农产品电子商务运营策略研究

摘要：近几年，农产品电子商务的飞速发展，以及国家政府层面“互联网+农业”的提出，给农产品的转型和升级提供了良好的市场发展机遇。本文以广州绿垠农业科技发展有限公司为例，先介绍几种农产品电商运营模式、市场分析。其次，再对农产品电子商务平台选择与推广、营销策略的应用等方面进行了分析。最后，总结出广州绿垠农业科技发展有限公司开展农产品电子商务的运营策略。

关键词：农产品;电子商务;运营策略

一、引言

广州绿垠农业科技发展有限公司运用电子商务技术，结合增城农业发展现状，在互联网上建立了农产品买卖信息服务。力求与人民一起，共同享受原汁原味的水耕无公害蔬菜。公司的首要原则是农产品的安全，所以公司在纯朴无污染、碧水青山的增城小楼镇约场村建立了自己的生产基地，采用华南农业大学新研制的无土栽培技术的研究成果，能很好地保护了蔬菜，让蔬菜免受昆虫和病毒的侵害，省去了施放农药的困扰，种植品种繁多，拥有国家无公害农产品产品认证和产地认定。目前是国内水耕无公害蔬菜基地规模较大的一个，是一个友好环境和清洁生产的综合发展高科技农业企业  。

二、介绍几种农产品电商运营模式

1.农场直销

农场直销就是依托自己的农场打造农产品电商。具有食品安全优势，因为农产品是自己的农场，可以把控好产品的质量安全问题，而且现代人都对生态果蔬极为钟爱。具有供应链优势，既然是白产自销，那么自然不存在供应链断裂的问题。具有近距离优势，刚采摘的果蔬在近距离的配送上能够最大限度地保证新鲜度。

2.社区农产品O2O

很多电商平台都涉及过社区农产品O2O并试图以此作为突破口，社区农产品O2O具有以下优势。配送优势，社区农产品O2O送货上门非常方便，能最大限度地保证生鲜农产品的新鲜度，减少在运输过程中的损耗率。支付优先，在支付上，社区农产品O2O可通过线下货到付款的方式，对消费者来说更有保障。速度优势，社区农产品O2O能保证送货速度，对于很多购买生鲜产品的用户来说，他们要的就是速度，家里没菜又不想去菜市场，这时，只需要通过微信公众号或者APP就能直接购买。成本优势，因为社区农产品O2O只需要送货到附近小区，不需要占用大量的存储空间，采购少量新鲜蔬菜就可以了，所以能节省部分成本。

3.线下超市

实体超市开始涉足农产品电商领域，实体超市的销售主要是借助不同区域的超市资源打通线上线下的一体化供应。具有快递服务优势，仓储优势，线下门店优势。实体超市发展电商正处于“摸着石头过河”的阶段，虽然市场份额占得很少，却有自身的优势，配送优势，消费者在门店超市的网站下单后，超市当天就能把农产品送到消费者家里。线上线下一体化优势线下受到场地的影响，有时不能满足客户对农产品的多样化需求，然而线上超市则没有空间限制，超市采购的所有农产品都可以在线上销售。

4.综合电商平台

国内的天猫、京东、苏宁易购等都属于综合电商平台，跟其他的农产品电商平台相比，综合电商平台具有五大优势，流量优势这是综合平台最大的优势，尤其是天猫、淘宝，占据了我國80%以上的市场份额。这也是其他农产品电商平台难以超越的。天然优势就是培养了用户良好的购物习惯。很多用户在淘宝、天猫、京东等平台购物，看到农产品时也会想去购买。信任优势，天猫  京东作为比较大的综合电商平台，已经具有了公信力，刚起步的农产品电商却不具备这一优势。支付系统优势，对于网购平台来说，支付系统非常重要，但对于其他农产品电商平台，支付宝却难以再造。品牌优势，综合电商平台拥有大量的客户群体，品牌优势强大。

三、市场分析

1.目标人群定位

产品销售对象是有一定经济实力和有网购习惯的年轻人群、对生活品质和健康有较高要求的消费人群和企事业工薪白领、政府机关人员。产品销售区域主要是大中型超市、学校和社区。

