以市场化为导向的媒体融合发展问题研究

郭津

【摘要】通过实证分析的方法对国内各地方党报以市场化为方向的融合发展问题的研究，进一步厘清了推动媒体融合发展的路径与对策，以期实现传统媒体与新兴媒体的立体融合，实现传统传媒企业与互联网企业的体制机制融合。

【关键词】媒体融合;市场化;党报转型

随着互联网商业模式的发展，新媒体层出不穷，传统媒体市场不断收缩，经营收入大幅下滑，自我造血机制陷入困境。虽然近年来传统媒体加大了媒体融合与体制转型的节奏，但由于在融合目标与整合方式上没有完全确立市场化方向，导致一些传统媒体创设的新媒体业务成为传统媒体的投资困局。

笔者认为，媒体融合必须以市场化为方向，推动媒体融合向技术融合、平台融合、机制融合、经营方式融合转变，推动传统媒体变身为市场化运营企业特别是互联网企业。

一、以市场化为导向的媒体融合

（一）以市场化为导向的媒体融合是国际媒体界的发展趋势

在俄罗斯，2013年才成立的“今日俄罗斯”通讯社以市场化为导向，积极发展全媒体矩阵，通过媒体融合不断扩大话语权渠道，利用庞大的信息库和网站以及移动端发布平台，让受众可以随时随地得到高质量的报道。目前，今日俄罗斯已经成为俄媒平台访问量最大的一家。

从1994年开始探索媒体融合的BBC，全面尝试新媒体，使用户无论是在网站上还是在客户端上都可以接触到BBC的内容，统计显示，97%的英国民众至少每周都会消费到BBC的某一方面服务。

（二）以市场化为导向的媒体融合是争夺话语权、主导权的要求

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其指出，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新的一项重要任务，是适应媒体格局深刻变化、提升主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的重要举措。推动媒体融合发展，要将技术建设和内容建设摆在同等重要的位置。同时，推动媒体融合发展，要按照积极推进、科学发展、规范管理、确保导向正确的要求，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。

（三）实现以市场化为导向的媒体融合，对于改变传统媒体困境具有重要意义

新兴媒体集团的实力和影响力必须通过市场竞争进行检验与发挥。传统的话语权掌控方式正在从行政性、垄断性让渡给市场性、竞争性，而网络尤其是移动互联网的迅猛发展，带来了媒体格局的深刻变革，传统媒体面临极为严峻的挑战。遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，加快与新媒体融合发展的步伐，对传统媒体在组织架构、采编流程、考评体系和人才队伍等方面进行全方位的改革势在必行。

二、国内媒体融合在坚持市场化导向方面存在的突出问题

传统媒体在实现融合发展的浪潮中，新探索风起云涌。特别是各地省级党报集团，因为省委机关报的定位和传统纸媒的属性，既要在新形势下保持政治家办报的事业单位特点，又要适应市场竞争和新媒体技术变革使其转型，格外引人关注。综观党报集团媒体融合过程，凸显了党报改革市场化和互联网化双重转型的重要性。

（一）从媒体融合的整体形势看，着眼于市场化的体制机制改革问题凸显

尽管经过了多年的市场化改革，各家党报都已经成立了报业集团，建立了经营队伍，但是由于其宣传地位的垄断性以及企业管理的行政化，导致了党报无论是在内部管理还是在应对市场变革上，传统计划经济的痕迹较重，加快推动体制机制转型，加快市场化改革已经成为党报实现融合的关键环节。以市场化为方向对当前媒体融合情况进行考量，不少媒体还存在着市场化程度不够高、市场化机制运行不顺等特点。这表现为：传统媒体运行体制机制的计划经济痕迹较重，内部管理参照行政机构设置，缺乏市场指标考核;缺乏互联网经济的应对手段，部分媒体广告收入减少，甚至出现断崖式下滑;互联网传播方式消解了传统媒体的影响力传播力，动摇了传统媒体的生存根基;由于缺乏市场力量的介入，部分媒体融合注重形式融合而忽视了内在融合，无论是内容生产、体制机制、发布渠道还是用户体验等，都没有实现真正的市场化。

（二）从新生态传播介质形成看，着眼于互联网化的资源定位、新媒体平台建设问题凸显

互联网的发展消解了传统媒体的影响力，市场化新兴媒体的发展又导致传统媒体人才资源流失严重。党报集团能不能遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，重新认识既有资源，在互联网發展中坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，建设成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，已经成为媒体融合的新考验。相比各家媒体集团特别是党报集团的创新与探索，学术界更多的是从规范研究的角度而不是从实证研究的角度看待当前的探索，也因此在这一波的探索中，还没有一个成熟的理论与模型可供实践。而一些在融合中相对落后的媒体集团，缺乏对于自身文化与特质的研究。

以市场化为方向的媒体融合，关键在于实现市场影响力。一方面，市场影响力的本质就是对用户的影响力，只有具有很强的市场影响力，才真正具备适合用户的传播力、公信力和影响力;另一方面，只有具备很强的市场影响力，才能获得较多的收入和增强市场盈利能力，也才能推动媒体可持续发展。从国际传媒业的发展实践来看，唯有那些市场竞争能力强、规模巨大且盈利水平高的传媒巨头才能真正具有全球的传播力和影响力。

（三）从资源整合的角度看，改变报道资源和经营资源完全分割的局面，实现两种资源融合新格局的问题凸显

传统媒体在发展中，逐步形成了新闻、广告两分开的格局，新闻广告两块业务经常是“老死不相往来”。但是随着媒体事业的发展，报社与社会各个方面的交往正从单纯的新闻采访转化为新闻、经营、业务来往，经营性收入在报业集团的收入中占比不断上升。一些单位既是媒体集团的新闻报道对象，又是经营交往的客户，甚至成为股权结构的一部分。如果还恪守着新闻经营不来往原则，不仅无法深入地报道新闻，也无法深入地服务客户。在新媒体无微不至的服务冲击中，更是无法应对竞争局面，从而导致报道资源与经营资源的双流失。