从跃迁到忧思：场景理论视野中时尚传播应用研究

2019-03-18费雯俪

新闻爱好者 2019年1期

费雯俪

【摘要】移动互联网技术的飞速发展和社交媒体的广泛普及与应用，使得时尚传播在不同的领域展现出重要的价值。时尚传播离不开场景，场景是时尚在其传播过程中不可或缺的载体，不仅为人们带来沉浸式体验，还随之创造商业价值，甚至可能产生新的生活方式。

【关键词】场景;时尚传播;移动互联网;跃迁

“场景”一词多运用在戏剧、影视的场面或情景中，然而在信息高速发展的今天，场景不仅成为移动互联网发展的核心要素，还为时尚传播发展提供了新的路径与思路。时尚的资讯和时尚消费理念都是在真实或虚拟的场景中产生、发展、流行和消退的，其内部的运作逻辑又是不断地变化发展和循环反复的。对于时尚传播而言，唯一不变的可能就是变化本身。这种变化在某种意义上吸引消费者的狂热追捧，导致时尚产品的快速蔓延，使更多的人愿意卷入时尚风潮，直至现有的时尚被另一个新时尚所代替。这与场景的发展规律相吻合，正如同雷·库兹韦尔的名作《奇点临近》中所描述的，“每一次新场景的质量积累，都在酝酿一场突然而至的新生”。场景这一概念的提出正值移动互联网兴盛之时，它不仅解决了消费者跨时空的痛点问题，更为时尚传播提供了超现实链接，以满足消费者的欲望、响应其需求，最终创造商业价值。每一次科技的迭代，场景的创新应用都会给消费者带来前所未有的沉浸式体验，随之产生新的生活方式和商业模式，而在其过程中也使得时尚传播在不同的领域发展壮大。

一、场景的概念解读与分类

最早提出场景概念的是罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在2014年出版的《即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私》，书中预见性断言在未来的25年里互联网将迈入场景时代，而构成场景时代的五种要素是可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体、定位系统，并将其称为“场景五力”，且这五种核心力必将重塑人类生活和商业模式。[1]劳伦斯·佩尔温定义场景为“一个特定的地方，在大多数情况下包括特定的人、特定的时间和特定的活动”。[2]国内学者对于“场景”的研究在2015年伊始拉开序幕，并在学术界迅速升温。对于场景的概念界定与解读，学者们有着不同的见解。谭天教授认为，“场景是指人与周围景物的关系的总和，其最为核心的要素是场所与景物等硬要素，以及与此密切相关的空间与氛围等软要素，是移动媒体的新入口”。[3]彭兰教授则从“场景”所对应的英文含义“context”着手研究，界定“场景”从广义上包含情境，同时涵盖于空间和基于行为与心理的环境氛围。场景成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。[4]随后，河南理工大学郜书锴教授迅速做出回应，他认为“场景五力”的技术应用已经不是愿景，大部分已经变成现实。媒介转型就是要实现由“大众信息传播场景”到“受众即刻体验场景”的转变。[5]

从宏观来看，场景可以分为真实场景、虚拟场景和应用场景。首先，真实场景是基于真实存在的现实世界而形成的一种场景形态。例如，摩拜单车和小黄车在上下班的真实场景中快速、便捷地解决用户最后一公里的出行需求。Airbnb的房屋短租场景帮助消费者找到“回家”的旅行体验。其次，虚拟场景在人口红利结束的今天迅速登场。显而易见，虚拟场景必须依托新兴科技和数字化平台创建非真实的场景形态。虚拟场景在移动互联网时代常常表现为与游戏、社交、购物等互联网行为相关的具体画面，通过支付完成闭环的应用状态。譬如，微信、微博、Instagram、Facebook等社交媒体裂变式的放大和蜂窝式的自我复制使之成为碎片化的传播模式和场景，从而衍生了新的商业机会。从PC到移动互联，再到物联网的变革中，“场景”对游戏规则进行着解构和重构。譬如，以微信游戏为代表的手机游戏正以惊人的速度在中国蔓延，“消消乐”“欢乐斗地主”“王者荣耀”等游戏引爆社交网络，手游几乎成为每个人手机上的标配。“王者荣耀”形成了规模较大的用户群及病毒式传播效应，已成为熟人间一种新的社交方式。2018年第十六届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）吸引了来自全国超过50万电子竞技的玩家和爱好者，同期在日本名古屋举办的世界Cosplay高峰会突破了上年全球超过230万名阿宅的纪录。官网自称，这场峰会堪称“动漫迷的Cosplay奥运会”。最后，网络环境和生活空间正不断融合，从而定义全新的场景，应用场景将用户带到应用社交媒体时所处的場景，也是真实场景和虚拟场景相结合的升级产物。