2.竞争对手分析

现今，超市、菜市场、淘宝网店是主要的农产品竞争市场。超市、菜市场的优势在于价额低廉、产品多样、购买便利。正是这些吸引消费者的优势使其占据了市场份额高达90%以上。淘宝网店所占据的市场份额虽不及超市、菜市场，但拥有超市菜市场所没有的优势——送货上门，所以淘宝网店拥有较好的发展前景。

3.购买力分析

根据农业电商发展前景的相关调研报告指出我国农村市场消费潜力巨大，未来消费水平可能超过城市。网购的群体越来越多，对电商农产品的信任度越来越高，巨大的购买力表明农业电商的潜力不言而喻。

4.SWOT 分析

（1）优势：广州绿垠农业公司蔬菜拥有大型的蔬菜生产基地，农作物产量高、品质好、洁净、鲜嫩、无公害。采用华南农业大学现代农业技术， 实现农业生产的现代化。公司生产基地地理环境优越， 有利于蔬菜的生长。公司目前拥有成熟的电商平台， 有利于农产品的电商推广。

（2）劣势： 公司成立时间不长，各方面管理与运营不是很好，有些产品无法满足所有客户的要求，品牌知名度不够高。产品运输保险以及配送系统有待完善，目前产品销售量还达不到预定的目标。

（3）机会：公司生产的农产品是天然无害的绿色健康产品，销售的农产品中间环节比较少，有效降低了运营成本，产品销售成本的降低使农民的收入增加、工作的积极性增强。国家政策对农产品电子商务建设的鼎力支持和农产品电子商务市场尚未饱和，拥有比较多的机遇。“互联网+农业”是发展现代化农业的新机遇，电商热潮引领农业发展和变革，智能化以及大数据营销让现代化农业发展越来越好。

（4）威胁：“互联网+农业”的兴起必将不断出现新的竞争者，农产品物流配送存在一些瓶颈，冷链技术不完善，公司网络的安全存在一定的隐患，同类产品竞争更加激烈。

四、农产品的电商运营策略

1.农产品利用官方信息网页进行宣传，在电子商务平台搭建前，广州绿垠农业科技发展有限公司已经建立了完善的官方信息相关网站。

2.农产品利用B2B平台进行销售，阿里巴巴作为最大的网上贸易市场之一的全球企业间（B2B）电子商务公司，平台十分具体与细化，在信息渠道、客服、贸易服务等相关方面都有细致周全的服务，为此我们公司选择了阿里巴巴这个B2B平台为我们农产品销售的B2B电子商务平台。

3.农产品利用C2C平台进行销售， 全国最大的C2C电子商务平台——淘宝网，是如今拥有最大电子商务活跃用户量的平台。能免费开店，拥有第三方支付的强大平台作为保障还可以给不同需求的客户提出宣传计划。为此我们公司选择了淘宝网这个C2C平台为我们农产品的电子商务行为。

4.农产品利用B2C平台进行销售，公司利用淘宝网的资源优势，天猫统筹了近万家生产商，为客户提供全方位的体贴服务，为电商行业供给整体解决的方法，给消费者最贴心的一条龙服务。在天猫商城进行购物，享受7天无理由退换货、100%正品保障、发票供给的服务。因此我们公司选择天猫作为我们的B2C平台直接面向消费者销售产品和服务商业零售模式。

5.农产品利用微店平台进行销售，近年来，微店运营脱颖而出。微信成了全国用户量最多平台最大的社交软件。因此开发本地区农产品官方微信平台并开设微店，可以迅速宣传，抢占一些市场份额。

6.农产品通过官方平台宣传，官方网站导航台上的网址和产品在搜索引擎上注册要保证排名靠前，做到布局合理，内容丰富精要，做好产品外链。有偿广告投入，在分类广告上的网站上宣传。与传统媒体宣传配合，在有关农业方面媒体上进行推广。

7.建设好公司的物流服务，在广州市及毗邻市区范围内构建公司自己的物流体系，采取自营物流形式。在全国其他地方采用第三方物流，方便农产品的流通。

8.搭建电商平台为企业融资，农产品电子商务平台的搭建，能够更全面地为企业打造品牌、提升产品知名度、提高产品销售额，所以刚起步的企业更愿意投资平台的建设，现今银行利率较低，股市波动较大，市面上有许多剩余资金，人们开始意识到投资的必要性。电商发展势头良好，且农业电商的市场还具有很大的发展空间。因此，平台可以吸引许多民间个人融资。

