全渠道背景下消费者渠道迁徙行为分析

杜春晶 张晓

摘要：信息时代，消费者获得信息更为的便捷，越来越多的消费者成为线上、线下混合渠道使用者，消费者渠道迁徙成为营销的热点问题。本文分析了全渠道背景下消费者渠道迁徙的路径和影响因素，从线上渠道企业、线下渠道企业和生产企业三个方面提出了对策。

关键词：全渠道;渠道迁徙;线上渠道;线下渠道

随着移动互联网的迅速发展，消费者购买产品的渠道有了更多的选择，由先前的单一渠道环境向全渠道环境转换。全渠道背景下，消费者可以在不同渠道之间进行转换，基于这种渠道迁徙，分析全渠道背景下消费者渠道迁徙的路径，找到消费者渠道迁徙的影响因素，有利于企业更好地满足消费者的需求，实现企业利润。

一、相关概念

（一）全渠道

本文所指的全渠道，是指企业采取尽可能多的线上和线下的多种渠道整合的销售行为。企业采用全渠道销售，以满足消费者购物、社交、娱乐等综合性需求。多种渠道类型包括传统的线下渠道（实体店铺、无形店铺）和线上渠道（传统互联网和移动互联网）的多种组合。

（二）渠道迁徙

迁徙这一概念最早来自于对人口迁徙现象的研究，后来有学者把这一概念引入到消费者行为学的研究中。在这里，渠道迁徙是指采用多渠道的消费者，在信息搜索、购买、购后评价等整个购买决策过程中，反复在线上渠道和线下渠道间做出选择的一个动态行为过程。首先，这种渠道迁徙行为的消费者，应该是多渠道采用者，也就是在线上渠道和线下渠道之间制定购买决策的消费者。其次，这种迁徙行为贯穿在消费者购买决策的整个过程中。

二、全渠道背景下消费者渠道迁徙的路径

基于消费者购买决策的全过程，我们把整个购买过程划分为购前信息搜索、制定购买决策和购后使用评价三个阶段，多渠道消费者在这些阶段不断的在线上渠道和线下渠道间做出选择。如图1所示。

三、全渠道背景下消费者渠道迁徙的影响因素

通过对国内外专家学者关于消费者渠道迁徙的研究进行梳理和归纳，基于消费者渠道迁徙的调查、分析，产品价格、迁徙成本、渠道的便利性、促销活动、消费者信任等因素共同影响着消费者在购买的不同阶段、在线上和线下进行渠道迁徙。

（一）产品价格

产品的价格是消费者为了获得产品而付出的货币成本。产品的价格是影响消费者进行渠道迁徙的主要影响因素之一。根据消费者理性行为理论，消费者总是期望以最小的投入获得最大的效用满足。产品价格不同，产品信息搜索的渠道不同，购买渠道也不同，购后评价渠道也不同。产品的价格越低（如快消品），消费者愿意在产品信息搜索上付出的精力和时间就会越少，消费者更倾向于从线下渠道迁徙到搜索更为便利的线上渠道。反之，产品的价格越高（如高档奢侈品），消费者愿意在产品信息搜索上付出的精力和时间就会越多，消费者更倾向于从线上渠道迁徙到在线下渠道搜索更为详尽的产品信息。消费者总是逐利的，对同一种产品，消费者更愿意从价格较低的渠道购买产品并进行购后评价，所以对于价格比较低的产品，消费者更倾向从线下迁徙到价格较低的线上。而对于价格比较高的产品，消费者更倾向从线上迁徙到价格较高的线下。

（二）迁徙成本

迁徙成本是消费者在不同渠道进行迁徙所付出的成本，它由时间成本和货币成本构成，渠道迁徙成本的增加会阻碍消费者进行渠道迁徙。当消费者认为渠道迁徙带来的利得大于损失的时候，就会进行渠道迁徙。相对于线上，线下渠道企业的营业时间受到限制，消费者前往线下渠道企业的路途中也需要花费一定的时间和路费，例如在购买过程中花费的时间（如试穿试用的时间、价格协商的时间等）和费用（如高于线上同种产品的价格差、购买过程中发生的餐费等）。在不同渠道间迁徙的成本越高，对渠道迁徙的阻碍就越大，消费者进行渠道迁徙的可能性就越小，反之，在不同渠道间迁徙的成本越低，对渠道迁徙的阻碍就越小，消费者进行渠道迁徙的可能性就越大。

（三）渠道的便利性

渠道的便利性包括搜索信息的便利性、使用后反馈信息的便利性以及购买的便利性。随着移动互联网技术的迅速发展，产品信息搜索和购后评价不再受到空间、时间的限制，线上信息搜索和购后评价反馈的便利性日益凸显，购买的线上平台、社交软件、娱乐软件可以图文并茂、全方位、立体的反映产品的信息和评价，成为消费者制定购买决策的依据。物流和丰富的产品供应，使消费者购买的便利性大大增加，消费者可以随时随地购买到他们需要的产品。渠道的便利性越高，采用这一渠道的消费者进行渠道迁徙的可能性就越小，反之，渠道的便利性越低，采用这一渠道的消费者渠道迁徙行为发生的可能性就越大。

（四）促销活动

促销是促进销售的简称，如常见的打折、返利、交易印花等。这些销促销活动是影响消费者进行渠道迁徙的一个重要的因素。如，中国线上企业“双十一”购物狂欢节、美国零售业的“黑色星期五”、线下传统零售业的店庆购物节等促销活动。受到利益的驱使，这些促销活动使原本倾向于某一类渠道的消费者向另一类进行促销活动的渠道进行渠道迁徙。

