连，形成了新的三方模式：消费者、第三方支付平台、商户。这种三方模式参与方减少、同时给消费者的体验较好。中国银联针对线下的第三方支付平台的竞争，陆续推出了银联钱包、云闪付、二维码支付等应对措施。新兴的第三方支付与传统的支付模式的竞争也愈演愈烈。

5. 加强对第三方支付机构的监管。第三方支付平台在给人们带来便利的同时，也会带来一定的不利之处，对于在途资金的管理，个人信息的安全，支付账号的安全等都需要得到有力的监管。中国人民银行及相关部门陆续颁布了《非金融机构支付服务管理办法》、《支付机构客户备付金存管办法》等一些法规制度，对第三方支付机构进行监管。同时，2017年4月，非银行支付机构网络支付清算平台（简称“网联”）正式启动运行，首批接入四家商業银行和三家最大的支付机构支付宝、财付通和京东金融旗下的网银在线，“网联”的成立标志着对第三方支付平台直连银行模式下带来的风险可以得到一定的控制，同时可以提高清算的效率，保障资金及个人信息的安全。

四、 双边市场视角下的第三方支付平台

1. 双边市场理论。双边市场理论是产业组织理论中非常重要的一个理论，最早是由Rochet和Tirole（2003）提出，他们给出了双边市场的定义：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场”。他们价格的变动会影响对平台的需求和交易量。Armstrong（2006）对双边市场的特征进行了更进一步的分析，将网络外部性作为双边市场的一个重要特征，他认为“两组参与者需要通过中间平台进行交易，并且一方的收益决定另一方参与者的数量”。现实生活中，很多行业呈现出双边市场的特征，比如大型购物网站、二手车平台、婚介网站等，以淘宝网站为例，淘宝网站上注册的卖家越多，那么买家就越愿意在淘宝网上购物;反过来，淘宝网站上注册的买家越多，卖家就越愿意在淘宝网上出售商品。

双边市场有一个最为重要的一个特征就是平台的两边用户之前存在着交叉网络外部性。交叉网络外部性是指平台一边的参与者的数量和收益会影响到另一边的参与者数量和收益。因此通常平台在对平台双方进行定价的时候会考虑交叉网络外部性强度，如果一方的交叉网络外部性强度越强，那么对这一方的定价就越低，因为他可以吸引另一方参与的进入和收益。通过倾斜定价平衡各方收益，是整个社会达到福利最大化水平。

除了交叉网络外部性、不对称定价，双边市场还有以下几个特征：（1）用户的多归属性。平台两边的用户都存在多归属的特性，可以在不同的平台进行注册交易、购买，这就引起了两个性质相同的双边平台为争夺更多的用户产生竞争;（2）用户粘性。双边市场平台两边的用户对平台具有一定的依赖性，一旦某个平台拥有了大量的使用用户，用户再转移到其他平台就产生一定的转换成本。如果转换成本较高，就形成了用户粘性，也极易造成“赢家通吃”的局面;（3）自网络外部性。自网络外部性是指用户与用户之间存在着正向的外部性，双边市场中同一边的用户对另外的用户有这正向的积极的作用。形成相互吸引的内在力。自网络外部性和用户粘性可以成为某一个平台的天然竞争优势。

2. 基于双边平台理论的第三方支付平台特征。第三方支付平台作为一个平台，具有很明显的双边市场特征。第三方支付平台连接着“商户端”和“消费者端”两边市场，为这两边的用户提供不同的服务。在线上，平台在消费者进行购物交易后，进行资金保管，待消费者收到货物后，将资金划给商户;在线下，平台为消费者便捷的支付方式，完成消费行为;第三方支付平台为商户提供资金的转接清算服务功能。

第三方支付平台具有很明显的交叉网络外部性特征：如果消费者越来越喜欢使用支付宝、微信等进行支付，使用支付宝、微信进行支付的消费者越多，那么商家就会越愿意接受支付宝、微信扫码支付;反过来，如果越来越多的商家支持支付宝、微信扫码支付，那么消费者也越来越愿意使用支付宝、微信扫码支付。