9.希望得到本地政府资助，本地区正处于经济转型期，在发展青菜果蔬、药材水产等农业基础上，树品牌、扩基地、强龙头、拓市场，在特色农业产业方面做大做强。公司建设的电商平台，旨在发展家乡，拉动本地区经济水平，与地方政府的路线方针相符合，希望能得到政府资助。

五、广州绿垠公司农产品运营策略

1.建设营销型网站

通过整合现有资源，打造营销型网站，提高客户的信任感，促进客户线上成交。可以在线通信，及时沟通。在线下单，立刻成交。对现有市场各类蔬菜价格进行调查统计汇总，通过网站直通车推广，批发给各市场以及超市。与学校、社区、超市等单位合作，首页列出合作单位的logo作为广告链接点。

2.采用灵活多样的商业模式

（1）企业开设农资市场开设店铺、开设经销店、销售直营店。建立网上商城或电子商务网站，真正做到自产自销，达到直营目的，减少更多中间环节，省去更多时间与中间环节产生的费用，就像传统行业下的企业直营店铺。

（2）借助第三方电商平台。寻找與大型农业电商平台、企业网站或者商城合作。就像传统模式下，在大型农资市场，开设门店或店铺销售。运营方式可以考虑B2B、B2C和O2O等电子商务模式。

（3）开设农资电商平台吸引更多厂家入驻。建立农资电商平台，拥有自己的研发技术，能够吸引更多商家与企业，吸引更多顾客。不过，企业投资比较大。自己开设店铺吸引更多品牌、更多产品，更多企业和商家的产品、更大人群，就像传统商业模式下的经销店，实现移动客户端与互联网的模式的结合以及微店营销。

3.微信社群营销

建立广州绿垠农业官方微信公众平台，吸收第一批限量会员（增城地区），会员集中参观蔬菜生产基地并任意带走价值50元的瓜果蔬菜，公司公众号每天定时更新蔬菜基地养殖情况以及绿色养生知识推送，第一批会员每邀请一位好友加入我们的绿垠农业社群微信公众号，将获得一定量的积分，用以购买绿垠的产品，被邀请进来的成员每消费一次，都将使邀请者获取一定积分。

4.事件营销

事件营销策划背景：“大众创业、万众创新”的浪潮让想创业的大学生们有了更多的机会和资源，政府和社会也大力支持大学生自主创业，通过自己的努力，整合资源，利用互联网思维和技术，融合多个传统领域形成互联网体系打造“互联网+农业”带出一个新的机遇让现代化农业有更好的发展。

事件营销策划目的：通过此次营销事件，在媒体，市民中传播，利用体验者的口碑进行营销，让更多的人了解到“互联网+农业”的模式，以及我们绿垠无土栽培绿色无公害蔬菜的传播，保障市民蔬菜安全、鲜嫩可口、营养价值高。

事件营销策划事件过程（以增城区为例）： 网络融合了农业与科技，带动了农产品产业链的变更和发展。在电子商务快速发展的这个时期，洞察消费者需求点、品牌品质口碑，站在消费者的立场考量，这样的产品才能走得更远。线上销售线下体验，在一定范围内开设体验店。线上下单与线下购买并行才是生鲜产品发展的王道。同时客户还可以体验线下自提，这样可与客户更好地沟通交流。

结束语

互联网时代，农产品电商要不断摸索新的营销方式，学会让农产品适应电商，制定策略时要从消费者和市场的角度出发，不断创新发展农产品的销售手段，这样才能在竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]胡天石，傅铁信.中国农产品电子商务发展分析[D].农业经济问题，2003.

[2]刘瑞献.网络与实体相结合的农产品营销模式创新研究[D].西北大学，2010.

[3]黄金睿.环境特性、创业网络对创业机会识别的影响研究[D].吉林大学，2010.

[4]王慧.农村电商与创业[M].北京：人民邮电出版社，2018.

作者简介：

陈庆盛（1970-  ），男，工商管理硕士，高级电子商务师，广东工业大学华立学院教研室主任，研究方向：工商管理。