二、场景引发时尚传播的跃迁

在移动社交媒体广泛运用的今天，时尚传播所涉及的范畴也得以极大拓展，不再局限于服装、首饰，以及时尚媒介的传播，超越时间与空间概念的场景促使时尚传播呈现出日新月异的格局。一方面，场景颠覆了传统的消费定位与流量入口，让用户既是消费者，又是设计者和传播者。另一方面，场景所折射出的时尚传播逻辑建构实际上是在移动互联网语境下时尚传播发展趋势的现象表征，时尚传播的底层范式也转变为从草根阶层将时尚元素或潮流趋势自下而上地快速传播，并作为一种新型的资本力量参与到市场经济领域。换言之，时尚传播的发展离不开场景的创新与推动，场景引发了时尚传播关于认知、传播模式、生活方式和商业模式的跃迁①。

（一）时尚传播的认知跃迁

历史上重大的商业变革和技术创新，并非是技术的突破，而是对于技术应用和认知方式带来的范式的突破。优步、共享单车和Airbnb就是时尚传播认知跃迁的典型案例。这些共享平台APP的出现并不仅仅是因为科技的改变，而是由于人们逐渐意识到自己可以享有一个东西，而不去占有它，这种时尚生活方式的转变正是一个认知的跃迁。人们对健身、美食、旅游的喜爱与时尚传播的解构息息相关，对于某种场景的描摹、想象和定义方式，代表新新人类的一种自我确认和时尚表达，并通过移动社交媒体进行分享和社交网络评价的确认。移动知识付费“得道”APP专栏《超级个体》主讲人古典曾指出，范式的转变对内提升潜能，对外发现可能，这就是一个人认知跃迁的关键。[6]在移动互联网时代，几乎每一个行业都逐渐被重新定义和改变。喜马拉雅电台也改变了人们对电台的认知，凭借人们对“充分利用时间”的需求，利用碎片化的时间，绕开传统电台诸如广告时段多、内容少等劣势，直接通过智能手机，点对点地将受众喜欢的声音和内容传达给用户，拓宽人们基于“新声活”的更多美好场景。再例如人工智能（AI）技术的革新，也改变了人们对音箱的认知。2018年，亚马逊、Google、阿里巴巴、小米等品牌相继推出了智能音箱，它不仅能播放音乐，播放新闻，还能跟它说话聊天、点餐、购物、控制所有家电，不会打字的老人小孩也能声控下单。根据调研公司StrategyAnalytics最新的预估，2018年全球智能音箱的销量将逼近600万台，较上年大幅增长三倍，亚马逊智能音箱占全球市场的七成，并预测两年内，全球的网络搜索量将有五成由语音完成，语音声控的市场规模将在8年内增长17倍，到2035年，所有AI应用，将让主要已经开发的国家GDP翻一番。[7]由此可见，声音营造的场景远超键盘敲击营造的场景，在应用上更便捷、更高效。