另外，第三方支付平台在消费者端还有另外一个明显的特性：自网络外部性和用户粘性。第三方支付平台与传统的支付平台的不同之处还在于除了支付的功能还有其他的一些功能，以支付宝、微信为例，这两个平台更像是一个“社区”：消费者之间可以互加好友，可以聊天、可以一起互动，这就使平台在消费者端有很明显的用户粘性：消费者使用支付宝、微信，通过这种“关系网”放大自网络效应，会有更多的消费者使用这种第三方支付应用，从而进一步推动了使用支付宝、微信进行支付的概率，用户的数量就像滚雪球一样，越来越多。

3. 基于双边市场理论的第三方支付平台定价策略。第三方支付平台对商户和消费者的定价通常采取不对称的定价策略。平台对商户端的定价一般包括注册费和交易费。随着第三方支付平台竞争日趋激烈，往往不在收取注册费，实行免费注册。交易费是指在商户的交易中，平台按照交易金额的一定比例收取交易费。以支付宝为例，目前其向商家收取的单笔费率在0.6%～1.2%之间。平台对消费者端的定价，一般不向其收取任何费用，但是消费者在使用第三方支付平台进行支付的时候，钱款先留存在第三方支付平台的专用账户里，这实际上也是一种变相的收费。

垄断平台情况下，第三方支付平台对两边用户的定价，主要受以下几方面的影响：商户和消费者间的交叉网络外部性、需求价格弹性、平台对两边的边际成本。一般来说，商户对消费者的交叉网络外部性越强，平台对商户的定价越低，而且平台另一端的消费者的数量越多，平台对商户的定价越低;需求价格弹性越强，定价越低;如果平台对商户端带来的边际效应越高，则平台对商户的定价越高;另外，平台对商户端的定价还受到交易次数的影响，消费者的交易次数越多，平台对商户的定价越低。平台对消费者端的定价受到交叉网络外部性平台对消费者的用户粘性强度的影响：消费者对商户的交叉网络外部性越强，平台对消费者的定价越低;消费者用户粘性强度越大，平台对消费者端的定价越低;消费者的需求价格弹性越高，平台对消费者的定价也越低。由于消费者端的资金在第三方支付专用账户里，虽然我国已经针对这部分钱款，颁布了备付金管理办法，但是平台仍然可以通过出售理财产品等功能，这部分用户资金给平台带来的收益越大，平台对消费者端的定价就越低，但是随着相关部门对这部分资金逐渐进行了监管，所以这部分收益也慢慢的减弱。

對于竞争性平台，需要考虑第三方支付平台之间的竞争以及第三方支付平台与中国银联的四方模式支付平台间的竞争。通过近几年的发展，第三方支付平台之间的竞争越来越表现出双寡头格局——支付宝&财付通。第三方支付平台间的竞争性定价除了受到交叉网络外部性强度的影响，还受到平台的差异化程度、转换成本等因素的影响。平台之间的竞争需要充分考虑这些因素。平台的交叉网络外部性越强平台的差异化程度越明显，越能将消费者进行分类，平台越能精准的进行竞争。转移成本越高，先进入第三方支付市场的平台较有优势，后进入第三方支付市场的平台越难争夺先进入支付市场平台的用户。相反，如果转移成本越低，那么后进入支付市场的平台越容易争夺用户。

第三方支付平台与传统的支付平台（以银联、visa等为清算转接中间组织的四方模式）也存在着激烈的竞争。随着支付习惯的改变，人们越来越习惯用手机进行支付，越来越少的减少用现金或者使用银行卡支付的习惯。近几年，传统的支付平台也推出了云闪付、以及使用二维码支付，第三方支付平台与传统的支付平台之间的竞争也越来越激烈。