（五）消费者信任

消费者的信任包括制度信任、认知信任和个体信任。在制度信任方面，国家出台了一系列的法律法规，如2018年10月国家发改委印发的《完善促进消费体制实施方案（2018-2020年）》，这些政策和法规的颁布将进一步规范企业的商务活动、维护市场秩序、保护消费者权益。认知信任是消费者在进行购物的交互过程中的感知水平，影响消费者的信任水平。消费者在购物时包括一系列的交互活动，包括产品属性、货款支付、物流、售后服务、购后评价等，如小红书APP对于购物体验的分享等。在这些购物过程中的认知信任会影响消费者进行渠道迁徙。个体信任是消費者个体对事务所变现出的信任倾向，与其个人的经验、惯性等有关，如习惯于线下渠道购买的消费者会由于消费惯性而产生线下渠道忠诚，继续在线下购买而不会发生渠道迁徙;在线渠道购买的消费者会由于不好的购物体验转而进行渠道迁徙，选择线下渠道企业购买。

四、企业的营销策略

基于对消费者渠道迁徙行为路径和影响因素的分析，为了更好地满足消费者需求、实现企业和消费者双赢的目的，从三个方面探讨企业的营销对策，实现企业的快速发展。

（一）线上渠道企业营销策略

对于线上渠道企业而言，降低线上产品的价格和消费者从线下渠道迁徙到线上渠道的成本，增加线上渠道的便利性和消费者信任，完善和加大线上促销是线上渠道经营企业策略的重心。线上渠道企业应该高度重视产品价格因素对消费者渠道迁徙行为的拉动作用，降低产品的线上销售价格。迁徙成本与由线下渠道向线上渠道迁徙有着反向影响关系，线上渠道企业应减少消费者等待产品送达、退换货的时间，降低消费者从线下渠道转移到线上渠道的时间成本。线上渠道的便利性与由线下渠道向线上渠道迁徙有着正向影响关系，所以线上渠道企业应该大力提升便利性，在消费者购买阶段的信息搜索、购后评价等加强互动性、提升顾客满意度，并大力提升物流的效率，使产品无限接近于消费者以方便消费者转移到线上来购买。线上促销与由线下渠道向线上渠道迁徙有着正向影响关系，在线渠道经营者应该展开多种形式的在线促销活动，让利于消费者，如：降低退货率、不进行价格欺诈、不销售假冒伪劣商品等，使消费者真正从促销中获得让利，使消费者从线下渠道向线上渠道迁徙。从消费者信任的角度，线上渠道企业通过规范化的诚信经营，与消费者之间建立信任关系，让消费者增加对线上渠道企业的信任，拉动消费者从线下转移到线上。

（二）线下渠道企业营销策略

线下渠道企業为了获取更多的消费者，不但需要降低消费者从线上渠道迁徙到线下渠道的成本、产品的价格或者与线上同种产品的价格差，还需要提高线下渠道的便利性和消费者对线下渠道的信任，加大和完善线下销售促进活动的开展。在企业进行网络营销初期，线下的价格是大于线上的价格的，但是随着企业网络营销的进一步发展，现在线上线下的价格差越来越小或者线上线下价格相同。有研究表明，即使线下的价格稍高于线上的价格，但由于线下的渠道企业能够提供更好的购物体验，很多注重购物体验、对价格不是特别敏感的消费者更愿意在线下渠道企业购买产品，所以能提供更好购物体验的线下渠道企业的价格可以稍高于线上的渠道企业。线下的渠道企业也可以提供免费送货、免费乘车等，降低从线下迁徙到线上的迁徙成本。特别是线下促销活动的开展，对消费者的拉动作用也很大，可以对消费者形成强有力的刺激，促使消费者从线上到线下的迁徙。

（三）生产企业营销策略

对生产企业来说，顺应全渠道发展趋势，做好线上和线下渠道企业的渠道管理，使线上和线下渠道实现融合和协调发展是避免渠道冲突、更好地满足消费者、实现利润的必然选择。企业可以采取渠道差异策略和渠道融合策略。

1.渠道差异策略

采取渠道差异策略的目的是不让消费者在不同渠道间迁徙，保持对各自的渠道的忠诚度。是针对不同的目标顾客，分采用线上渠道和线下渠道销售不同的产品，设计不同的品牌和包装，制定不同的价格，采用不同的促销方式。如某服装生产企业，线上渠道主要针对的是18-25岁的年轻女性，满足这个年龄段女性追求时尚、不注重面料、对价格敏感的消费需求，设计不同于线下实体的产品品牌、包装，制定中低水平的产品价格，采用销售促进、广告等促销手段;线下渠道主要针对30-45岁的中年女性，满足这个年龄段女性注重购物体验、对价格相对不敏感、注重面料的需求，打造线下多年经营、具有良好口碑的产品品牌，制定比较高的产品价格，采用人员推销、广告等促销手段。

2.渠道融合策略

从发展趋势上看，渠道融合策略是建立高效完善的全渠道模式、满足消费者的需求、实现全渠道发展的必然趋势。在渠道融合策略中，线上渠道和线下渠道不再是对立的关系而是合作共赢的关系，允许消费者根据需求在不同渠道间迁徙。在渠道融合策略中，打通全渠道的数据、实现利益共享和合理分配是关键。实现数据共享是渠道融合策略的前提，只有升级硬件设备，打通生产企业、渠道企业的订单系统、库存系统、支付系统和CRM系统等组成的数据网，才能实时更新消费数据，实现融合。而实现利益共享和合理分配则是重中之重，既要保证参与的渠道企业都能够从融合中获得利益，激发所有渠道企业的销售动力，又要保证利益合理分配。

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