（二）时尚传播的传播模式跃迁

虽然时尚传播的传播模式与西美尔的“水滴理论”“阶级分野论”大相径庭，但是，随着时代的变迁，时尚传播的模式也随之发生天翻地覆的变化。自2016年以来，网络直播的迅速风行真实再现了时尚传播的传播模式跃迁，尤其是移动直播市场全面爆发撬动了互联网媒体、应用与内容等多重变量融合的现象级“网红”，呈现出一片蓬勃发展的景象。艾媒咨询发布的《2017—2018中国在线直播行业研究报告》显示，2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿，预计2019年用户规模将突破5亿。[8]全民直播蓄势待发，网络直播“倒三角”式的传播模式完全颠覆了西美尔对时尚传播的理论概述，却与布鲁默的集体选择理论相吻合。如他在《时尚：从阶级分化到集体选择》一文中强调的时尚是源于内在驱动的集体选择，且在这个集体选择过程中，民众的品位是形成选择结果的关键，故时尚也可能是由下至上的扩散过程。[9]时尚传播从“环肥燕瘦”自上而下的传播已经跃迁到“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”的去中心化传播，其传播模式通过生活化的场景挖掘优秀的民间人才，由下至上的传播时尚。

（三）时尚传播的生活方式跃迁

场景不仅定义了人们的社交状态和付费规则，还定义了人们的生活方式。新的体验，伴随着新场景的创造;新的需求，伴随着新场景的洞察;新的生活方式，也是一种时尚传播的流行。譬如，Airbnb短租应用就成功改变了追求品质的时尚人士对出游短租生活方式的跃迁。毫无疑问，移动互联技术正深度影响当今主流的思维范式、行为模式和生活方式。无论是iPhone、谷歌眼镜，还是小米、天猫精灵，既是选择一种圈层标签也是在表达自我态度和生活方式。与以往不同的是，互联网时代的消费机制和生活意义都是基于场景的“HaveFun”规则塑造。例如，全球电商龙头亚马逊（Amazon）开发了一款顾客可以上传自拍照的相机，由人工智能（AI）软件建议着装风格，在线试穿。通过场景表达，选择何种场景，就决定了所在社群和生活方式。

在汽车问世一世纪后，交通方式再度被颠覆，无人驾驶汽车如同智能手机般，给人们的生活带来了巨变。著名的《经济学人》杂志曾指出，无人驾驶汽车将戏剧化地降低交通意外死亡人数，解放了人们的交通时间。从此以后，人们可以在车上补眠、看电影、上网、工作，甚至是健身、用餐，过去虚耗在通勤上的时间，能被重新利用。无人驾驶汽车就是要让人们能充分利用“必要时间”，因此奥迪提出了“第25小时”的概念，当司机也成为乘客，他就拥有了从通勤时间释放出来的自由时间。由此可见，滴滴打车、Uber等企业追求的不是与出租车比拼价格的高低和毛利率，而是在重塑一种全新的时尚生活方式，形成下意识的场景联想，甚至成为一种全新的社交方式。

（四）时尚传播的商业模式跃迁

场景成为时尚生活产业新商业模式指数增长的关键词，也是新商业模式的基础出发点。从商业角度分析，拥有场景就拥有消费者的时间，就会轻松占领消费者的心智。河狸家正是通过服务场景转化，彻底颠覆了传统时尚美容业的经营模式，抢占时尚美容业O2O的先机。自2014年3月上线，河狸家日客单量峰值超过1万单，平均客单价150元以上，用户数量超过100万，C轮估值近3亿美元。根据艾媒数据预测，2018年河狸家O2O用户规模为1.24亿。[10]在此基础上，河狸家将上门服务场景的品类迅速增加，扩展了美睫、手足护理、美肤等品类。另外，还在线征集各式各样的手艺人，如插花、葡萄酒品鉴、制作甜品等，不一而足。这中间隐含的商业逻辑是，河狸家通过各种方式挖掘更多的用户应用场景的可能性，从海量的手艺中筛选出具备商业价值的手艺，从更多的维度满足中产阶级女性对美好生活品质的向往和追求。由此可见，传统商品的计件模式和传统渠道的层级化加价模式正在失灵，网络环境和生活空间正不断地融合，新的跨界从而定义全新的场景，诞生了新的商业模式。例如，移动网络直播打破了传统时尚流行的时空间隔。由于移动直播的门槛较低，素人与网红齐飞，“人人可当主播”，生活场景再现与才艺表演并存，成为时尚平台拉高人气的利器。

