差异化：民族地区文化旅游品牌形象构建的基本策略——以内蒙古为例

孙 琼

（北京联合大学 管理学院，北京100101）

近年来，随着旅游业在区域经济发展中的战略地位突出和经济比重增加，大多数地区都相继推出了各种文化旅游品牌，少数民族地区在发展旅游方面有得天独厚的优势，尤其是特殊的民族文化更使得民族旅游形成了极大的吸引力。以民族文化为依托发展旅游是大多数民族地区旅游发展的共同特征，打造文化旅游品牌是众多民族地区旅游发展的共同选择。每个区域都有自己的文化特色，每个地区也都对于自己的旅游业发展有自己的文化想象，因此便形成了不同地区对于文化旅游品牌的差异化构建策略，内蒙古便是这一策略的典型例证，“祖国正北方、亮丽内蒙古”成为内蒙古旅游业对自身品牌形象的整体总结。

一、民族地区文化旅游品牌旅游形象差异化构建的原因

（一）文化旅游资源的现实差异

第一，历史文化不同。每个民族地区都有不同的发展历史，内蒙古地区的历史发展可谓是一部波澜壮阔的历史史诗，根据文献史料记载，自战国时期，内蒙古高原已经成为北方民族生产生活的主要场所，这里孕育了游牧民族特有的文化，到秦汉时期，匈奴民族部落和中原人形成了两种完全不同的政治体制、文化模式和文化内涵。内蒙古地区是多种文化碰撞交汇地区，多种文化的相互影响和融合，使得内蒙古地区成为历史上文化最为活跃的地区之一。游牧文化、农耕文化、移民文化、历史文化的历史发展演化，共同奠定了内蒙古区域历史文化的基础。到公元13世纪初，成吉思汗统一蒙古诸部，使众多民族逐渐形成一个新的民族共同体，而元朝帝国的建立，更使得蒙古文化达到了巅峰，形成了自己的语言和文字，也形成了该地区特有的各种文化习俗。曲折复杂的历史过程不仅形成了底蕴深厚的地区文化，同时也使得内蒙古地区形成了众多文化遗迹，如成吉思汗、王昭君等历史名人的陵墓，以及辽上京遗址等，都表征了内蒙古地区与众不同的历史文化底蕴。

第二，地理环境不同。民族地区分布在多个地区，地理环境条件有很大差异。内蒙古自治区地域辽阔，由东北向西南延伸，呈狭长形，由西向东，依次并列着阿拉善-巴彦淖尔草原、锡林格勒草原等，另外在内蒙古高原四周还环绕着大兴安岭银山、贺兰山等山脉，高原西段有腾格里、乌兰布和等沙漠。因此内蒙古地区可谓是地貌复杂，山脉、草原、河流、沙漠、盆地都有。特殊的地理环境使得内蒙古地区形成了特殊的地理环境资源，也形成了当地旅游业发展独特的优势资源特色，众多沙漠地区的大漠风光形成了神秘的塞外风情，沙漠中的绿洲更形成了特殊的地域特色，另外大片的胡杨林、清澈的湖水、广袤的草原更共同促成了内蒙古地区特殊的魅力。地理环境条件是旅游业展开的自然基础和载体，文化旅游业的展开必须以特殊的自然资源为依托才能充分诠释区域文化特色，内蒙古的特殊的地理环境条件也因此成为区域文化旅游品牌差异化的基础条件。[1]

第三，民俗文化不同。民族文化是近年来民族地区发展文化旅游的文化基础，地处西北边陲的内蒙古地区的民族在民族文化上有截然不同的特色。通常人们提起内蒙古民族都会认为是蒙古民族，实际上自治区内还有达斡尔族、鄂温克族、鄂伦春、和硕特等民族，这些民族分布在内蒙古不同地区，由于地区特点差异及历史发展中潜移默化的影响，这些民族各有不同的生产生活方式、待人接物礼仪、宗教祭祀程序和节庆习俗等。有的蒙古族半农半牧，如阿拉善蒙古族；有的蒙古族游牧为主，如土尔扈特蒙古族；有部分民族各自保留着宗教祭祀、传统手工等不同的文化传统，如和硕特民族至今还保留着祭驼习俗等。祭敖包、那达慕、民族服饰等这些独特民俗文化是内蒙古文化旅游的主要文化资源，众多少数民族对于传统民俗文化的活态传承是民俗文化旅游景区主要的支撑点，在此基础上，内蒙古旅游业形成了蒙古族的赛马、驯马、摔跤、雪地骆驼等独特的民族民俗表演。