第三方支付平台与传统的支付平台最明显的不同在于第三方支付平台的“社区性”较强，不管是支付宝还是财付通的微信支付，他们都建立了很强的社交圈子，如微信支付依托微信这种聊天工具，将支付功能逐渐做大做强。在第三方支付与传统的支付平台的竞争中，平台对商户端的定价收到交叉网络外部性、转移成本和交易次数的影响：商家对消费者的交叉网络外部性越强，说明商家对消费者的吸引力较强，那么平台对商户的定价就会越低;平台对于商家来说，转换成本越高，那么商户转移到另外一个平台的可能性就越低，那么平台对商户的定价就越高;消费者与商家的交易次数越多，说明平台对商家的效用较高，那么平台对商户的定价就越高。平台对消费者的定价主要受到交叉网络外部性、转换成本以及用户粘性的影响：消费者对商家的交叉网络外部性越强，说明消费者端对商家的用户吸引力较强，那么平台对消费者端的定价就越低;转移成本越高，说明平台对消费者的锁定效应越强，那么平台对消费者端的定价也就越高。从用户粘性来看，由于第三方支付平台独有“社区”场景，因此形成了特有的用户粘性越强，，第三方支付平台的用户粘性越强，平台对消费者的定价越低，传统支付平台由于存在竞争消费者的效应的存在，对消费者端的定价也会越低。

根据艾瑞咨询发布的《中国电子支付行业研究报告》显示，第三方支付行为与传统支付的区别主要在于日常的小额的高频的消费交易，对于大额的低频的交易，人们还是习惯使用传统的支付方式。同时，传统的支付平台现在也在积极抢夺小额高频的消费交易，所以与传统支付平台的竞争，受到便捷性和安全性、交易的高频、小额等方面的影响。

五、 结论

本文首先总结了目前中国第三方支付平台的发展现状。并且从双边市场的视角出发，以交叉网络外部性的特征为主线，分析了当前形势下，第三方支付平台所具有的平台特征，从交叉网络外部性、用户粘性的特点出发，分析了第三方支付平台对平台两边用户的定价策略。

通过以上的分析，我们可以得出第三方支付平台具有很明显的双边市场的特性：第三方支付平台的两端分别连接着消费者和商户。消费者端的人数越多，平台对商户的吸引力就越大;同理，商户端的人数越多，对消费者的吸引力就越大。垄断平台中，平台对两边的定价与各边的交叉网络外部性强度有很大的关系，一边的交叉网络外部性越强，平台对这一边的定价就越低;需求价格弹性越强，定价越低。此外，第三方支付平台消费者端的定价还受到消费者之间的自网络外部性强度的影响：自网络外部性越强，使用第三方支付应用的人数就越多，平台对消费者边的定价就越低。两个竞争的平台的定价策略，也受到交叉网络外部性，用户粘性强度、转移成本、平台差异化程度的影响。

参考文献：

[1] 陈宏民，胥莉.双边市场：企业竞争环境的新视角[M]. 上海：上海人民出版社，2007

[2] 李育林.第三方支付作用机理的经济学分析[J].商业经济与管理，2009，210（4）：11-17.

[3] 任曙明，张静，赵立强.第三方支付产业的内涵、特征与分类[J].商业研究，2013，55（3）：96-101.

[4] 杨翾，彭迪云.互联网第三方支付发展的制约因素及化解——基于政府、用戶层面的分析[J].江西社会科学，2015，（3）：55-59.

[5] 陈秀英，刘胜.网络外部性下的网上支付产业竞争与创新[J].当代经济管理，2015，37（11）：64-70.

[6] 郑迎飞，李楠.第三方支付企业与商业银行的竞合关系研究[J].南京财经大学学报，2017，（2）：53-61.

[7] 艾瑞咨询，2018年中国第三方移动支付行业研究报告简版，2018.

基金项目：国家自然科学基金项目（项目号：71472121）;国家社会科学基金重大项目（项目号：14ZDB137）;上海市浦江人才计划项目（项目号：14PJC069）。

作者简介：陈宏民（1960-），男，汉族，浙江省慈溪市人，上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师，研究方向为产业组织理论;王春英（1986-），女，汉族，山东省莒县人，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生，研究方向为产业组织理论。

收稿日期：2018-12-14。