2009年在旧金山起家的Uber，仅用6年时间，估值已经超过500亿美元。为什么Uber能够实现指数级的增长？因为场景重构人们的出行方式和对交通方式的选择。这一重构的本质就是场景中产品与产品、人与人、人与货、人与城市的互联方式在不断地改变。例如，不断创造新共享场景的Airbnb于2014年6月在巴黎和西雅图推出餐饮共享服务后，估值迅速攀升，2015年初的新估值竟达到了210亿美元。Airbnb估值迅速攀升，其主要原因在于它在既有的房屋短租场景外又开辟了餐饮场景，并且Airbnb一直致力于创造新的旅行生活方式和体验，当它占领了家庭式民宿市场后，发现用户在通过分享住宅解决旅行居住问题的同时，对享受当地的美食也有着很高的期望。Airbnb凭借已有的庞大用户基数，从一个高频场景轻松自如地切换到另一个高频场景。依此类推，Airbnb可能成为包含吃、住、行、娱乐的新型旅游市场龙头企业。换言之，场景的本质是吸引用户，解决用户痛点，并为用户带来沉浸式体验的一种社交与商业的情境。

三、时尚传播的忧思与未来展望

时尚传播的发展使得人类的时空感由真实转向虚拟，由亲身体验转向媒介体验。虽然时尚传播改变了人们的认知和生活方式，成为新商业模式的引爆点，但是它的存在和广泛使用同时也带来了不可避免的问题。

第一，时尚传播的跃迁导致个人隐私的丧失。以Web2.0技术为基础的微信、微博、网络直播等新兴服务和物联网以前所未有的发展速度产生了类型繁多的数据，而云计算为数据的存储提供了基础平台，大数据中蕴藏着巨大的价值，但同时也带来了巨大的挑战，个人隐私保护问题就是其中之一。迅速发展的互联网已经成为人们生活中不可或缺的一部分，人们在网络上留下了许多数据足迹，这些数据足迹具有累积性和关联性，将多处数据足迹聚集在一起，就可以发现个人的隐私信息。有些不法分子利用这些信息进行欺诈等行为，给个人的生活带来了许多麻烦或经济损失。2018年4月9日，Facebook（脸书）用户信息泄露事件引发了来自舆论和官方的一场又一場轰炸，CEO扎克伯格在华盛顿进行了长达2天的国会听证会。此后，在时尚传播的过程中所产生的个人隐私问题也引起了业界和学术界的广泛关注。

第二，时尚传播的跃迁带来文化忧思。场景复兴，万物互联。在场景的“其兴也勃焉”中不难看出“其亡也忽焉”的宿命，各种场景的迅速切换使人们在碎片时间中获取碎片化的信息和知识，打破了原有工作和学习场景中本应该具有的系统性与专一性，突破了学习、工作、娱乐、休闲之间的界限，因而人们无法消化超负荷的文化信息资源。移动互联网使虚拟场景渗入现实时空，使人们在虚幻的世界中丧失了批判精神、独立思考的能力和对现实世界的改造能力。正如手机游戏见缝插针地填补了很多人的无聊和空白时段，成为如今最流行的时间“杀手”。值得一提的是，人们对手游的依赖越来越强，掌间游戏所引领的场景革命将对千禧一代的生活带来巨大的影响。

虽然StephenWolfram曾经说过，“宇宙的演化虽然是宿命的，但是我们的计算能力是受限的，所以我们无法预知复杂过程的未来，只能等待未来发生”。本文以近几年对时尚传播的观察与研究作为预言的依据和基础，对未来两年时尚传播的发展做出展望。