（二）内蒙古文化旅游品牌发展壮大需要

第一，有利于品牌识别。国内有众多少数民族地区，也有众多风景秀丽的特色景区，发展旅游业是众多地区的共同意愿，为了使本地区的文化旅游业凝聚在一起，各个地区都形成了自己的旅游口号，如多彩贵州、好客山东、浪漫之都等，众多地区在文化旅游品牌上的百花齐放彰显了各地旅游业的繁荣发展，同时也使得消费者很容易对各地区的文化旅游品牌形象眼花缭乱。在旅游业市场激烈竞争环境下，内蒙古旅游业必须形成鲜明的文化旅游品牌形象才能使消费者在众多地区旅游业竞争中和其他品牌区别开来，加深消费者对内蒙古旅游业的印象。

第二，有利于统一推广。在旅游发展的初期阶段，地方旅游业宣传往往侧重于某种旅游资源的宣传和推广，但是随着更多的旅游资源开发，便很容易在旅游宣传上顾此失彼，或者是宣传方面的冲突和内容的不一致，且由于宣传方面的各自为战，还会影响大众对当地旅游印象的整体形成，在此情况下，在投入更多人力物力的同时，旅游宣传效果反倒难以形成积沙成丘的效果。内蒙古地域广阔，自治区内众多城市和地区各自有自己的旅游景点，如果每个地区各自为自己的旅游业进行营销推广，会有一定成效，但是累计起来，成本比较高，且文化底蕴不够丰满。而从根本上来看，虽然这些景点各不一致，但是具有共同的草原游牧文化根系，具有共同的历史基础，形成统一的有区域特色的文化旅游品牌形象来进行推广，不仅可以形成推广合力，有利于区域旅游业的整体发展，同时还会由于区域文化旅游品牌形象的集中整合，而使得内蒙古地区的旅游宣传更加集中一致。[2]

第三，有利于优势突出。每个民族地区都有不同的优势特点。内蒙古地区旅游资源丰富，各种文化遗迹、草原、沙漠等旅游资源的多样化，很容易分散大众对内蒙古旅游资源的整体认知，从资源优势突出出发，需要通过特色化的文化旅游品牌建构来使众多资源整合到品牌形象中。另外在激烈的旅游市场竞争中，为了使潜在游客关注到自己的旅游产品，各个区域都使出浑身解数，对自己的旅游资源大力推广，在这种情况下，如果对内蒙古文化旅游品牌形象不能差异化建构，尽可能地突出自己的优势，便很容易使区域旅游品牌和其他地区雷同。

二、民族地区文化旅游品牌形象差异化建构的具体实施

文化旅游品牌形象的建构主要在于三方面因素：第一，品牌建构者自身的品牌定位；第二，品牌建构者的品牌实践活动；第三，消费者对品牌形象的外部解读。内蒙古文化旅游品牌形象的差异化建构主要通过以上三个方面的落实来实现。

（一）差异化文化旅游品牌思想内涵

清晰的定位是文化旅游品牌差异化实现的前提，要使内蒙古文化旅游业在大众观念中建构起差异化形象，首先需要内蒙古旅游业自身在文化旅游品牌上主动形成差异化理念，使这种主动差异化的思想为大众了解和认可，并最终形成大众对内蒙古文化旅游品牌的差异化解读。内蒙古自治区拥有独特的文化旅游资源，草原游牧文化是大众对内蒙古旅游的共同认知，这为其在文化旅游品牌差异化实现上奠定了良好的基础。因此内蒙古文化旅游品牌要做的就是强化这种差异化认识，并细化和丰富差异化内容。要在草原文化风情基础上，挖掘当地特有的文化旅游资源，拓展这种差异化新的内涵，结合当地的文化旅游业特点，内蒙古提出了“亮丽内蒙古”“冰雪天路”“北疆天路”等旅游品牌，并围绕相关品牌提出了“内蒙古旅游，马到成功”的旅游口号、“草原+风景道”线路口号，提出了“好客、自然、温馨”旅游服务口号，以及“内蒙古博乐歌”旅游商品口号、“自由自在内蒙古”自驾游口号，通过思想概念方面的细化，进一步使内蒙古文化旅游品牌和其他地区旅游业品牌区别开来。[3]在这样的旅游品牌思想定位下，当消费者在原有对内蒙古旅游业印象认知基础上进一步认识内蒙古旅游业的品牌理念和思想时，便会更多地理解该地区文化旅游品牌与其他地区的不同之处。