（一）广泛借力场景，提升时尚传播的体验

为了满足马斯洛需求层次理论中的高阶需求，消费不仅是简单的商品买卖，消费者更需要享受购买过程中所带来的价值，因此个性化需求和情感需求被日益放大。场景支撑下时尚传播的体验彻底颠覆了人们对产品、服务约定俗成的印象。火锅店跨界美甲、杂志跨界孵化器、护肤品跨界餐饮等，都充分展现了时尚传播的体验感升级。任何两个陌生的企业，通过BD，找到接触点，彼此都能形成互补品牌，未来的时尚传播将广泛借力场景，通过跨界合作完全打破壁垒，带来全新的体验，形成新的用户群。传统概念中的行业区隔被打破，不同类型的场景连接为品牌带来新的商业机会，甚至在电商的框架中，六度空间理论正被许多企业和品牌证实。

（二）加速时尚传播与创意城市的融合，实现多场景覆盖

伴随着我国经济的飞速发展，创意城市无论在城市政治理论层面，还是在实践层面上都扮演了一个全新的角色。时尚传播与创意城市的深度融合不仅能促进经济的繁荣发展，还成为提升城市品牌形象和解决城市可持续发展问题的引擎。创意城市的本质就是要让民众的生活更美好，而时尚的本质就是对美好事物和美好生活的向往与追逐。时尚传播的触角将逐渐延伸到创意城市的建设领域，多场景地覆盖文化教育、资讯科技、娱乐等“朝阳产业”，加速城市经济的发展，提升国民的幸福指数。时尚传播凸显时尚元素，营造整体空间的文化艺术氛围，将创意、文化、艺术美学、前沿科技与城市紧密融合，形成放射性产业链，加速创意城市的建设与发展。

（三）人工智能引领时尚传播技术创新，媒体“智能化”发展

虚拟现实（VR）技术在时尚传播中的应用已经在高端时尚品牌的零售、营销推广与传播中广泛使用。例如2015年，Burberry将3D全息技术运用在品牌时装发布会上，当即就创造了超过1500万的社交媒体浏览量。人工智能技术已经在时尚产业广泛使用，包括提升连带销售的试衣“魔镜”，人脸识别的“Facedeal”等。2017年3月，李克强总理在《政府工作报告》中指出，要加快培育壮大包括人工智能在内的新兴产业。人工智能在工业、农业、餐饮、新闻生产和时尚产业中的重要性将愈加提升，并有望改变媒介生态。无论是写稿机器人，还是采访机器人都在财经、体育报道领域有较为突出的表现，智能机器人也已入驻人民日报社“中央厨房”，通过智能挖掘与信息分析逐步实现媒体“智能化”。人工智能将编织未来生活的梦幻场景，引领时尚传播技术创新，再次颠覆人们的生活方式。

四、结语

在时尚传播的应用和实践中，场景具有不可或缺的主导作用，是时尚品牌与时尚文化传播的重要载体。无论是真实场景还是虚拟场景，时尚传播的应用已从单一的“穿”快速蔓延到吃、住、行等社会生活的主要领域，并以跃迁的速度改变着人们的认知和生活方式。由此可见，时尚传播即将成功地跻身于主流传播，其多元化、兼容性能将文化、金融、经济、媒体与生活融为一体，让追逐时尚成为人们的生活常态。

注释：

①“跃迁”一词源自量子物理学中电子在吸收能量后，省略中间状态，突然从一个量级跳跃到更高的量级，释放出光子。这个过程，就叫量子跃迁。

参考文献：

[1]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].北京：北京联合出版公司，2014：11.

[2]刘风云.场景理论下的微信传播研究[J].新媒体研究，2016（16）：14.

[3]谭天.从渠道争夺到终端制胜，从受众场景到用户场景：传统媒体融合转型的关键[J].新闻记者，2015（4）：19.

[4]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：21.

[5]郜书锴.场景理论：开启移动传播的新思维[J].新闻界，2015（17）：47.

[6]古典.跃迁：成为高手的技术[M].北京：中信出版社，2017：21.

[7]蔡靓萱.2018声控经济爆发[J].商业周刊，2018（1）：70.

[8]艾媒咨询.2017—2018中国在线直播行业研究报告[R].2008（1）.

[9]HerbertBlumer，Fashion：FromclassDifferentiationtoCollectiveSelection.ThesociologyQuarterly[M].1969：275-291.