（二）差异化文化旅游品牌视觉设计

品牌形象建构包括视觉形象建构和思想理念建构两个方面，视觉形象建构主要由包装设计来实现，因此内蒙古文化旅游品牌形象的差异化建构自然也要通过视觉形象的调整来实现。受众对于品牌视觉形象的差异化建构主要是通过商标、色彩、道具等方面来促成。首先是在商标方面，作为一种品牌形象，内蒙古文化旅游首先要形成自己的差异化商标，差异化商标不仅有助于消费者的区别认知，同时也有利于相关方面的权益保护，对于差异化商标的形成主要是根据内蒙古自身的旅游特点和旅游业内涵来设计；其次从色彩方面来说，色彩是促成消费者对品牌视觉认知的基本要素，内蒙古文化旅游品牌的形象设计需要在颜色方面体现出统一性，只有这样，才能在消费者意识中形成统一的印象，使消费者由颜色便可联想到文化旅游品牌；最后是旅游道具方面，最近几年，为了发展旅游业，各地政府频繁参加各种各样的旅游推介会，为了使推介效果更加成功，往往会制作各种手提袋、广告宣传页、展架等各种与旅游推介相关的道具，对于消费者来说，推介会或者电视广告中的各种和旅游有关的道具实际上也是促成其对内蒙古旅游品牌形象建构的重要要素，在道具方面的差别化制作，也有利于内蒙古文化旅游品牌的差别化建构。

（三）差异化文化旅游产品供给

产品是品牌的核心要素，品牌的差异化主要通过产品来实现，大众对文化旅游品牌形象的解读也主要以产品解读为重要内容，旅游产品是旅游品牌形象差异化建构的主要实践方向。具体到内蒙古旅游产品来说，其旅游产品的差异化建构可以通过四个方面来实现：第一，特色景区。内蒙古地区有丰富的自然旅游资源，草原、森林、沙漠、冰雪、河湖、温泉、湿地、地质奇观等各种特色景观数不胜数，内蒙古旅游业需要结合相关资源着力打造特色景区，昭君博物院、五当召旅游区、呼伦贝尔草原国家公园、阿尔山国际养生度假旅游区、孝庄园文化旅游区等14个重点旅游景区已经被定为自治区优先建设的品牌旅游景区，相关特色景区的规划建设有效地突出了当地旅游目的地的文化特色。第二，特色线路。内蒙古地区地形狭长，自然分布不均，要整合区域内的各种旅游资源，使游客可以通过线路设计游玩更加尽兴，当前内蒙古已经在着力实践这一点，不仅成功打造了万里北疆天路、草原马道、黄河几字湾大漠风情线、蒙古源流黄金线等旅游线路，而且各盟市积极在品牌线路的节点打造区域旅游品牌线路。第三，特色旅游纪念品。购物是游客出行的重要安排，特殊环境条件使得内蒙古地区有自己的特色产品，各种蒙古族饰品、手工皮艺、奶制品等都是具有草原特色的产品，大力发展相关产品，不仅有利于旅游业创收，也有利于当地旅游品牌的差异化建构。第四，特色节俗活动。依托民族节俗开展旅游活动可以使区域旅游更有地方特色，内蒙古民族地区本身有一定的民族节俗，如那达慕等。另外，该地区还结合当地的自然环境、文化条件形成了各种节俗活动，极大地丰富了旅游产品内容，同时也凸显了当地旅游产品的差异性。

（四）差异化文化旅游服务提供

旅游业是服务行业，服务是体现旅游业特色的重要方向，也是游客感知地方旅游特色的重要途径。内蒙古文化旅游品牌的差异化建构也需要通过旅游服务方面的差异来实现。这种差异化可以通过两个方面来实现：第一，提供特色服务。内蒙古地区地域广阔，在蓝天白云下随意驰骋是众多游客的梦想，为了满足游客的这种需求，部分地区专门开辟了自驾游营地，如包头市达茂旗自驾游营地、通辽市宝古图沙漠旅游区、库伦银沙湾自驾游营地等。另外，内蒙古地区也有各种文化民俗，可以据此设计相关的特色服务。第二，提高服务水平。对于游客来说，旅游服务直接影响其对旅游目的地的感知和体验，要使游客能够对内蒙古文化旅游品牌有特殊的认知，还需要在服务水平上进一步加强，完善公共服务，切实履行好客、温馨、自然的服务理念。第三，丰富服务内容。服务无处不在，游客在出行过程中，目的就是通过享受各种服务来达成身心放松的目的，要使游客在当地的旅途丰富多彩，就需要在创新旅游产品的同时，充实旅游服务内容，如锡林郭勒草原就以蒙古族长调、呼麦、马头琴、服装服饰和歌舞表演为基础为游客提供民族演艺服务，有效地丰富了游客的旅途生活。

文化是旅游业的内在支撑，品牌是旅游业发展的动力源泉，只有建立统一的品牌形象才能使区域文化旅游营销推广形成合力效应。内蒙古地区文化旅游品牌形象的差异化建构说明只有差异化才符合各民族地区的实际情况，只有差异化才能满足区域旅游发展需要，也只有差异化才能使民族文化旅游品牌的打造取得成功，差异化是众多民族地区旅游品牌建构的基本策略选择。